Wie komme ich in die Zeitung?

16.09.1999

DÜSSELDORF: Die Pressearbeit kommt bei den meisten Fachhändlern viel zu kurz. Während die Pressestellen und PR-Agenturen der großen Hersteller richtig "auf den Putz hauen", halten sich kleine und mittlere Unternehmen mit ihrem Auftritt in der Öffentlichkeit eher bedeckt. Dabei ist die Kommunikation mit der "Außenwelt" leichter als mancher glaubt, argumentiert Marion Müller*.Einem Superstar steht eine gewisse Pressescheu ja oft ganz gut zu Gesicht. Er kann es sich ja auch leisten, schließlich kennt man ihn. Auf dem Weg zur Berühmtheit ist die Öffentlichkeitsarbeit, sprich PR in eigener Sache, allerdings unabdingbar. Wer Erfolg haben will, muß auf sich aufmerksam machen.

Vielleicht halten sich viele Unternehmen mit Öffentlichkeitspräsenz zurück, weil sie glauben, ihre Neuigkeiten oder Aktionen seien nicht interessant genug für die Presse. Oder sie fürchten, ein kritischer Redakteur könne einen Verriß schreiben. Die Sorge, "eine schlechte Figur" abzugeben, schafft immer wieder Mißverständnisse.

Daher sei es allen gesagt, die sich schon oder noch mit Pressearbeit beschäftigen wollen: Journalisten wissen, daß überall nur mit Wasser gekocht wird. Offenheit zahlt sich auch bei den Pressevertretern aus. Keine Angst vor kritischen Fragen oder solchen, auf die ad hoc keine Antwort gegeben werden kann. Auch das kann man ruhig zugeben. Es gibt keine Noten. Und wenn das fehlende Wissen umgehend nachgeliefert wird, ist das allemal kein Beinbruch.

Ein Anruf ist der Anfang

Aber wie kann ein Fachhändler beziehungsweise Anbieter von Markenprodukten überhaupt PR, also Öffentlichkeits- und Pressearbeit angehen?

Zum Beispiel ein PC-Shop oder kleineres Systemhaus, das in der Regel Produkte und Lösungen in einem begrenzten Einzugsbereich verkauft, sollte vorrangig mit der lokalen Presse, also den Tageszeitungen, Stadtteilzeitungen und Stadtmagazinen arbeiten.

Durch einen Anruf in den Redaktionen kann der zuständige Redakteur für das jeweilige Thema erfragt werden. Dieser persönliche Kontakt ist erst einmal wichtiger als jede Pressemitteilung, die mit der Post verschickt wird. Mit dem Redakteur kann bereits im Vorfeld abgesprochen werden, welche Informationen für ihn generell interessant sind und welche er gerade braucht.

Die einfachen Ideen sind oft die Besten

Aktionen, mit denen sich ein Fachhändler als "Lokalmatador" zu erkennen geben kann, erfordern nicht unbedingt hohen finanziellen oder personellen Einsatz. Es sind die kleinen einfachen Ideen, durch die man sich von seinem Mitbewerb unterscheiden kann. Und diese Aktionen dürften es wert sein, in der lokalen Presse veröffentlicht zu werden. Einige Beispiele:

- Unterstützung der benachbarten Schule bei der Herstellung ihrer Schülerzeitung.

- Schaffung von Ausbildungsplätzen im Unternehmen.

- Einladung zu einem Beratungstag unter dem Motto "Alles, was sie schon immer zum Thema Internet wissen wollten, aber nie zu fragen wagten".

- Ein Wochenend-Notdienst, damit sich auch der Freiberufler vorübergehend gegen kleines Geld einen Ersatz-PC holen kann, um einen eiligen Kundenauftrag erledigen zu können.

- Bewerbungsservice für Arbeitsuchende ohne eigenen PC. Ein freier Schreibtisch im Unternehmen kann zu bestimmten Zeiten für das Schreiben und Drucken von Bewerbungen genutzt werden.

Wer sich eine dieser Anregungen oder andere Ideen zum Thema macht und nicht vergißt, die Presse darüber zu informieren, wird in der Region bekannt. Jeder kennt dieses PR-Phänomen: "Das ist doch der Händler, der den Schülern der Hildegardis-Schule bei der Schülerzeitung hilft." Oder:

"Ach, Du meinst den mit dem Wochenend-Notfall-Service."

