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Pay what you want

"Zahle, was du willst" regt Kunden zum Nachdenken an

11.12.2018
Zahle, so viel du willst: Immer wieder probieren Lokale oder Kulturstätten dieses ungewöhnliche Preismodell aus, manche bleiben dauerhaft dabei. Die Bremerin Laura Brandt betreibt sogar einen Online-Shop, bei dem der Kunde den Preis bestimmt. Funktioniert das?
Nur wenige Kunden nutzen das Pay-what-you-want-Konzept zu ihren Gunsten aus.
Nur wenige Kunden nutzen das Pay-what-you-want-Konzept zu ihren Gunsten aus.
Foto: LightField Studios - shutterstock.com

Wer im Online-Gewürzeshop von Laura Brandt eine Dose Ceylon Zimt kaufen will, muss sich entscheiden: "Wie viel ist dir dieses Produkt wert?" wird der Kunde gefragt. Denn statt eines Festpreises findet der Nutzer den Knopf "Preis bestimmen" vor. Nach einem Klick öffnet sich ein Schieberegler, in dessen Mitte ein Referenzpreis von 6,50 Euro steht. Zieht der Käufer den Pfeil nach links, wird die Ziffer immer niedriger - bis zu einem Euro. Zieht er ihn nach rechts, wird sie immer höher.

Bietet die Bremerin ein Paradies für Schnäppchenjäger an? Nutzen Kunden das Preismodell nicht schamlos zu ihrem Vorteil aus? "Nein", sagt die 34-Jährige, die mit ihrem Internetshop "Yummy Organics" vor einem Jahr startete. "Bisher waren es nur Einzelfälle, in denen weniger als der Referenzpreis gezahlt wurde."

Die meisten seien sogar bereit, 25 Prozent mehr zu überweisen. "Das klappt erstaunlich gut", sagt Laura Brandt. Das liege daran, dass sie die gesamte Lieferkette vom Kleinbauern in Sri Lanka bis zum Versand offenlege und den Nutzern erkläre, welche Konsequenzen ihre Entscheidung habe. Wer online den Regler auf einen Euro schiebt, liest: "Leider können weder wir noch die Bauern überleben, wenn wir unsere Produkte verschenken..Vielleicht überlegst du es dir ja nochmal?"

Wer dagegen bereit ist, deutlich mehr zu zahlen, erhält ein Lob und die Garantie, dass faire Löhne gezahlt und Gewinne in soziale Projekte investiert werden. "Meine Zielgruppe sind Menschen, die etwas Gutes tun möchten", betont die Gründerin.

Pay-what-you-want kann sich für Anbieter lohnen

"Pay what you want" - zahle so viel, wie du willst: Mit diesem Prinzip sorgten schon Theater, Konzertveranstalter, Zoos und Museen bundesweit für Aufmerksamkeit, so auch die Große Kunstschau Worpswede. Vor drei Jahren durften die Besucher an den Adventssonntagen selbst den Eintrittspreis bestimmen.

Das Resultat: "Es sind mehr Besucher gekommen und andere als sonst", sagt der damalige kaufmännische Geschäftsführer, Philipp Stanehl. Unterm Strich habe das Museum höhere Einnahmen erzielt als üblich. Zwar hätten die meisten weniger als die regulären acht Euro Eintritt hingelegt. "Aber viele, die eigentlich frei ins Haus hätten kommen können, haben trotzdem etwas gezahlt", sagt Stanehl.

Ähnliche Erfahrungen machen Fiona und Christian Brinker. Das Paar führt seit drei Jahren unter dem Motto "Preislos glücklich" das Kulturcafé "Findus" in Bremerhaven. Auf der Getränke- und Speisekarte stehen keine festen Preise. "Wir geben unseren Gästen einen großen Vertrauensvorschuss, und der wird nicht ausgenutzt", sagt der 29-jährige Christian Brinker. Die meisten hätten aber Schwierigkeiten, den Wert einer Speise einzuschätzen. "Wir kommen dann darüber ins Gespräch", sagt Brinker. "Viele wollen die Sicherheit haben, einen angemessenen Preis zu bezahlen."

Ein Vorteil des Bezahlsystems sei es, individuelle Portionen servieren zu können, unterstreicht Brinker. Außerdem biete es den Gästen die Möglichkeit, eine Rückmeldung darüber zu geben, wie zufrieden sie waren. Manche würden mehr als üblich geben. "Dafür kann jemand, der nicht viel Geld hat, auch mal für 50 Cent einen Kaffee trinken", betont der Gastwirt.

Persönlicher Kontakt ist entscheidend

Damit die Strategie funktioniere, sei der persönliche Kontakt und damit die soziale Kontrolle entscheidend, sagt Professor Klaus Schmidt vom Seminar Wirtschaftstheorie der Ludwig-Maximilian-Universität München, der dazu schon Experimente gemacht hat. "Es ist wichtig, dass man den Kunden in die Augen schauen kann." Gut sei es, wenn Kunden keine zusätzlichen Kosten verursachten, zum Beispiel in Museen. "Die Fixkosten dort sind immer gleich", betont Schmidt. Wenn Anbieter teurer Artikel jedoch bei jedem Verkauf Verluste machten, sei das Geschäft schnell am Ende.

Das weiß auch Laura Brandt. Deshalb hat sie eine Absicherung in ihr Modell eingebaut. Kein Kunde kann mehr als fünf Produkte unter Wert in den Warenkorb legen. Vereinzelt aber wurden tatsächlich schon Gewürze für nur einen Euro gekauft. In das Paket für eine solche Kundin legte Laura Brandt eine Postkarte mit dem Hinweis, dass ihr Handel so auf Dauer nicht existieren könne. "Daraufhin hat sie mir eine E-Mail geschrieben und sich entschuldigt. Sie habe sich verleiten lassen. Nun fühle sie sich schlecht", schmunzelt Laura Brandt. Beim nächsten Mal werde sie mehr zahlen. "Das fand ich sehr stark." (Janet Binder, dpa/mz)