Wer nicht wirbt, nagt bald am Hungertuch

19.01.1996
NÜRNBERG: Das größte Problem der Kleinen in der DV-Branche heißt Marketing. Eine Studie der Nürnberger NAA InfoKom GmbH beleuchtet die häufigsten Fehler, die kleine Datenverarbeitungs-Unternehmen beim Marketing und Vertrieb machen und zeigt, wie man sie vermeiden kann.Werbung ist offenbar nicht gerade die starke Seite von kleinen DV-Unternehmen: Die Initiative für neue Aufträge geht zumeist von den Kunden aus, die aufgrund von Empfehlungen oder gar aus "unbekannten Gründen" an das Unternehmen herantreten, fand Lothar Bittner heraus. Der Geschäftsführer der NAA InfoKom befragte in Zusammenarbeit mit der Universität Bamberg rund 1.700 DV-Freiberufler oder Kleinunternehmen (von denen 241 in die Auswertung gelangten, das entspricht einer Rücklaufquote von rund 15 Prozent) zu ihrer wirtschaftlichen Lage und ihren Vertriebs- und Marketingkonzepten.

NÜRNBERG: Das größte Problem der Kleinen in der DV-Branche heißt Marketing. Eine Studie der Nürnberger NAA InfoKom GmbH beleuchtet die häufigsten Fehler, die kleine Datenverarbeitungs-Unternehmen beim Marketing und Vertrieb machen und zeigt, wie man sie vermeiden kann.Werbung ist offenbar nicht gerade die starke Seite von kleinen DV-Unternehmen: Die Initiative für neue Aufträge geht zumeist von den Kunden aus, die aufgrund von Empfehlungen oder gar aus "unbekannten Gründen" an das Unternehmen herantreten, fand Lothar Bittner heraus. Der Geschäftsführer der NAA InfoKom befragte in Zusammenarbeit mit der Universität Bamberg rund 1.700 DV-Freiberufler oder Kleinunternehmen (von denen 241 in die Auswertung gelangten, das entspricht einer Rücklaufquote von rund 15 Prozent) zu ihrer wirtschaftlichen Lage und ihren Vertriebs- und Marketingkonzepten.

Das Ergebnis der Umfrage: Obwohl die meisten optimistisch in die Zukunft blicken - 84,3 Prozent der DV-Unternehmer glauben, daß sich ihre Auftragslage in absehbarer Zeit verbessern wird -, leben viele von ihnen "quasi von der Hand in den Mund", wie Bittner behauptet.

Als Grund für ihren Optimismus nennen rund 26 Prozent der Befragten die "wachsende Kundenbeziehung und den steigenden Bekanntheitsgrad" sowie den "konjunkturellen Aufschwung". Doch hier scheint eher Vorsicht angebracht, denn andererseits heißt das größte Problem der Kleinunternehmer nach eigenen Angaben "Akquisition neuer Kunden" und die "Einschätzung der zukünftigen Marktentwicklung".

Über 80 Prozent der Befragten haben zwischen einem und fünf Neukunden pro Jahr. Doch die gewinnt der Kleinunternehmer der Studie zufolge nicht etwa durch Unternehmenswerbung. Der größte Teil der Käufer kommt von sich aus (geben fast 80 Prozent der Befragten an) oder durch die Vermittlung von Dritten (über 60 Prozent, Mehrfachnennungen waren möglich) - wie durch einen Subauftrag eines größeren Software- oder Systemhauses.

Wenn ein DV-Freiberufler oder

-Kleinunternehmer bislang für sein Geschäft geworben hat, dann zumeist durch Direkt-Mailings, Werbeanzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften oder durch eigene Vorträge. Doch insgesamt scheinen die Marketingaktionen nicht übermäßig von Erfolg gekrönt zu sein - nur knapp über 55 Prozent halten die eigenen Werbeaktionen für einen Kaufanreiz.

Über 62 Prozent der Befragten machen den Vertrieb für ihr Unternehmen allein, nur 12 Prozent verfügen über Vertriebsmitarbeiter oder Außendienst. Wenn der Unternehmer Marketing und Vertrieb in Eigenregie durchführt und sich eventuell nebenbei noch weiterbilden will, bleiben ihm für seine Projekte und Aufträge laut Studie gerade noch acht Monate im Kalenderjahr, um Geld zu

verdienen.

Das Rechenbeispiel: Allein für den Vertrieb via Direct-Mailing, Telefon-Akquise und Firmenbesuch benötigt man den Autoren zufolge über 35 Kalendertage im Jahr. Zusammen mit weiteren Marketingaktivitäten kommen laut Studie zwei Arbeitsmonate pro Jahr für den Vertrieb zusammen. Für Weiterbildung und Urlaub wurden nochmals rund zwei Monate veranschlagt - schon ist ein Drittel des Jahres dahin.

Insgesamt zeichnet die Studie kein heroisches Bild des kleinen DV-Unternehmers auf dem wichtigen Marketing- und Vertriebsfeld. Für diejenigen, die an Expansion und Gewinnentwicklung interessiert sind (rund zwei Drittel der Befragten) haben die Autoren der Studie deshalb wichtige Grundregeln beispielsweise für die Erarbeitung von Marketing-Strategien und Vertriebs-Konzepten, das Erstellen von Dienstleistungs-Prospekten oder Direct-Mailings zusammengestellt.

Zu jedem Punkt finden sich am Ende des Kapitels wichtige Tips (wie zum Beispiel "22 Regeln für eine erfolgreiche Pressearbeit"). Allein schon die Hinweise und Ratschläge machen die Studie zu einer empfehlenswerten Feierabendlektüre, die mit ihren 125 Seiten auch nicht zu viel Zeit zum Durcharbeiten in Anspruch nehmen dürfte.

*Marketing und Vertrieb von DV-Freiberuflern und DV-Kleinunternehmen: Ergebnisse einer empirischen Studie, mit Hinweisen und Checklisten für mehr Erfolg bei ihrer Selbstvermarktung; Lothar Bittner, Carsten Ricke, Dr. Konrad Zerr. Herausgegeben von Prof. Dr. Frank Wimmer, Lehrstuhl für Absatzwirtschaft, Universität Bamberg, und Lothar Bittner, Geschäftsführer NAA Infokom GmbH, Nürnberg. 98 Mark plus Mehrwertsteuer.

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