Wie sich das Kaufverhalten ändert

"Bitte bewerten Sie mich jetzt!", sagte die freundliche Lieferdrohne von "The Shop" in Marc Uwe Klings neuem politischen Roman "Quality Land". Die trockene Komödie kann in vielen Teilen als gelungene Persiflage auf unsere zukünftige Gesellschaftsentwicklung betrachtet werden - online shoppen und liefern lassen per Drohne? Angesichts des technischen Fortschritts scheint das in naher Zukunft gar nicht mehr so abwegig.

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Denn eines steht fest: Das Einkaufsverhalten hat sich massiv verändert. Wer früher noch mit Auto, Bus oder Bahn in die nächst größere Stadt für einen gemütlichen Innenstadtbummel durch Gässlein mit bunten Boutiquen und gigantischen Einkaufszentren gefahren ist, der kann heute bequem vom Sofa aus per Mausklick shoppen.

Die Deutschen kaufen vermehrt im Online-Handel und lassen sich alle erdenklichen Produkte mühelos nach Hause liefern. Kein lästiges Tütenschleppen, keine Anfahrtszeiten, keine Parkplatzsuche oder nervenraubendes Anprobieren. Wozu auch? Ein Model mit überirdischen Idealmaßen zeigt ja, wie der gewünschte Fetzen an uns aussehen soll. Unser modernes Einkaufsverhalten ist durch Bequemlichkeit und Fortschritt generiert worden. Oft weiß das Internet auch schon, was wir uns wünschen, bevor wir selbst es überhaupt wissen.

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Unheimliche Werbeanzeigen am Bildschirmrand zeigen uns suchverwandte Ergebnisse - oder noch nicht einmal: Manchmal muss man etwas nicht einmal gegoogelt haben, sondern sich nur mit einer Freundin unterhalten haben, da weiß das weltweite Netz bereits, welche Lidschatten-Marke oder welche Modeaccessoires es euch in der nächsten Werbeanzeige präsentieren muss. Zufall? Beweise für Lauschangriffe von Smartphone-Apps gibt es derzeit noch nicht. Designer Terence Conran sagte einst: "Die Leute wissen nicht, was Sie wollen, bis man es ihnen anbietet." Die merkwürdigen Zufälle bei den Online-Werbeanzeigen lassen bereits darauf schließen, dass das Internet beim Konsumverhalten eine immer größer werdende Rolle spielt.

Haben sich die Kunden oder das Einkaufsverhalten geändert?

Obwohl sich das Kaufverhalten vieler Konsumenten verändert hat, sind die Bedürfnisse gleich geblieben beziehungsweise angestiegen. Dank immer neuer Trends und personalisierter Werbung sowie vermeintlichen Schnäppchen kaufen viele Menschen mehr, als sie eigentlich brauchen. Was sich trotz des zunehmenden Konsumterrors nicht verändert hat, ist die stete Nachfrage nach Bedarfsgütern, wie einer neuen Hose oder einem neuen Kühlschrank. Allerdings fragt man heute nicht mehr den Verkäufer im Fachhandel, sondern nutzt die Schwarmintelligenz des Internets, um aussagekräftige Informationen zu erhalten.

Sind Kunden heutzutage kritischer bei der Wahl?

Möglicherweise. Nicht selten werden Suchmaschinen für Testberichte oder Rezensionen genutzt. Käufer informieren sich vorab gründlich über die Vor- und Nachteile eines Produktes oder einer Dienstleistung im Internet. Um es einmal in Zahlen zu fassen: Nach einer Studie der Connected Commerce recherchieren ca. 87 Prozent der Verbraucher vor ihrer Kaufentscheidung im Internet und 82 Prozent lesen Rezensionen. Aber immerhin besuchen ca. 60 Prozent nach ihrer Recherche ein Geschäft - geht es doch nicht ohne den Einzelhandel?

Der Handel im Wandel: Der Omni-Channel

Konsumenten lassen sich grob in zwei Einkaufstypen einteilen:

1. Research Online, Purchase Offline (ROPOs)

Diese Konsumenten informieren sich gründlich im Internet über das Produkt, um es dann "offline" zu erwerben.

2. Showrooming

Sogenanntes Showrooming bezeichnet genau den umgekehrten Vorgang. Diese Kunden besuchen vor Ort ein Geschäft und testen die Waren oder probieren sie an. Später wird das gewünschte Produkt über günstigere Online-Shops bestellt.

Beide Konzepte vereinen

Oftmals geht es eben doch nicht ganz ohne den Einzelhandel. Besonders schlaue Schnäppchenjäger nutzen sogar noch eine dritte Möglichkeit: Sie shoppen im Outlet. Hierbei lassen sich oft beide Typen vereinen, denn im Outlet-Store gibt es viele Designerstücke und beliebte Markenkleidung zu weitaus günstigeren Preisen und wer möchte, kann nicht nur im Online-Outlet shoppen, sondern beispielsweise auch direkt ins größte Einkaufsparadies Deutschlands nach Metzingen fahren.

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Für einige Kleidungsstücke, die einfach sitzen müssen, etwa Herrenanzüge, wird dies auch besonders empfohlen. Wenn ein Anzug nicht gut sitzt, erreichen viele Männer genau das Gegenteil von dem, was sie bewirken wollen: ein unprofessionelles bis peinliches Auftreten. Für solche Kleidungsstücke lohnt es sich zum Anprobieren ins Outlet zu fahren, eine Nacht über die Favoriten zu schlafen und am nächsten Morgen den besten Herrenanzug im Online-Outlet zu kaufen. Viele Outlets bedienen sich deshalb nicht selten einer schlauen Strategie: Sie machen sich das Konzept des sogenannten Omni-Channels zu Nutze.

Welche Vorteile hat ein Omni-Channel?

Ein Omni-Channel verbindet alle Kanäle mit- und untereinander, d. h. es findet eine komplette Verschmelzung aller Kanäle statt, was den Kunden ein angenehmeres Einkaufserlebnis verschafft. Zunächst müssen alle Kanäle, d. h. Webseite, Apps und Geschäfte, die gleichen Informationen sowie Waren bereitstellen. Omni-Channeling ist wie barrierefreies Shoppen ohne Zeitdruck: Konsumenten können am Smartphone stöbern, Produkte in ihren virtuellen Einkaufswagen legen und zu einem späteren Zeitpunkt den Einkauf am Computer fortsetzen. Die Voraussetzung für einen erfolgreichen Omni-Channel ist, dass Sie eine gutes CRM-Tool (Customer-Relationship-Management) besitzen.