Agile Systeme statt Shops von der Stange

Warum Standardlösungen im B2B-E-Commerce nicht funktionieren

14.04.2016
Tim Hahn ist Mitgründer und einer der Geschäftsführer der E-Commerce-Agentur netz98 new media GmbH. Er verantwortet Sales sowie Marketing und kann auf mehr als 15 Jahre Erfahrungen aus E-Commerce- und B2B-E-Commerce-Projekten verweisen. Seine Fachgebiete sind strategische E-Commerce-Beratung, Realisierung von Magento-Shopsystemen sowie Market-Strategien und Qualitätssicherung.
Online-Shops für den B2B-Handel haben häufig ganz spezifische Anforderungen. Wer versucht, diese über Standard-Shopsysteme abzubilden, gerät in eine böse Falle.

Bei oberflächlicher Betrachtung haben Standard-Shopsysteme viele Vorteile. Sie ermöglichen einen schnellen Time-to-Market, halten die Projektkosten niedrig, versprechen hohe Stabilität und tausendfach geprüfte Qualität. Erprobte Branchenstandards bergen keine unangenehmen Überraschungen, so die Meinung vieler Kunden. Die meisten Lösungen versprechen zudem eine gewisse Modularität und bieten B2B-spezifische Erweiterungen. Aus einer stabilen Kernsoftware mit Standardschnittstellen, so die Annahme, lasse sich dann sicher mit ein paar kleineren Anpassungen in der Peripherie der passende B2B-Online-Shop schneidern. Das Projekt erscheint überschaubar, einfach zu kalkulieren und mit den vorhandenen Ressourcen leicht durchzuführen.

Shop-Lösungen "von der Stange" sind für den B2B-Handel ungeeignet.
Shop-Lösungen "von der Stange" sind für den B2B-Handel ungeeignet.
Foto: alphaspirit - shutterstock.com

Warum B2B-E-Commerce-Projekte scheitern

Wer mit diesen Vorstellungen ein B2B-E-Commerce-Projekt startet und sich für eine Software entscheidet, ohne sich die Zeit für eine umfangreiche Evaluation und ein Anforderungsmanagement zu nehmen, wird dann genau das sein, was er vermeiden wollte: Unangenehm überrascht, dass sich doch nicht alle gewünschten Funktionen abdecken lassen und die Kosten in die Höhe schießen. Wenn sich das Budget nicht mehr aufstocken lässt und das Projekt sogar zu scheitern droht, muss am Ende womöglich eine Agentur zu Hilfe gerufen werden, die den B2B-Onlineshop aufwendig zu retten versucht. Was immer wieder viele Unternehmen in diese Falle tappen lässt, sind zwei grundsätzliche Fehleinschätzungen:

  • E-Commerce ist gleich E-Commerce, egal ob es sich um B2C oder B2B handelt.

  • Standards sind gleichbedeutend mit erprobter Qualität und Best Practice.

Anforderungen im B2B-E-Commerce

Die Entwicklung und der Betrieb eines B2B-Online-Shops verlangen ein ganz anderes Vorgehen und eine andere Schwerpunktsetzung als im B2C, um erfolgreich zu sein. Kurz gesagt: Geschäftsmodelle, Ziele, Kundengruppen, die IT-Landschaft, das Zusammenspiel der Fachabteilungen und ihrer internen Prozesse, all das ist im B2B diversifizierter, komplexer und in der Regel schon vor dem Eintritt in einen Online-Vertrieb über Jahre hinweg gewachsen und damit individuell strukturiert. E-Commerce-Systeme sind jedoch für den B2C-Markt, dessen einfache Handelsprozesse und die simple Dichotomie von Verbraucher und Händler entwickelt worden. Je größer die Standardisierung für diesen Verbrauchermarkt, umso breiter wird der Graben zwischen den beiden Welten B2C und B2B.

B2C-Standards für B2B-Onlineshops?

Standard kann zwar auch heißen, dass etwas zusammengeschustert wurde, um möglichst schnell in den Markt gebracht zu werden. Lässt man solche Fehlentwicklungen einmal außer Acht, steht der Standard im positiven Sinne für einen massentauglichen Kompromiss. Beispiele sind der One Page Checkout oder das Flat Design.

