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Händler, Dienstleister und Berater stehen bei ihrer Arbeit regelmäßig vor der Frage: Wie überzeugen wir unsere potenziellen Kunden davon, dass sie gerade unser Unternehmen kontaktieren sollten? Oder unser Produkt kaufen sollten – und nicht das der Mitbewerber?
Denn ganz gleich in welcher Branche ihr Unternehmen aktiv ist: Es hat stets Mitbewerber, die ebenfalls um lukrative Aufträge buhlen – Mitbewerber zudem, die häufig sogar etablierter, günstiger oder innovativer sind. Also brauchen die Marketiers überzeugende Argumente, warum die Zielkunden gerade ihr Unternehmen um ein Angebot bitten oder ihm einen Auftrag erteilen sollten. Sonst können sie weder Werbebriefe verfassen noch Broschüren konzipieren, die die gewünschte Wirkung erzielen. Und auch in Verkaufsgesprächen kommt man ohne überzeugende Kaufargumente nicht weit.
Das Formulieren solcher Kaufargumente fällt Marketingmenschen oft schwer. Denn je länger sie hierüber nachdenken, umso bewusster wird ihnen in der Regel: Unsere Mitbewerber sind auch nicht schlecht. Ihre Produkte sind gut. Auch ihr Service ist passabel. Und ihre Preise sind sogar noch etwas niedriger als unsere. Deshalb fragen sie sich zuweilen selbst: Warum sollten sich unsere Kunden gerade für unser Unternehmen und seine Produkte begeistern?
Das Alleinstellungsmerkmal gibt es zumeist nicht
Eine Ursache hierfür ist: Viele Marketiers suchen oft, wenn es um das Formulieren der Kaufargumente geht (auch verführt durch sogenannte "Marketingpäpste"), nach dem USP (von Englisch "Unique Selling Proposition") – also dem einen Merkmal, das ihr Unternehmen oder Produkt von allen Mitbewerbern beziehungsweise Konkurrenzprodukten unterscheidet. Und ernüchtert stellen sie dann fest: Dieses "Alleinstellungsmerkmal" gibt es nicht!
Und wenn doch, dann lässt sich hierauf keine längerfristige Marketingstrategie aufbauen – zum Beispiel, weil die Mitbewerber das aktuelle Alleinstellungsmerkmal im Servicebereich spätestens in einem halben Jahr kopiert haben. Oder weil sie in drei, vier Monaten den Vorsprung im technischen Bereich oder beim Design eingeholt haben.
Ein konkretes Bild entwerfen
Der Versuch, einen USP beziehungsweise ein Alleinstellungsmerkmal zu formulieren, gleicht vielfach dem Versuch, eine Person mit einem Satz zu beschreiben. Es geht nicht! Das sei an einem Beispiel illustriert. Nehmen wir an, ein Bekannter von Ihnen möchte Sie einem Freund beschreiben. Sagt er zu ihm nur "Der Hans ist 1,80 groß", dann entsteht im Kopf des Gegenübers noch kein konkretes Bild. Denn Männer dieser Größe gibt es viele. Anders ist dies, wenn Ihr Bekannter zudem sagt: "Der Hans hat BWL studiert, ist ein kommunikativer Typ, hat stets ein Lächeln auf den Lippen, ist ein absoluter USA-Fan ..." Dann entsteht allmählich ein Bild.
Ähnlich verhält es sich mit Unternehmen und Produkten. Erst wenn man mehrere Merkmale von ihnen kombiniert, gewinnen sie in der Regel Profil (im Markt) und werden im Idealfall einzigartig und unverwechselbar.
Auf der nächsten Seite geht es u.a. darum, wie man aus Fakten Argumente ableiten kann.
- Suggestivfrage
Beispiel: "Sie wollen doch sicherlich auch ...?"<br><br> Antwort: Ja! Stark manipulierend, kein Nein zulassend<br><br> Nutzen: Bitte äußerst sparsam verwenden. - Geschlossene Frage
Beispiel: "Gefällt Ihnen das Produkt?"<br><br> Antwort: Ja oder Nein, wenig Information<br><br> Nutzen: Nur zum Herbeiführen von (Teil-)Entscheidungen verwenden. - Alternativfrage
Beispiele: "Wollen Sie lieber ....oder ...?", "Passt es Ihnen besser am ... oder am ...?"<br> Antwort: bewegt sich innerhalb eines Korridors<br> Nutzen: beschleunigt Entscheidung bzw. führt diese hierbei, gibt dem Kunden das Gefühl "Ich entscheide ..." - Bestätigungsfrage
Beispiele: "Sehen Sie das genauso?", "Haben Sie sich das so vorgestellt?"<br> Antwort: Ja oder Nein, Zustimmung oder Ablehnung<br> Nutzen: führt Teilentscheidungen herbei, ideal um Einwände zu vermeiden - Offene (Informations-)Frage
Beispiele: "Was erwarten Sie von einem guten…"; "Wie meinen Sie das?"<br> Antwort: (mindestens) ein vollständiger Satz<br> Nutzen: ideal zum Gewinnen von Informationen, Schaffen von Klarheit, Klären von "Bedenken" - Wer fragt, der führt
Das gilt besonders in Verkaufgesprächen, wenn es darum geht, Klarheit zu schaffen und Entscheidungen herbeizuführen. Verkäufer müssen deswegen in jeder Situation und an jeden Kunden die passenden Fragen stellen. Und diese lassen sich oft ganz einfach formulieren, wie ein paar Beispiele auf den folgenden Seiten zeigen.