Es gibt Ereignisse und Themen, die bleiben den Leuten einfach besser im Gedächtnis haften als die einfache Tatsache, daß ein Händler auch Computer oder Drucker der Marke XY verkauft. Aber selbst in dieser Richtung erschließt sich auf der lokalen Ebene ein Betätigungsfeld.

So können die Pressemitteilungen der Hersteller durchaus für eigene Nachrichten genutzt werden. Warum nicht eine Cebit-Neuheit auch in der lokalen Presse vorstellen? Der Pressetext zum Produkt kann von dem Lieferanten übernommen oder nach eigenem Gusto verändert werden. Wichtig ist, daß bereits in den ersten Sätzen steht, daß dieses Produkt ab sofort bei Händler X in der Y-Straße zu begutachten und zu kaufen ist.

Kein Ersatz für Werbung

Die Pressearbeit ist jedoch kein Ersatz für Marketing-Maßnahmen. Sie ist vielmehr eine wirkungsvolle Ergänzung und sorgt für ein gutes Image. Keine Scheu sollte bestehen, eigene Erfolge mitzuteilen. Sicherlich erreicht man als Fachhändler mit seinen Wachstumsdaten keine Nachrichtenagentur oder die Hochglanz-Magazine der Wirtschaftspresse. Die lokale Presse weiß es sehr wohl zu schätzen, wenn ein ortsansässiges Unternehmen expandiert und händeringend nach neuen Mitarbeitern sucht.

Wer sich für Pressearbeit entscheidet, muß am Ball bleiben. Einmal ist keinmal. Es muß nicht in jeder Woche eine Nachricht lanciert werden, aber durchschnittlich eine Meldung pro Monat ist schon zu empfehlen. Schließlich kann nicht erwartet werden, daß jede Pressemitteilung bei den Redakteuren auf Interesse stößt.

Lösen muß man sich von Überlegungen, wer die ein oder andere Idee auch schon so oder so ähnlich gehabt hat. Das eigene Unternehmen ist jetzt dran. Tauchen Bedenken auf, daß die Aktion nicht einzigartig genug ist, dann garniert man das Ganze eben noch mit einer Kleinigkeit mehr.

Mitbewerbsbeobachtung hilft weiter

Leider hat der liebe Gott auch die Konkurrenz geschaffen, damit keiner sich auf den Märkten alleine fühlen muß. Doch Wettbewerber sind keine Gegner, die Tag für Tag bekämpft werden müssen. Sinnvoller ist es, deren Strategie zu studieren und für eine bessere eigene zu sorgen. Das macht kreativ und schafft so eine Menge neuer Ideen.

Mitunter reicht das Vertrauen in die eigenen Möglichkeiten nicht ganz aus. Wer auf Nummer sicher gehen will, kann sich durch einen PR-Fachmann beraten lassen. Wenn dieser gemeinsam mit dem Unternehmer ein passendes Konzept erarbeitet und beide sicherstellen können, daß die geplanten Maßnahmen auch umgesetzt werden, dann muß es schon mit dem Teufel zugehen, wenn in Folge sich die Presse nicht für das Unternehmen interessiert.

Die meisten Fehler passieren viel eher beim Umgang mit den Journalisten selbst. Der nebenstehende Kasten hilft bei der selbstkritischen Reflexion. Doch es ist nie zu spät, aus Fehlern zu lernen. Und wenn das Ganze erst mal so richtig gut einschlägt, dann macht Pressearbeit sehr viel Spaß.

Es muß ja nicht gleich der "Spiegel" sein: Pressearbeit für das eigene Unternehmen - und sei es noch so klein - zahlt sich oftmals aus. Nach dem Motto "Tue Gutes und rede darüber" ist es gar nicht so schwer, zumindest in die Regionalzeitung zu kommen. Vor allem originelle Ideen sind gefragt - der Geldbeutel wird dabei kaum geschädigt.

*Marion Müller ist Senior Consult bei der PR-Agentur Commit GmbH in Düsseldorf.