Wer nichts zu sagen hat, gibt Rabatt

Mit dem Preis ist das ja immer so eine Sache: Wenn eine Ware mit einem Preis ausgezeichnet ist, bedeutet das noch lange nicht, dass der Kunde sie auch für diese Summe erwirbt. Hier gibt es einen Nachlass, dort eine Bonusaktion. Manchmal kann man mit mehr Umsatz einen höheren Rabatt erzielen, manchmal macht es die kurzfristige Entscheidung aus, manchmal wird das Warten auf Restbestände belohnt.

Kein Wunder, dass Preise längst nicht mehr als gegeben hingenommen werden. Professionelle Einkäufer rechnen sogar fest damit, dass Verkäufer einen Nachlass einkalkuliert haben, bevor sie in Verhandlungen einsteigen. Es wird gefeilscht auf Teufel komm raus, es wird auf allen Kanälen verglichen. Und der eine Anbieter wird mit dem günstigeren Angebot des anderen erpresst. Dabei sagt das doch oft gar nichts über die tatsächliche Leistung aus.

Der Preis ist doch eigentlich nichts anderes als eine Größe, zu der ein bestimmtes Produkt oder eine Leistung von einem Hersteller, Dienstleister oder Händler auf dem Absatzmarkt angeboten wird. Doch da gibt es enorme Preisspannen zwischen den einzelnen Beteiligten, individuelle Absprachen und unterschiedliche Kalkulationsgrundlagen – und schon ist es vorbei mit der Vergleichbarkeit.

Alles ist möglich. Und im Endeffekt gibt der Verkäufer, wenn er etwas verkaufen will, schon irgendwann nach. So zumindest die Meinung des Einkäufers. Kein Preis wird einfach so akzeptiert, sondern immer nach Preisnachlässen, Sonderkonditionen, Mengenrabatten oder Zusatzleistungen gefragt. Wie hoch, niedrig, günstig, fair oder angemessen ein Preis ist, steht nicht mehr nur aufgrund der Kalkulation der Herstellers oder Händlers fest oder wird durch Angebot und Nachfrage bestimmt, sondern liegt längst im persönlichen Empfinden des Kunden bzw. dessen Fähigkeit des Verhandelns.

Dem Kunden nicht immer gleich das geben, was er will

Kommt der Kunde auf den Preis zu sprechen, ist es nicht damit getan, Phrasen zu dreschen. Viel wichtiger ist es, ganz individuell auf den Kunden und die Gegebenheiten einzugehen.

Hat es der Verkäufer schon lange vorher verstanden, den Spannungsbogen geschickt aufzubauen, ist ihm die Aufmerksamkeit des Kunden am Ende des Gesprächs gewiss und er kann den Preis regelrecht zelebrieren. Denn: Sobald der Preis genannt ist, ist das Verkaufsgespräch meistens zu Ende.

Schlecht ist, wenn es der Verkäufer bis dahin nicht geschafft hat, den Nutzen bzw. die Leistungen über die reine Ware hinaus zu präsentieren. Sicherlich versucht der Kunde, schnell auf den Preis zu sprechen zu kommen.

Natürlich hat er keine Zeit und will möglichst schnell eine Information, um zu vergleichen. Die Frage ist nur: Womit? Kunden haben nur in den seltensten Fällen tatsächlich eine reale Vergleichsmöglichkeit. Erfolgreiche Verkäufer kommunizieren dies, wenn der Kunde "Was kostet es?" fragt, ganz offen und ehrlich: "Welche Vergleichsmöglichkeit haben Sie, wenn ich Ihnen keine Leistungen aufzeigen kann?"

Der Preis alleine sagt schließlich nichts über die Wertigkeit der Ware und die Leistungsfähigkeit des Unternehmens aus. Statt auf die Frage nach dem Preis immer mit dem Preis zu antworten, reicht es manchmal schon aus, wenn der Verkäufer den Kunden einfach nur zum Nachdenken bringt: "Nach welchen Gesichtspunkten bewerten Sie Produkte und Dienstleistungen?" oder "Was war die größte Innovation bei Ihrem jetzt eingesetzten Produkt in den vergangenen zwei Jahren?"

Niemals fremd steuern lassen

Gefürchtet bei Verkäufern sind die Rabatte der Wettbewerber. Ständig müssen sie sich anhören, was der eine oder andere draufgibt. Bei einem Lieferanten ist es bei der Abnahme einer bestimmten Liefermenge der Mixer, beim zweiten ein Fahrrad und der nächste lockt sogar mit einer Reise – der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt, wenn es darum geht, sich in der Rabattschlacht zu übertreffen.

Erstaunlich, dass Verkäufer und Unternehmen sich irgendwann nur noch damit beschäftigen, was man dem Kunden als Zusatzrabatt denn Besseres als die Konkurrenz anbieten könnte. Alle Kräfte des Verkäufers sind darauf konzentriert, anstatt sich mit den tatsächlichen Bedürfnissen des Kunden auseinanderzusetzen. Auch hier könnte eine Frage helfen, dem Kunden zu zeigen, wem auf Dauer eine wertvolle Partnerschaft wichtiger ist: "Wie bewerten Sie die Leistungsfähigkeit des Produktes?"

Verkäufer dürfen sich beim Thema Preis nicht in die Rolle des Schwächeren drängen lassen. Nur schwache Verkäufer, die nichts zu sagen (kommunizieren) haben, verkaufen über den Preis. Starke Verkäufer verkaufen über die Leistungs- und Kommunikationsfähigkeit der eigenen Persönlichkeit. Dies ist eine Frage der rhetorischen Kondition. (tö)