Kundenbeziehungen

Was ist was bei CRM?

Dr. Klaus Manhart hat an der LMU München Logik/Wissenschaftstheorie studiert. Seit 1999 ist er freier Fachautor für IT und Wissenschaft und seit 2005 Lehrbeauftragter an der Uni München für Computersimulation. Schwerpunkte im Bereich IT-Journalismus sind Internet, Business-Computing, Linux und Mobilanwendungen.

Datenqualität und Dubletten

Ein häufiges Problem in Adressdatenbanken ist die Datenqualität. Falsche, veraltete, unvollständige und inkonsistente Daten sind weit verbreitet und mindern die Datenqualität - und damit auch den Erfolg des CRM-Projektes als Ganzes.

Das Dublettenproblem: Der gleiche Kunde ist in verschiedener Schreibweise in der Datenbank gespeichert.
Das Dublettenproblem: Der gleiche Kunde ist in verschiedener Schreibweise in der Datenbank gespeichert.
Foto: soIT

Besonders problematisch sind fälschlicherweise doppelt angelegte Adressen, die sogenannten Dubletten. Sie entstehen, wenn die Daten bei der Neuanlage von Adressen nicht sorgfältig genug erfasst werden - oder wenn nicht überprüft wird, ob der Kunde schon vorhanden ist.

Konkrete Gründe für falsche Adressdatensätze sind vor allem Schreibfehler ("Alexander / Alexnader"), verschiedene Namensschreibweisen ("Sylvia / Silvia", "Maier / Meier"), Namenszusätze ("Müller Möbel / Müller Möbel GmbH"), Hörfehler ("Maller / Mahler") und Vertauschungen ("Maier Design / Design-Maier"). Auch Abkürzungen ("Fa ./ Firma") führen dazu, dass ein Datensatz doppelt vorhanden ist.

Neuanlage einer Adresse: Manche CRM-Programme zeigen schon bei der Dateneingabe mögliche Dubletten an.
Neuanlage einer Adresse: Manche CRM-Programme zeigen schon bei der Dateneingabe mögliche Dubletten an.
Foto: soIT

Schätzungen besagen, dass gut gepflegte Datenbanken zwischen zwei und zehn, schlecht gepflegte zwischen 20 und 30 Prozent Dubletten enthalten. Solche Dubletten sorgen für große Mehrkosten bei Marketingkampagnen und verärgern zudem Kunden, wenn sie den gleichen Brief mehrfach zugeschickt bekommen.

Zur Vermeidung von Dubletten sollten verbindliche Vorgaben schriftlich fixiert werden, die festlegen, wie Adressen und andere Daten genau erfasst werden sollen. Besonders empfehlenswert ist eine IT-technisch durchgeführte Dublettenbereinigung. Diese ist insbesondere bei großen Datensätzen sinnvoll oder dann, wenn Daten aus verschiedenen, bereits vorhandenen Systemen zusammengeführt werden.

Für die Dublettensuche gibt es mehrere Algorithmen. Der von Omikron entwickelte FACT-Algorithmus ("Fragmentary Alikeness Comparing Technique") versucht beispielsweise, menschliches Ähnlichkeitsempfinden nachzuahmen, und findet Adressdubletten auch bei stark unterschiedlicher Schreibweise. Ein anderes Suchverfahren nennt sich "Matchcode". Hierbei wird nur die Postleitzahl oder der erste Buchstabe des Namens verglichen.

Operatives, kommunikatives und kollobaratives CRM

CRM-Systeme können mehrere unterschiedliche Aufgabenbereiche übernehmen. Das operative CRM bildet die Basis und unterstützt Mitarbeiter in Marketing, Vertrieb und Service beim direkten Kundenkontakt. Dabei wird gezielt das gesamte Wissen um den Kunden genutzt. Kunden, die schon länger nichts mehr gekauft haben, können beispielsweise über eine Mailing-Kampagen reanimiert werden. Ziel des operativen CRM ist eine weitgehende Automatisierung von Kundenaktivitäten. Dafür stellen CRM-Systeme entsprechende Tools bereit wie Call-Center-Lösungen oder Sales-Force-Automation-Tools.

Kommunikatives CRM als zweite Säule befasst sich mit der Integration sämtlicher Kommunikationskanäle zum Kunden. Das sind insbesondere die Kanäle persönliche Kontakte, Schriftverkehr, Telefonate, Faxe und E-Mails. Über diese Kanäle erhalten Mitarbeiter wichtige Informationen, die anderen Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden müssen.

Ein sehr wichtiger Kanal ist das Callcenter, dessen Telefonanlage mit der Kundendatenbank verbunden sein sollte. Dies erlaubt den Call-Agents den direkten Zugriff auf die Daten des anrufenden Kunden. Zu unterscheiden ist hier das Outbound-Callcenter, das einen aktiven Zugang zum Kunden realisiert - etwa Marktforschung via Telefon -, und das Inbound-Callcenter, bei dem der Kunde das Unternehmen kontaktiert - also beispielweise die klassische Hotline.

Collaboratives CRM als dritter Aufgabenbereich integriert alle kundenbezogenen Aktivitäten in die gesamte Wertschöpfungskette - nicht nur interne Abteilungen, sondern auch externe Partner. Auf diese Weise sollen Optimierungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette möglich werden. Dies gelingt nicht jedem Unternehmen, sollte aber im Sinne einer umfassenden, ganzheitlichen Kundenperspektive unbedingt angestrebt werden.