Der Dozent für Marketing an der Universität Sankt Gallen, Dr. Michael Reinhold, hat vor einiger Zeit in einem Vortrag Unterschiede zwischen durchschnittlichen und Top Verkäufern herausgestellt. Top Verkäufer erzielen mit A-Kunden den doppelten Umsatz, sie gewinnen 40 Prozent mehr Angebote und sie haben überraschender Weise 20 Prozent weniger Kunden.
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Aus diesen Informationen ergeben sich zwei weitere interessante Erkenntnisse. Erstens sind die Verkaufsprojekte größer, die Top Verkäufer führen. Um mit A-Kunden, bei einer um 40 Prozent höheren Anzahl gewonnener Angebote, den doppelten Umsatz zu generieren, müssen Spitzenverkäufer Projekte abschließen, die um etwa 45 Prozent größer sind als die der durchschnittlich erfolgreichen Verkäufer.
Zweitens ist die Erfolgsrate, das Verhältnis der gewonnen zur Zahl der insgesamt abgegebenen Angebote deutlich höher. Ein einfaches Beispiel soll diese verdeutlichen. Führt ein durchschnittlicher Verkäufer 100 Verkaufs-Projekte in die Angebotsphase und gewinnt daraus 40, dann gewinnt ein Top Verkäufer 56 Angebote, aber bei nur 80 Verkaufs-Projekten. Diese 56 gewonnenen Angebote repräsentieren eine Erfolgsrate von 70 Prozent, bezogen auf die Zahl von 80 Kunden. Anders ausgedrückt liegen die Erfolgsraten der Spitzenverkäufer um 75 Prozent über denen der durchschnittlich erfolgreichen Verkäufer.
Welche Erfolgsraten können typischerweise erwartet werden?
In Gesprächen mit Verkäufern werden zwar Erfolgsraten genannt, diese Angaben schwanken jedoch stark. Außerdem beruhen die angegebenen Zahlen meist auf groben Schätzungen. Daraus lassen sich keine gesicherten Erkenntnisse gewinnen.
Aus den bekannten Zahlen lassen sich aber Bandbreiten berechnen. Wenn man unterstellt, dass Top Verkäufer eine Erfolgsrate von maximal bis zu 90 Prozent erreichen könnten, kommen durchschnittliche Verkäufer nicht über eine Rate von (90/1,75) 50 Prozent hinaus. Die untere Grenze für den Erfolg durchschnittlicher Verkäufer dürfte bei 30 Prozent liegen, woraus sich eine Rate von etwa 50 Prozent für Spitzenverkäufer ergäbe.
In der Realität werden die Raten für durchschnittliche Verkäufer bei 30 bis 35 Prozent liegen und die der Top Verkäufer bei etwa 50 bis 60 Prozent. Aus diesen Zahlen läßt sich dann leicht das Verbesserungs-Potential errechnen, das Verkäufer und Anbieter erzielen können, wenn durchschnittlich erfolgreiche zu Top Verkäufern weitergebildet werden.
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Was machen Top Verkäufer anders und besser?
Antworten ergeben sich aus der Betrachtung der Unterschiede zwischen großen, von Top Verkäufern geführten, und kleineren Verkaufsprojekten. Mit zunehmender Größe, zunehmender Komplexität und steigendem Wert der Projekte nimmt die Risikosensibilität der Entscheidungsträger zu. Tendenziell steigt die Zahl der beteiligten Entscheidungsträger und die Dauer des Verkaufsprojektes.
Verkäufer müssen diese größeren Entscheidergremien über längere Laufzeiten erfolgreich führen können. Spitzenverkäufer werden von den Entscheidergremien als Führungsfigur anerkannt, da sie die Themen des Gremiums insgesamt und die jeweiligen individuellen Interessen der einzelnen beteiligten Personen berücksichtigen und adressieren. Dauerhaft erfolgreichere Verkäufer verfügen über die notwendigen, durchaus erlernbaren, Fähigkeiten, Vorgehensweisen und Kompetenzen.
Erfolgreichere Verkäufer arbeiten effizienter. Wenn sie mehr Angebote gewinnen wollen, dann können sie sich nicht mit aussichtslosen Projekten, mit Scheinprojekten, befassen. Scheinprojekte sind beispielsweise Projekte, in denen der Interessent von einem Anbieter nur ein Alibi-Angebot anfordert ohne eine reale Kaufabsicht zu haben. Verkäufer, die sich mit Scheinprojekten befassen, verschwenden Zeit und Ressourcen.
Top Verkäufer geben Angebote erst dann ab, wenn sie sich sicher sind, dass sie eine realistische Chance haben, das Projekt zu gewinnen. Durchschnittliche Verkäufer haben demgegenüber die Tendenz, Angebote schnell, zu frühzeitig und in möglichst großer Zahl abzugeben.
Spitzenverkäufer messen ihren Erfolg nicht am einzelnen Projekt, sie sorgen dafür, dass im Geschäftsjahr die Zahl der gewonnenen größeren Projekte maximiert wird. Sie sind jederzeit in der Lage zu begründen, warum sie Zeit und Ressourcen auf ein Projekt verwenden und können die Erfolgschance realistisch einschätzen. Sie verschwenden keine Zeit auf Projekte, in denen Sie keine Chance für ein positives Ergebnis sehen.
Welche Vorteile ergeben sich für Unternehmen?
Top Verkäufer erzielen höhere Umsätze mit ihren Kunden. Der erhöhte Umsatz führt zu einem schnelleren Wachstum und zu einem höheren Marktanteil.
Top Verkäufer führen die größeren Projekte. Typischerweise werden in diesen Projekten eine prozentual höhere Marge erzielt. Sie sorgen für eine bessere Profitabilität des Unternehmens.
Spitzenverkäufer führen realistischere Forecasts. Sie sorgen dafür, dass die Planung des Unternehmens auf sicherer Informationsbasis steht und die Ressourcen im jeweiligen Verkaufsprojekt nicht verschwendet werden.
Aus diesen Vorteilen ziehen Unternehmen einen dauerhaften, nachhaltigen Erfolg. (bw)