Im Marketing ist eine neue Ära angebrochen, die unser bisheriges Einkaufserlebnis radikal verändert. In dieser Ära dreht sich alles um die Thematik der "Customer Experience" - zu Deutsch "Kundenerfahrung". Es ist dies schon die dritte Ära, die das Marketing in den letzten 25 Jahren durchlebt. Wir bewegten uns von schnelllebigen Produktmarken über die Bildung von Kundenbeziehungen mit Hilfe des Service-Marketings hin zur Kreation einer unwiderstehlichen Customer Experience.
Was bedeutet Customer Experience?
Kurz gesagt ist Customer Experience eine Ansammlung von Gefühlen, Wahrnehmungen und Einstellungen, die sich während des gesamten Prozesses der Entscheidungsfindung und Konsumkette bildet. Sie beinhaltet eine Reihe von Interaktionen mit Menschen, Objekten, Prozessen und der Umwelt und führt dementsprechend zu kognitiven, emotionalen, sensorischen und verhaltensbezogenen Reaktionen.
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Nun stellt sich die Frage, was das Unternehmen um die Ecke mit dieser Information anfangen kann oder soll. Dafür betrachten wir die Grundlagen des Customer Experience Managements und welche Maßnahmen man heute schon in der Praxis ergreifen kann.
Amazon und Google machen es vor
In der Marketingforschung hat die Untersuchung der Customer Experience momentan höchste Priorität. Sie gilt als eine der größten Herausforderungen der nächsten Jahre. Trotz überschaubarer theoretischer Grundlagen haben Unternehmen wie Google, Amazon und KPMG bereits Chief Customer Officer, Vice Presidents und Manager eingestellt. Deren Zuständigkeitsbereich liegt allein in der Kreation und Verbesserung der Customer Experience, welche als Geheimzutat für loyale Kunden, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil - und somit auch eine höhere Conversion Rate - gehandelt wird.
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In der Regel fokussiert sich das Customer Experience Management (CEM) darauf, alle Hinweise, die ein Kunde im Kaufprozess erhält, zu erkennen und ihm diejenigen zu liefern, die einen Mehrwert schaffen. Wer seinen Kunden diesen Mehrwert bieten will, muss allerdings in erster Linie die "Reise" (die "Customer Journey") der Kauffreudigen bis ins kleinste Detail verstehen. In der Marketingforschung spricht man von drei Phasen, die ein Kunde durchläuft: Vorkauf, Kauf und Nachkauf. Gängig sind aber die englischen Begriffe pre-purchase, purchase und post purchase.
Immer wieder entstehen neue Anleitungen des Customer Experience Managements, die in drei bis fünf Schritten zusammenfassen, wie großartige Kundenerfahrungen entwickelt werden können. Legt man alle Anleitungen übereinander, erhält man am Ende einen kleinen Leitsatz, der das CEM zusammenfasst: Es geht darum, die richtigen Hinweise für Kunden an den verschiedenen Berührungspunkten (Social Media, Onlineshop, Ladengeschäft, Presse etc.) und über alle Phasen hinweg zu identifizieren, zu priorisieren und einzubeziehen. Im Anschluss können interaktive Prozesse zur Erlebnisgestaltung entwickelt und Kundenreaktionen unter der Verwendung geeigneter Performance-Metriken gemessen werden.
Warum es hier keine Customer-Experience-Anleitung gibt
Customer Experience schön und gut, aber ist das nicht alles sehr vage? Dahinter verbirgt sich ein simpler Grund: Aktuell gibt es noch keine Möglichkeit, die Customer Experience zu messen. Genau hier liegt der Knackpunkt des Ganzen. Einfach gesagt weiß niemand, was man messen soll, wenn niemand ganz genau festnageln kann, wie das Konstrukt und die Dimensionen der Customer Experience aussehen.
Lesetipp: Tipps für eine bessere Customer Experience
Sprich: Es gibt noch keine "endgültige" Definition von "Customer Experience". Bis es soweit ist, begnügt man sich mit der Messung der Kundenzufriedenheit, Kaufintention, Kundenloyalität, Weiterempfehlung etc., da sich diese Aspekte alle auf die Wahrnehmung der Customer Experience auswirken.
Das bedeutet aber nicht, dass Unternehmen sich nicht schon heute auf die Ära der Customer Experience vorbereiten oder versuchen, diese zu implementieren. Google und Amazon sind nur zwei Beispiele dafür.
Wie man Customer Experience berücksichtigen kann
In erster Linie ist es wichtig, dass Unternehmen jeder Art und Größe sich bewusst werden, dass Customer Experience ein Werkzeug ist, mit dem ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil erzielt werden kann. Es ist ein ganzheitlicher strategischer Prozess, der die Business Performance erhöht, aber Manager im Gegenzug vor viele neue Aufgaben stellt.
Die Customer Experience kann eine Kombination aus rationalen, emotionalen, sensorischen, sozialen, physischen und geistigen Erfahrungen sein. Deswegen ist es wichtig, dass Manager ein adäquates Verständnis der Kundenerwartungen haben und die Rolle dieser und die der Organisation im Prozess der Kundenerfahrung klar definieren. Ebenso relevant ist das Wissen um alle indirekten und direkten Berührungspunkte zwischen den Kunden und dem Unternehmen, um die Kundenwahrnehmung in die gewünschte Richtung zu lenken.
Lesetipp: Die Customer Experience der Zukunft
Bei so vielen Gesichtspunkten kann man schnell den Überblick verlieren und sich in Strategien verrennen, die am Ende keine Vorteile bringen. Um das zu vermeiden ist es empfehlenswert, in regelmäßigen Intervallen verschiedene Indikatoren zu messen, die sich auf die Wahrnehmung der Customer Experience auswirken. So wird nicht nur der Einfluss der Marketing-Strategie geprüft, sondern auch auf Lücken hingewiesen, die eine einzigartige Customer Experience beeinträchtigen.
Auch wenn das Thema heute noch ein kleines Mysterium ist, ist eines sicher: Eine Erfahrung ist so weit entfernt von einer Dienstleistung, wie eine Dienstleistung von einem Gut. Wir bewegten uns von einer Industrie- zu einer Dienstleistungsgesellschaft. Und die nächste Haltestelle ist schon in Sichtweite.