Folgendes sollten Sie beim Konzipieren und Gestalten Ihrer Werbematerialien beachten.
Tipp 1: In Ihrer Schreibtischschublade entfaltet das beste Prospekt keine Wirkung. Überlegen Sie deshalb im Vorfeld genau, wie und wo Sie Ihr Prospekt einsetzen möchten; außerdem, welches Ziel Sie mit Ihrem Prospekt erreichen möchten (z.B. ein bestimmtes Image fördern, Produkte verkaufen, Interesse wecken).
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Tipp 2: Analysieren Sie auch, wen Sie ansprechen möchten. Definieren Sie die Zielgruppe, sofern möglich, über mehrere Dimensionen (z.B. Branche, Unternehmensgröße/-kultur, Marktposition, Funktion, brennendstes Problem). Dann werden Ihre Aussagen treffsicherer.
Einfach, aber treffsicher
Tipp 3: Konzipieren Sie lieber mehrere einfache, aber treffsicher formulierte Prospekte (beziehungsweise Flyer), als einen teuren, jedoch sehr allgemein gehaltenen (Hochglanz-)Prospekt.
Tipp 4: Geben Sie Ihrem Layouter/Texter eine präzise Vorgabe, welche Botschaft der Text/das Layout transportieren soll und welches (Teil-)Ziel im Marketing-/Vertriebsprozess Sie mit dem Prospekt erreichen möchten. Sonst erhalten Sie kein befriedigendes Ergebnis.
Tipp 5: Sie verkaufen kein Lifestyle-Produkt, sondern eine erklärungsbedürftige Dienstleistung. Deshalb muss Ihr Prospekt mehr fachliche Information enthalten als ein Prospekt für ein neues "Duftwässerchen".
Tipp 6: Ihre (potenziellen) Kunden sind keine Dummerchen. Streichen Sie deshalb aus dem Text solche Plattitüden wie "die Globalisierung schreitet voran" und "der Wettbewerb verschärft sich".
Tipp 7: Ein Prospekt ist ein schriftlich geführtes Verkaufsgespräch. Bauen Sie Ihren Prospekt entsprechend auf; kommunizieren Sie in ihm mit Ihren potenziellen Kunden.
Tipp 8: Langweilen Sie diese nicht mit Banalitäten, wie dass Sie "ziel- und erfolgsorientiert" arbeiten oder "kundenorientiert" sind. Das ist für Profis selbstverständlich.
Konkrete, bildhafte Sprache
Tipp 9: Benutzen Sie eine konkrete und bildhafte Sprache. Vermeiden Sie Schlagworte wie "systemisch", "ganzheitlich" und "maßgeschneidert". Benennen Sie konkret, was Sie für Ihre Kunden tun und warum Sie für diese ein besserer Partner als Ihre Mitbewerber sind.
Tipp 10: Lassen Sie einzelne Aussagen auch wirken. Stopfen Sie in Ihren Prospekt nicht zu viel (Detail-)Information.
Tipp 11: Sie verkaufen eine persönliche Dienstleistung. Deshalb sollten auf den Fotos in Ihren Prospekten in der Regel auch Menschen abgebildet sein. Außerdem sollten sie Fotos von Ihnen (und Ihren Mitarbeitern) enthalten. Jedoch keine "Verbrecherfotos"! Schließlich wollen Sie Vertrauen wecken.
Tipp 12: Sparen Sie nicht am Fotografenhonorar. Ein gutes Foto bewirkt mehr als 10 schlechte.
Tipp 13: Geben Sie, bevor Sie sich für einen Text entscheiden, diesen mehreren Laien (nicht Kollegen!) zum Gegenlesen. Wenn diese den Text als verständlich und aussagekräftig einstufen, ist er meist gut.
Tipp 14: Lassen Sie zumindest für Ihre Kernprodukte oder -leistungen auch Flyer oder Prospekte drucken statt Ihren Zielkunden nur gelayoutete PDF-Dateien zu senden - insbesondere, wenn mehrere Personen an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Denn schwarz-weiß auf Kopierpapier ausgedruckt wirken PDF-Dateien stets "billiger" als die farbigen Prospekte Ihrer Mitbewerber.
Bernhard Kuntz ist Inhaber des (Online-)Marketing- und PR-Büros Die PRofilBerater, Darmstadt, das seit über 20 Jahren Trainer, Berater und Coaches beim Entwickeln und Umsetzen ihrer Marketingstrategie unterstützt. Er ist unter anderem Autor des im Verlag managerSeminare erschienenen Buchs "Die Katze im Sack verkaufen: Bildung und Beratung mit System vermarkten - offline und online". Internet: www.die-profilberater.de