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Interview zu den Kundenprogrammen von Media Markt und Saturn

"Wir wollen verstehen, wie der Kunde tickt"



Dr. Matthias Hell ist Experte in Sachen E-Commerce und Retail sowie ein Buchautor. Er veröffentlicht regelmäßig Beiträge in renommierten Handelsmagazinen und E-Commerce-Blogs. Zuletzt erschien seine Buchveröffentlichung "Local Heroes 2.0 – Neues von den digitalen Vorreitern im Einzelhandel".
Christian Heß ist Geschäftsführer der Media-Saturn-Marketingtochter Redblue. Im Interview erklärt er, worum es bei den Kundenprogrammen MediaMarkt Club und Saturn Card geht - und was der Retailer von Amazon Prime lernen kann.
Christian Hess verantwortet seit Ende 2014 die CRM- und Loyalty-Strategie in der MediaMarktSaturn-Gruppe, vorher war er Geschäftsführer beim Payback-Betreiber Loyalty Partner
Christian Hess verantwortet seit Ende 2014 die CRM- und Loyalty-Strategie in der MediaMarktSaturn-Gruppe, vorher war er Geschäftsführer beim Payback-Betreiber Loyalty Partner
Foto: Redblue

channelpartner.de: Mit dem MediaMarkt Club und der Saturn Card hat sich MediaMarktSaturn für zwei eigenständige Kundenbindungsprogramme entschieden - warum haben Sie sich nicht einfach zum Beispiel Payback angeschlossen?

Christian Heß: Es war uns wichtig, das selbst zu machen, um bei der Generierung der Kundendaten und beim Kampagnenmanagement unabhängig zu sein. Auch ist es uns so möglich, einen klareren Auftritt bei den Kunden zu haben. Bei einem Multipartnerprogramm wären wir nur einer von vielen. Und schließlich benötigten wir eine CRM-Lösung, die auch international funktioniert. Hier würden uns die bekannten Multipartnerprogramme keine Lösung anbieten, da sie meist auf ein oder wenige Länder begrenzt sind.

channelpartner.de: Der MediaMarkt Club läuft jetzt seit zwei Jahren, die Saturn Card seit einem guten halben Jahr. Wie weit sind Sie mit der Einführung?

Christian Heß: Die Einführung ist der erste Schritt. Wir sammeln Daten, um immer besser zu verstehen, wie der Kunde tickt. Dann fängt die Arbeit für uns erst richtig an: Wir wollen Insights aus den Daten ziehen, diese mit der Industrie diskutieren und schließlich auch generelle Unternehmensentscheidungen - zum Beispiel zum Sortiment, zur Preisgestaltung, aber auch zur Weiterentwicklung unserer Ladenformate - viel stärker datenbasiert und damit kundenzentriert treffen.

channelpartner.de: Das sind die Mehrwerte der Programme für Ihr Unternehmen. Mit welchen Argumenten bewegen Sie die Kunden dazu, Mitglied zu werden? Mit Rabatten und Sparmöglichkeiten?

Christian Heß: Spar- oder Sammelmechanismen stehen bei uns nicht im Vordergrund. Wir bieten den Mitgliedern unserer Kundenprogramme auch monetäre Anreize, aber nicht nach einem traditionellen Punktesystem. Das ist nicht unser Hauptargument, um Kunden für unsere Programme zu begeistern.

Der MediaMarkt Club ist vor rund zwei Jahren gestartet
Der MediaMarkt Club ist vor rund zwei Jahren gestartet
Foto: Media-Saturn

"Wenn man das einmal hat, will man nicht mehr darauf verzichten"

channelpartner.de: Auf welche Anreize setzen Sie dann?

Christian Heß: Das ist bei unseren Vertriebslinien jeweils etwas unterschiedlich. Beim MediaMarkt Club stehen die Aspekte Spaß und Vergnügen im Mittelpunkt. Dafür haben wir Elemente entwickelt, die besser zu unserer Ausrichtung passen und die es in dieser Form so noch nicht gab: Zum Beispiel unseren "Glückskick", mit dem Club-Mitglieder in Echtzeit an der Kasse etwas gewinnen können. Oder die Kunden erhalten eine Überraschung für jeden dritten, fünften oder siebten Kauf. Es geht uns immer um ein "Element of surprise". Neben diesen Überraschungen fallen darunter auch Wohnzimmerkonzerte, die unsere Kunden gewinnen, oder unser einjähriges Jubiläum, für das wir einen ganzen Tag das ganze Phantasialand für Clubmitglieder reserviert haben.

channelpartner.de: Und bei der Saturn Card?

Christian Heß: Hier stellen wir die Technik und das Technikerleben stärker in den Fokus. Saturn tritt ja seit einiger Zeit in den Kampagnen etwas erwachsener auf und wir haben deshalb versucht, für das Kundenprogramm etwas Passendes dazu zu kreieren. Von den Airlines haben wir ein System mit mehrstufigen Status-Levels adaptiert. Dort wird ja stark mit Begehrlichkeiten gearbeitet, die man nicht mehr missen möchte, wenn man sie einmal erworben hat. Diese Logik haben wir auf den Handel adaptiert und mit Services aufgeladen. Wer bei Saturn das Black Level erreicht hat, erhält z.B. alle Lieferungen und Installationsservices umsonst. Wenn man das einmal hat, will man nicht mehr darauf verzichten.

channelpartner.de: Wie zufrieden sind Sie mit der Resonanz der Kunden auf die beiden Konzepte?

Christian Heß: Extrem zufrieden. Beide Programme wachsen relativ stark. Die Saturn Card ist später gestartet, wächst aber sogar noch ein bisschen schneller als der MediaMarkt Club. Wir zählen beim MediaMarkt Club mit 4 Mio. aktiven Mitgliedern inzwischen zu den Top 3 Kundenprogrammen in Deutschland.

Die Redblue Marketing GmbH hat nicht nur die Farben von MediaMarkt und Saturn im Namen, sondern befindet sich mit ihrem Geschäftssitz auch in unmittelbar Nähe der ersten MediaMarkt-Filiale in München Nord
Die Redblue Marketing GmbH hat nicht nur die Farben von MediaMarkt und Saturn im Namen, sondern befindet sich mit ihrem Geschäftssitz auch in unmittelbar Nähe der ersten MediaMarkt-Filiale in München Nord
Foto: Redblue