Diese Situation dürfte den meisten bekannt vorkommen: Die Präsentation ist beendet, der Verkäufer bedankt sich beim Kunden für die "geschenkte Aufmerksamkeit", der Kunde dankt für "die interessante Präsentation". Man tauscht noch einige Höflichkeitsfloskeln aus, dann folgt ein vages "Wir hören voneinander", und der Verkäufer steht wieder vor der Pforte des potenziellen Kunden.
Wenn dies geschieht, hat der Verkäufer viel Zeit und Geld verschwendet. Schließlich laden Unternehmen nicht jeden zum Präsentieren ein. Folglich hat der Verkäufer, wenn er zur Präsentation eingeladen wird, schon die ersten Hürden übersprungen. Also müsste es sein Ziel sein, diesen Prozess zumindest ein, zwei Schritte voranzutreiben. Stattdessen lassen sich viele mit unverbindlichen Aussagen wie "Wir melden uns bei Ihnen" abspeisen.
Deshalb lautet die erste Regel für Verkaufspräsentationen: Überlegen Sie sich, welche Entscheidung des Kunden Sie erreichen möchten.
Fragt man Verkäufer nach dem Ziel ihrer Präsentationen, dann antworten sie oft: dem Kunden "unser Produkt" oder "unsereLeistungspalette" vorstellen. Dies ist eine Tätigkeit und kein Ziel, das messbar ist. Ein messbares Ziel wäre: Der Kunde soll nach der Präsentation 100 Computer vom Typ X zum Preis Y kaufen.
Doch ist ein solches Ziel, wenn es um fünf-, sechs- oder gar siebenstellige Investitionen geht, realistisch? In der Regel nicht. Trotzdem sollte auch hier der Kunde nach jeder Präsentation eine für den Vertragsabschluss nötige (Teil-)Entscheidung treffen. Zum Beispiel:
- mit uns den Rahmen für ein konkretes Angebot abstecken oder
- dem Vorschlag zustimmen, eine gemeinsame Arbeitsgruppe zu bilden, welche die Systemanforderungen definiert oder
- bereit sein, mit uns ein anderes Unternehmen zu besuchen, in dem die vorgeschlagene Lösung bereits umgesetzt ist.
Um solche Ziele zu formulieren, müssen Sie analysieren, wie weit die Kaufentscheidung des Kunden fortgeschritten ist. Hat er schon eine Grundsatzentscheidung für die Investition getroffen oder will er nur den Markt sondieren? Schwankt er noch zwischen mehreren Lösungswegen oder hat er sich schon für einen Weg entschieden? Haben die Fachabteilungen schon "grünes Licht" erteilt, zögert der Einkauf aber eventuell noch wegen der Folgekosten?
Deshalb lautet Regel Nummer zwei: Ermitteln Sie, wer an der Präsentation teilnehmen sollte.
An der Kaufentscheidung für komplexe Güter und Dienstleistungen sind stets mehrere Entscheider beteiligt. Sie haben nicht nur verschiedene Interessen, auch ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung ist unterschiedlich groß. Ermitteln Sie deshalb im Vorfeld:
- Wer nimmt an der Präsentation teil?
- Welche Erwartungen haben die Teilnehmer?
- Welchen Einfluss haben sie auf die Kaufentscheidung?
Ermitteln Sie auch, wer außer den "Eingeladenen" anwesend sein sollte, damit die gewünschte Entscheidung auch wirklich getroffen werden kann. Dies tun viele Verkäufer nicht. Die Folge: Sie präsentieren oft vor Gruppen, die nicht entscheidungsbefugt sind.
Schrecken Sie deshalb nicht davor zurück, Ihre Kontaktperson beim Kunden zum Beispiel zu bitten: "Könnten Sie auch den Einkaufsleiter zur Präsentation einladen?". Doch Vorsicht! Vermitteln Sie Ihrem Gegenüber nicht das Gefühl: "Du bist ein kleines Licht. Zieh? also deinen Chef zur Präsentation hinzu." Machen Sie ihn vielmehr mit Formulierungen wie "Wenn wir etwas bewegen wollen, wen sollten wir dann ..." zu Ihrem Verbündeten. Orientieren Sie sich an der Faustregel: Wenn es einem Unternehmen gut geht, haben in ihm meist die Fachabteilungen das Sagen. Geht es ihm schlecht, haben die Kaufleute Oberwasser.
Die dritte Regel lautet: Überlegen Sie sich, wie Ihre Präsentation aufgebaut sein sollte.
