Lifecycle-Marketing, Cross-Channel, Big Data

Was modernes E-Mail-Marketing ausmacht



René Kulka ist Customer Marketing Manager bei Emarsys in Berlin. Er ist ferner Autor des Praxis-Handbuchs E-Mail-Marketing.

 
E-Mail-Marketing ist der Hidden Champion unter den Marketing-Disziplinen. Angebote und Informationen lassen sich einfach platzieren und die Ergebnisse sind bereits nach wenigen Stunden verfügbar. Dieser Beitrag befasst sich mit den aktuellen Möglichkeiten im E-Mail-Marketing.

Die E-Mail ist eine unentbehrliche Anwendung zur Gewinnung von Informationen und zur Kommunikation. Gemäß der neuesten ACTA-Studie liegt die E-Mail-Nutzungsrate deutscher Internet-Surfer bei 60 Prozent. Zum Vergleich: Nur ein Viertel nutzt regelmäßig soziale Netzwerke wie Facebook oder Xing. Für den Marketing-Verantwortlichen ist die hohe Akzeptanz der E-Mail gleichbedeutend mit einer unschlagbaren Reichweite. Was tun, dass das auch so bleibt?

E-Mail-Marketing bringt hohe Nutzungsraten und große Reichweite.
E-Mail-Marketing bringt hohe Nutzungsraten und große Reichweite.
Foto: winui - shutterstock.com

Kommunikation im Kundenlebenszyklus

Im E-Mail-Kanal sind die Marketer gut beraten, die Kontakte gemäß ihrer Interessen persönlich zu informieren. Praktisch immer lassen sich die Segmente Interessent, Neukunde, Bestandskunde und inaktiver Kunde unterschieden. Jede dieser Phasen im Customer Lifecycle ist durch eine unterschiedliche Beziehungsintensität zwischen dem Marketer und dem einzelnen Kunden gekennzeichnet. Damit verbunden sind wechselnde Interessen, die die Unternehmen immer im Auge behalten sollten:

  1. Interessenten-Management für die Akquise

  2. Neukunden-Management für die Beziehungsentwicklung

  3. Bestandskunden-Management für die Bindung und

  4. Reaktivierungsmanagement für die Revitalisierung der Beziehung.

"Mobiles" E-Mail-Marketing ist unerlässlich

Mit responsiven Designs für Smartphones und Tablets meistert die E-Mail zudem nahtlos die neuen Anforderungen des mobilen Zeitalters. Der Anteil von Newsletter-Öffnungen auf Smartphones und Tablets liegt immer öfter über der 50-Prozent-Marke. Nicht zuletzt deshalb ist es erfolgskritischer denn je, entlang der Klickpfade komplett mobileoptimiert zu agieren. Marketer, die dies bei ihren Newslettern und Push-Nachrichten berücksichtigen, werden effektiv verkaufen und Kunden binden.

E-Mail-Marketing & Co.

E-Mail-Marketer können bei ihren Kunden punkten, wenn sie ihre Angebote und Informationen integriert in den relevanten Kanälen und auf den richtigen Endgeräten zum passenden Zeitpunkt platzieren. Hierbei gewinnen aktuell Push-Nachrichten und inzwischen auch WhatsApp-Newsletter an Bedeutung.
Angesichts der Vielzahl an Kanälen stehen die Marketer aber auch vor einer Herausforderung. Nicht jeder Kanal wird sich auf Dauer durchsetzen. Sind erst einmal Ressourcen und Know-how bereitgestellt, können sich die Unternehmen nicht mehr so einfach wieder von dem Kanal verabschieden. Aber der Marketer, der einen neuen Kanal erfolgreich vor dem Wettbewerb besetzt, kann davon auch nachhaltig profitieren, sofern sich dieser bei den eigenen Zielgruppen durchsetzt.

Daten - sonst gar nichts

Daten unterstützt den Marketer im E-Mail-Marketing dabei, den Kunden besser kennenzulernen, um präzise auf seine Wünsche und Erwartungen einzugehen - und um die Ansprache entsprechend feingliedrig auszulegen. Hierfür sollten regelmäßig Öffnungen, Klicks, Post-Clicks sowie transaktionale Informationen analysiert werden. Zudem werden idealerweise Daten aus externen Quellen wie Shop-, CRM- und Webanalyse-Systemen integriert und genutzt. Solche Informationen sind idealerweise in Echtzeit verfügbar und fließen regelmäßig in individuelle Interessenprofile ein. Somit kann der Marketer seinen individuellen Kunden immer passgenauer ansprechen. Denn je mehr Kundeninformationen vorliegen, umso besser können die Unternehmen in einen individuellen Dialog treten. (bw)