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Interview zu den Kundenprogrammen von Media Markt und Saturn

"Wir wollen verstehen, wie der Kunde tickt"



Dr. Matthias Hell ist Experte in Sachen E-Commerce und Retail sowie ein Buchautor. Er veröffentlicht regelmäßig Beiträge in renommierten Handelsmagazinen und E-Commerce-Blogs. Zuletzt erschien seine Buchveröffentlichung "Local Heroes 2.0 – Neues von den digitalen Vorreitern im Einzelhandel".

"Die Märkte stehen untereinander im Wettbewerb"

channelpartner.de: Wie sprechen Sie die Kunden an? Mit einer klassischen Kassenfrage, wie man es von Payback kennt?

Christian Heß: Wir sind beim Rollout vorsichtig gewesen und haben uns dagegen entschieden, Kunden aktiv an der Kasse anzusprechen. 60 Prozent der Anmeldungen resultieren aus Beratungsgesprächen in den Märkten. Dabei setzen wir nicht auf eine direkte Incentivierung für die Gewinnung von Neumitgliedern, wohl aber auch das Benchmarking der Märkte untereinander. Bei MediaMarkt ist zum Beispiel jedes Clubmitglied immer ein Mitglied des Clubs des jeweiligen Marktes. Die Märkte sind aufgefordert, Club-Events für ihre Mitglieder zu veranstalten. Dafür stellen wir den Märkten Best-Practice-Beispiele zur Verfügung und fördern den Wettbewerb zwischen den Märkten. Denn die Märkte, die die meisten Mitglieder-Events machen, performen schlussendlich auch wirtschaftlich am besten.

channelpartner.de: Beim Warenverkauf setzt MediaMarktSaturn inzwischen konsequent auf den Multichannel-Gedanken. Wie stark ist die Kanalverknüpfung bei den Kundenprogrammen?

Christian Heß: Online ist auch bei den Kundenbindungsprogrammen ein ganz wichtiger Touchpoint. Sämtliche Coupons, die wir versenden, sind kanalübergreifend einlösbar und können mit den jeweiligen Apps im Coupon-Center verwaltet werden. Dahinter steht der Multichannel-Gedanke, dass die Leistungen aus dem MediaMarkt Club oder der Saturn Card an allen Touchpoints - stationär und online - verfügbar sein müssen.

Bei der Saturn Card lässt sich der Einfluss von Premiumprogrammen wie Amazon Prime erkennen
Bei der Saturn Card lässt sich der Einfluss von Premiumprogrammen wie Amazon Prime erkennen
Foto: MediaMarktSaturn

"Kunden sind bereit, für Service zu bezahlen"

channelpartner.de: Die Saturn Card bietet Premiumservices als Anreiz - liegt hier der Einfluss von Amazon Prime zugrunde?

Christian Heß: Ein direkter Vergleich mit Amazon Prime ist schwierig. Grundsätzlich lässt sich von Prime lernen, dass Kunden bereit sind, für ein gewisses Service-Niveau zu bezahlen. Und dass sich digitale Dienste wie zum Beispiel Streaming-Angebote zu einem Servicepaket bündeln lassen. Das ist beides etwas, was wir heute noch nicht anbieten, worüber wir aber nachdenken. Was Prime und die Saturn Card verbindet, sind attraktive Liefervorteile für teilnehmende Kunden. Indem wir Saturn Card-Inhabern Liefervorteile und damit verbundene Zusatzservices bieten, hoffen wir, dass die Kunden Technik künftig vor allem bei uns kaufen und nicht bei der Konkurrenz.

channelpartner.de: Welche Themen stehen in Sachen Kundenbindung für Sie als nächstes auf der Tagesordnung?

Christian Heß: Zum einen wollen wir die Programme zügig in Ländern bringen, in denen diese bisher noch nicht live sind. Dazu zählen in 2018 zum Beispiel die Schweiz, Polen oder die Türkei. In Ländern wie Belgien, Holland, Russland, Griechenland, Spanien und Schweden haben wir in den letzten zwei Jahren bereits Programme ausgerollt. Dort, wo die Programme bereits laufen, wollen wir dazu übergehen, zunehmend mit einer intelligenten, personalisierten Kampagnenlogik zu arbeiten, um den einzelnen Kunden noch gezielter anzusprechen. Und schließlich machen wir uns Gedanken, wie wir die Kundenbindungsprogramme weiterentwickeln können. Themen sind hier zum Beispiel die B2B-Ansprache von Firmenkunden oder eine integrierte Payment-Funktion, die wir beispielsweise bereits in Spanien im Rahmen des Clubs anbieten. (mh)

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