Bei einer Präsentation geht es nicht nur darum, dem Partner die gewünschten Infos zu liefern. Vielmehr sollen die Teilnehmer zur gewünschten Entscheidung geführt werden. Entsprechend strategisch sollten Sie Ihre Präsentation aufbauen. Dabei können Sie sich weit gehend an der Struktur eines normalen Verkaufsgespräch orientieren - also nach der Einleitung
- zunächst den Bedarf ermitteln,
- dann bezogen auf den Bedarf des Kunden die Lösung mit ihrem spezifischen Nutzen präsentieren,
- anschließend die Einwände des Kunden behandeln, um
- ihn abschließend zur Entscheidung zu führen.
Komplex wird dieser Prozess bei einer Präsentation dadurch, dass an ihr oft ein ganzes Dutzend "Einkäufer" mit verschiedenen, teils sogar gegenläufigen Interessen teilnehmen.
Beispiel: Ein Unternehmen erwägt, eine CRM-Software einzuführen. Dann erwartet der Leiter des Bereichs Kundenbetreuung, dass seine Mitarbeiter mit der Software effektiv arbeiten können. Dem IT-Leiter ist es wichtig, dass sie gut mit der vorhandenen ERP-Software harmoniert. Der Geschäftsführer möchte, dass sich die Investition schnell rechnet. Und der Einkaufsleiter möchte einen hohen Preisnachlass haben.
Entsprechend schwer ist es oft, Präsentationen so zu konzipieren, dass sie die Interessen aller Beteiligten berücksichtigen. Grundregel: Für alle Anwesenden sollte Ihre Präsentation mindestens ein Nutzenargument enthalten.
Um Ihre Zuhörer zur gewünschten Entscheidung zu führen, müssen Sie mit ihnen kommunizieren. Hieran kranken die meisten Präsentationen: Neben dem Projektor steht der Präsentator, der fast pausenlos spricht. Vor ihm sitzen schweigend die Damen und Herren, die anschließend ihre Daumen nach oben oder unten richten. Folglich sollten Sie die Zuhörer in Ihre Präsentation integrieren. Fragen Sie zum Beispiel: Habe ich Ihren Bedarf richtig skizziert? Entspricht diese Lösung Ihren Vorstellungen?
Achten Sie beim Präsentieren auf die Körpersprache der Teilnehmer.
Wen blicken Sie, wenn Sie einen heiklen Punkt ansprechen, an? Erweist sich ein Teilnehmer, den sie nicht auf der Rechnung hatten, als Hauptentscheider, dann sollten Sie zunächst dessen Nutzenerwartung ermitteln.
Wie aufmerksam die Zuhörer Ihrer Präsentation folgen, hängt stark von Ihrem Einstieg ab. Sie können zum Beispiel Ihre Zuhörer mit einem verschmitzten Lächeln fragen: "Kennen Sie das Unternehmen BMW?" Dies werden sie selbstverständlich bejahen, woraufhin Sie nach einer kurzen Kunstpause sagen können: "BMW hat mit der Lösung, die ich Ihnen präsentiere, seinen Profit um fünf Millionen Euro gesteigert. Ich erläutere Ihnen nun, wie Sie Ihren Gewinn zwar nicht um fünf Millionen, aber um mindestens 100.000 Euro pro Jahr erhöhen können."
Fordern Sie Ihren Kunden zum nächsten Schritt auf.
Führen Sie zum Abschluss Ihrer Präsentation dem Kunden nochmals die zentralen Nutzen Ihrer Lösung vor Augen. Dies kann in Form einer Aufzählung erfolgen. Dies verstärkt die Botschaft, die Sie in den Köpfen der Zuhörer verankern möchten: Was ich Ihnen erzählt habe, sind keine Träumereien, sondern "Fakten. Fakten. Fakten".
Fordern Sie danach eine Entscheidung. Treiben Sie den Verkaufsprozess gezielt voran, indem Sie an den Kunden appellieren: "Tue dies" oder "Tue das". Dieser Appell kann zum Beispiel lauten: "Sie können also mit unserer CRM-Software Ihre Cross-Selling-Rate um 23 Prozent steigern. Damit Sie sehen, wie dies in der Praxis funktioniert, lade ich Sie ein, ..." Oder: "Damit auch Sie Ihre Logistikprozesse um zwölf Prozent effektiver gestalten können, schlage ich vor ..."
Noch ein Tipp: Versuchen Sie, wenn mehrere Mitbewerber zum Präsentieren eingeladen werden, der letzte zu sein. Oft wird Kunden erst nach mehreren Präsentationen klar, was ihnen wirklich wichtig ist.
Folglich stellen sie dem letzten Präsentator meist die für sie wirklich brennenden Fragen. Und er erhält als Einziger die Chance, sie zu beantworten. Außerdem fließen in das Gespräch mit ihm bereits Infos über die Mitbewerber ein. Diese können Sie für Ihre Argumentation nutzen.
Der Autor: Thomas Burzler ist Vertriebsberater sowie Verkaufstrainer und Partner des Trainings- und Beratungsunternehmens Peter Schreiber & Partner in Ilsfeld.