Seiten im Flat Design bieten viel freien Raum und wirken sehr edel. Außerdem ist das Design funktional, da es eine hervorragende Visualisierung von Produkten wie auch eine einfache Navigation durch ein Sortiment erlaubt. Viele Shopbetreiber können damit leben, dass die Inszenierung der Produkte zu Lasten einer detaillierten Produktbeschreibung und logischen Seitenstrukturierung geht, solange das wichtigste Kaufargument, die Optik, die volle Wirkung entfalten kann. Es gibt Fälle, in denen dann - bequem und günstig - auf solche Themes auch für B2B-Ecommerce-Projekte zurückgegriffen werden soll. Außer Acht gelassen wird nur, dass der Einkäufer sich eben nicht nur für die Inszenierung, sondern auch für die Produktinfos oder Staffelpreise interessiert. Eine spätere Anpassung des Themes ist dann genauso kostenintensiv wie eine Neuentwicklung und das Ergebnis dennoch kein Conversion-Treiber.

Grenzen der Standardsoftware

Standardsoftware kann dann ein sinnvoller Ansatz sein, wenn von Beginn an vollkommen klar ist, welcher Funktionsumfang benötigt wird, die Standardsoftware das meiste davon abdeckt und man mit ein paar Kompromissen oder Abstrichen leben kann. Bei einer realistischen Betrachtung wird es aber nur selten Fälle geben, in denen ein B2B-Unternehmen mit einer standardisierten E-Commerce-Lösung zufrieden sein kann – eben weil hier Geschäftsprozesse online abgebildet werden müssen, die keine direkte Entsprechung im B2C-E-Commerce haben. Ein Standardshop kennt einen Kunden, eine Artikelnummer, einen Preis und eine Produktkategorie – alles sehr übersichtlich. Es kennt aber häufig keine parallel dazu geführten kundenindividuellen Artikel- und Lagerhaltungsnummern oder die Unterschiede zwischen Rechnungs- und Bestellnummern.

B2B-Unternehmen sollten daher zwei grundsätzliche Regeln beachten, wenn sie E-Commerce-Projekte umsetzen:

  • Je komplexer die Anforderungen, umso höher der Individualisierungsbedarf.

  • Je monolithischer das System, umso höher der Individualisierungsaufwand.

Agile Shop-Technologien im B2B-Handel

Es hängt also stark von den gewachsenen Strukturen der Unternehmen, ihren Geschäftsmodellen und ihrer Kompromissfähigkeit ab, wie weitreichend diese Anpassungen sind und welches Shopsystem letztlich bei einer Abwägung zwischen Leistung, Skalierbarkeit und Kosten das Rennen macht. Mit hochflexiblen Shoptechnologien wie Commercetools, Magento und Spryker, die eher einem Framework als einem monolithischen System entsprechen, lassen sich problemlos Standard-Shops aufsetzen oder anbinden – aber ebenso auch hochspezialisierte und tief in die Unternehmens-IT integrierte E-Commerce-Lösungen für den B2B-Handel.

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Bei Magento sind um einen leistungsfähigen Kern, der klar zwischen Backend und Frontend sowie Funktionen und Geschäftslogik trennt, zwar noch zahlreiche Standard-Features gruppiert, diese lassen sich aber dank der durchgängigen Modularisierung auch problemlos "ausschalten" oder ersetzen. Spryker geht noch einen Schritt weiter bei der Entkopplung von Backend und Frontend sowie der Entschlackung des Feature-Stacks. Hier muss dann noch mehr von Grund auf nach den Kundenbedürfnissen entwickelt werden. Commercetools, ehemals Sphere.io, setzt auf ein SaaS-Konzept und versteht sich als zentrale Plattform für unterschiedlichste Frontend- bzw. Commerce-Kanäle.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Statt Standards zu verbiegen, wodurch der Erfolg vieler B2B-E-Commerce-Projekte gefährdet wird, lassen sich auf dieser Basis entwickelte Shops auch in Zukunft agil anpassen und weiterentwickeln. (haf)

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