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Honorare

Wie Freiberufler und Berater das eigene Honorar bestimmen

Bernhard Kuntz ist Inhaber der Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater sowie freier Journalist in Darmstadt.

Sie können jeden Preis verlangen, wenn ...

Der Preis, den Berater für ihre Leistungen verlangen, ist aus Kundensicht stets eine relative Größe. Oder anders formuliert. Sie können jeden Preis verlangen - solange für Ihre Leistung die erforderliche Nachfrage besteht und Sie den Preis argumentativ verkaufen können. Hierfür ein Beispiel: Ein Präsentationstrainer aus Baden-Württemberg fordert für seine Präsentationsseminare ein Tageshonorar von 3200 Euro - und erhält es. Doch nicht nur dies: Seine Kunden vergüten ihm zudem bei jedem Seminar die Vor- und Nachbereitung mit einem halben Tagessatz, also 1600 Euro. Und das, obwohl Seminare zum Thema Präsentieren tendenziell eher schlecht bezahlt werden. Der Grund: Der Trainer ist von Haus aus Elektroingenieur und hat sich auf die Mitarbeiter von Forschungs- und Entwicklungsabteilungen spezialisiert, die häufig neue technische Lösungen fachfremden Kollegen oder gar dem Vorstand präsentieren müssen.

Welche Preise ein Berater erzielen kann, hängt primär davon ab, inwieweit er seinen Zielkunden das Gefühl ermitteln kann: "Genau diesen Berater will/muss ich haben." Und dies ist wiederum abhängig von seiner Kompetenz und davon, inwieweit sich diese in seinen Selbstaussagen und seiner Selbstvermarktung widerspiegelt.

Kaufargumente für die Kunden entwickeln

Und hier fängt das Problem an. Als kompetent erachtet sich jeder Berater, und viele sind es auch. Doch leider können manche ihre Kompetenz ihren potenziellen Kunden nicht überzeugend darlegen - denn sie haben aus ihrer Biografie keine nachprüfbaren Argumente abgeleitet, warum Unternehmen gerade sie und keinen Mitbewerber engagieren sollten.

Anders ist dies bei einem auf die Finanzbranche spezialisierten Management-Berater aus München. Er schreibt auf seiner Website unter der Überschrift "8 Gründe, warum Sie mich kontaktieren sollten":

"Es gibt viele Managementtrainer und -berater. Deshalb nenne ich Ihnen einige Gründe, warum Sie mich zumindest kontaktieren sollten:

  • Als ausgebildeter Bankkaufmann und studierter Betriebswirt weiß ich, dass sich alles rechnen muss - auch Training und Beratung.

  • Als langjähriger Mitarbeiter einer renommierten Privatbank habe ich erlebt, wie viel Kompetenz und Liebe zum Detail nötig sind, um anspruchsvolle Kunden zu begeistern.

  • Aufgrund meiner 12-jährigen Führungserfahrung kenne ich die Feinstrukturen von Geldinstituten und weiß, wo es in ihrem Führungsalltag oft klemmt.

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Wollen Sie weitere Gründe erfahren? Dann rufen Sie mich an."

Der Berater nennt seinen (Noch-nicht-)Kunden ganz klare, nachprüfbare Gründe, warum sie ihn engagieren sollten. Und mit ihnen begründet erauch seinen Preis - 2500 Euro pro Trainings- und 3200 Euro pro Beratungs- oder Coachingtag.

Kaufargumente für die Kunden entwickeln

Welche Preise ein Freiberufler erzielt, hängt also auch davon ab, ob er bei seinen Zielkunden das Gefühl erzeugen kann: Genau diesen Berater muss ich haben! Und das ist nicht nur von der Kompetenz abhängig, sondern auch von der Selbstvermarktung. Und hier fängt das Problem an. Obwohl sich viele Berater für kompetent halten, können sie ihre potenziellen Kunden nicht überzeugen. Sie haben es versäumt, aus ihrer Biografie nachprüfbare Argumente abzuleiten, warum Unternehmen sie und keinen Mitbewerber engagieren sollten.

Das Beispiel eines auf die Finanzbranche spezialisierten Management-Trainers und -Beraters aus München zeigt, wie es anders geht. Er schreibt auf seiner Website unter der Überschrift "8 Gründe, warum Sie mich kontaktieren sollten":

"Es gibt viele Managementtrainer und -berater. Deshalb nenne ich Ihnen einige Gründe, warum Sie mich zumindest kontaktieren sollten:

  1. Als ausgebildeter Bankkaufmann und studierter Betriebswirt weiß ich, dass sich alles rechnen muss - auch Training und Beratung.

