Früher stand "teuer" für Qualität, heute steht "billig" für einen fairen Preis. Hier haben die großen Märkte mit ihren "Geiz ist geil" und "ich bin doch nicht blöd"-Kampagnen erfolgreich Verkaufspsychologie betrieben. Hat der Verkäufer heute überhaupt noch eine Chance, diesen Hebel wieder umzulegen?
Eicher: Diese Kampagnen sind sehr gut gemacht, ohne Zweifel. Was letztlich dahinter steht, müssen die Kunden selbst beurteilen. Aber niemand hat etwas zu verschenken. Auch darüber besteht kein Zweifel. Mein Buch richtet sich vor allem an den Mittelstand. Ich empfehle darin, sich durch solche Kampagnen nicht verunsichern zu lassen. Sondern sie vielmehr zum Anlass zu nehmen, sich darauf zu besinnen, worin die eigenen Stärken bestehen. Und die bestehen nicht nur im Preis, sondern beispielsweise auch in den gebotenen Serviceleistungen und der individuellen Beratung, die vielen Kunden wichtig ist.
Hier muss man natürlich besser sein als die Ketten um bei jenen Kunden zu punkten, für die das kaufentscheidend ist. Und die Kunden denen das wichtig ist, werden nicht weniger, sondern mehr. Das zeigen etliche Umfragen und Studien. Und die Schnäppchenjäger und Rabatt-Touristen schickt man am Besten zum Mittbewerb. Dann geht der über kurz oder lang pleite, wenn dort überzogenen Kundenerwartungen entsprochen wird - und nicht man selbst.
In Ihrem Buch betonen Sie immer wieder, wie wichtig Emotionen für einen erfolgreichen Verkaufsabschluss sind. So sei es durchaus ein Problem, dass die Hersteller mit ihrer Werbung die Produkte emotional aufladen, weil die gute Kaufstimmung anschließend bei einem allzu trocknen Verkaufsgespräch wieder verloren geht. Sollte ich als Verkäufer also lieber mit dem Kunden durch die Bars ziehen, statt auf eine fehlerfreie Präsentation zu achten?
Eicher: Den Drink mit dem Kunden gibt es erst nach dem Kaufabschluss! Aber im ernst: Kein Kunde erwartet, dass sich der Verkäufer emotional überschwenglich verhält. Das wirkt sogar aufdringlich und ist für den Verkauf nicht gut.
Was ich vielmehr meine: Der Verkäufer muss sich mit seinen Produkten voll identifizieren. Auch wenn es sich dabei nicht um die Modelpalette von Porsche handelt. Der Kunde spürt nämlich sehr deutlich, wie der Verkäufer zu seinen Produkten steht. Ob er sie nur verkauft, oder ob er von deren Qualität und ihrer Nützlichkeit für den Kunden überzeugt ist. Nur dann springt der Funke auf den Kunden über und seine Kauf- und Abschlusslaune steigt. Die nüchtern trockene Aufzählung, beispielsweise von technischen Features eines Produktes, trübt hingegen die Kaufstimmung beim Kunden. Er überlegt sich das ganze lieber noch mal. Und kauft dann dort, wo man sich psychologisch besser auf ihn einstellt. (mf)