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Die Zahl der Kunden ist nur einer von vielen Faktoren, die über den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen entscheiden. Mindestens ebenso wichtig ist:
- Wie oft kaufen die Kunden beim Unternehmen ein?
- Welchen Umsatz erzielt es "pro Besuch" beziehungsweise "Kaufaktion"? Und:
- Welche Gewinnmarge erzielt es mit den Kunden?
Das wissen eigentlich alle Personen, die in den Unternehmen für deren Ertrag (mit-)verantwortlich sind. Trotzdem lässt sich immer wieder registrieren, dass dieser Zusammenhang im Betriebsalltag zu wenig Beachtung findet.
Keine unüberlegten Hauruck-Aktionen
Da startet zum Beispiel die Marketingabteilung einer (Online-)Bank eine Aktion zur Neukundengewinnung, bei der sie Neukunden, die ein Tagesgeldkonto eröffnen, einen weit höheren Zinssatz offeriert als das Gros der Mitbewerber. Und tatsächlich werden einige Neukunden akquiriert. Doch sind damit positive Auswirkungen auf den Ertrag zu verzeichnen? Meist eher nicht! Denn dieses Angebot "ausschließlich für Neukunden" verärgert nicht nur einen Teil der Stammkunden. Hinzu kommt: Von den Neukunden sind viele sehr preissensibel. Deshalb wechseln sie, wenn das "Sonderangebot" ausgelaufen ist oder ihnen ein anderer Anbieter ein noch attraktiveres Angebot unterbreitet, erneut die Bank.
Ein weiteres Beispiel. Ein (Online-)Händler startet eine Mailing-Aktion, in der er Neukunden einen Preisnachlass von 20 Euro beim Ersteinkauf offeriert. Und tatsächlich gewinnt er Neukunden, die sogar häufiger bei ihm kaufen. Doch leider sind diese Kunden andere als die bisherigen. Der Wert ihrer Bestellungen ist deutlich niedriger als bei den Altkunden. Doch nicht nur dies: Die Neuen verursachen auch einen höheren Aufwand. Denn sie senden die bestellte Ware häufiger zurück und ihre Zahlungsmoral ist schlechter. Die Folge: Die Kosten des Händlers schnellen nach oben. Und plötzlich steht das Unternehmen vor der Frage: Wie werden wir die Kunden, die wir zwar riefen, aber eigentlich nicht wollen, wieder los?
Das ist eine sehr komplexe Frage - gerade im B-to-C-Geschäft. Denn selbstverständlich kann der Händler irgendwelche erzieherischen Maßnahmen ergreifen und im Extremfall sogar die Geschäftsbeziehung beenden. Doch dies ist ein heikles Unterfangen. Denn solche Maßnahmen können bewirken, dass der (Online-)Händler im Internet plötzlich sehr schlecht bewertet wird - was auch das (Kauf-)Verhalten der lukrativen (Ziel-)Kunden negativ beeinflusst. Und der absolute Super-Gau: Ein Fernsehmagazin wie MEX strahlt einen Bericht über den schlechten Service des (Online-)Händlers aus. Dann hat er ein echtes Problem - selbst wenn seine Maßnahmen betriebswirtschaftlich notwendig waren.