  2. Als langjähriger Mitarbeiter einer renommierten Privatbank habe ich erlebt, wie viel Kompetenz, Leidenschaft und Liebe zum Detail nötig sind, um anspruchsvolle Kunden zu begeistern.

  3. Aufgrund meiner langjährigen Führungserfahrung kenne ich die Feinstrukturen von Geldinstituten und weiß, wo es in ihrem Führungsalltag oft klemmt.

  4. Ich arbeite nur für Banken, Versicherungen und Kapitalanlagegesellschaften. Entsprechend groß ist meine Branchenkompetenz. (und viele weitere Gründe). Wollen Sie weitere Gründe erfahren? Dann rufen Sie mich an."

Der Berater nennt seinen potenziellen Kunden ganz klare, aus seiner Biografie abgeleitete und damit nachprüfbare Gründe, warum sie ihn engagieren sollten. Und mit ihnen begründet er auch seinen Preis - 2500 Euro pro Trainings- und 3000 Euro pro Beratungs- oder Coaching-Tag.

Kennzeichnend für Berater, die eine so klare Kauf- und Preisargumentation haben, ist: Sie haben ihre Stärken analysiert und ihre Zielgruppen klar definiert. So gibt es zum Beispiel in fast jeder Branche Trainer- und Beratergurus, die außerhalb der Branche "kein Mensch kennt". Auch unter ihren Berufskollegen sind sie weitgehend unbekannt, da sie sich zum Beispiel in den Branchenblättern nicht präsentieren. Hieran haben diese Anbieter, die in der Regel sehr profitabel arbeiten, auch kein Interesse. Denn ihre Zielgruppe sind nicht die Berufskollegen, sondern zum Beispiel Logistikunternehmen, Druckereien, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften oder Ingenieurbüros.

8000 Euro Tagessatz für den Vertriebsberater

Kennzeichnend für Berater, die eine so klare Kauf- und Preisargumentation haben, ist: Sie haben ihre Stärken analysiert und ihre Zielgruppen klar definiert. So gibt es zum Beispiel in fast jeder Branche Trainer- und Beratergurus, die außerhalb der Branche "kein Mensch kennt". Auch unter ihren Berufskollegen sind sie weitgehend unbekannt. Das stört die betreffenden Anbieter aber wenig. Denn ihre Zielkunden sind nicht ihre Berufskollegen, sondern zum Beispiel Logistikunternehmen, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften oder Ingenieurbüros. Also arbeiten sie auch primär daran, sich bei diesen den Ruf "Experte für ..." aufzubauen.

So verhält sich auch bei einem Vertriebsberater, der sich darauf spezialisiert hat, Industrie-Zulieferer, die in einem Markt mit oligarchischen Strukturen zuhause sind, in Vertriebsfragen zu beraten - als zum Bespiel die zahlreichen Automobilindustrie-Zulieferer im deutschsprachigen Raum, die alle um die Gunst der wenigen Autohersteller wie BMW, VW, Daimler und Opel buhlen. Sein Tagessatz als Berater und Trainer beträgt 8000 Euro aufwärts. Und Konzeptionstage im Büro lässt er sich mit mindestens 4000 Euro vergüten. Und dieses Honorar erhält er. Angenommen ein Automobilindustrie-Zulieferer steht vor der Frage: Wie kommen wir mit BMW oder VW ins Geschäft? Oder: Wie können wir unseren Lieferanteil und -umfang bei Daimler erhöhen? Oder: Wie können wir in den Vertragsverhandlungen mit Opel ein, zwei Prozent höhere Preise für unsere Sensoren, Zierleisten oder Sitze erzielen? Dann ist es den Zulieferern sozusagen "piep-egal", was der Berater kostet. Hauptsache er löst … beziehungsweise sie lösen mit seiner Hilfe das Problem.

Und dem Berater? Dem ist es wiederum "piep-egal", dass andere Vertriebs- und Verkaufstrainer und -berater deutlich bekannter sind als er. Denn er erzielt mit seinem Team aufgrund seiner Spezialisierung deutlich höhere Umsätze und Gewinnmargen als sie.