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Die E-Mail ist ein effizientes Instrument für die Gewinnung von Neukunden. Im Gegensatz zu Newslettern als Kundenbindungsinstrument können Unternehmen mit Werbe-Mailings zielgruppengenau fremde Adressdatenbestände anschreiben. Doch damit sich solche sogenannten Stand-alone-Kampagnen lohnen, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein. Die Agentur kajomi, ein Spezialist für E-Mail- und Online-Marketing, empfiehlt Unternehmen, sich vor der Planung von Stand-alone-Kampagnen sechs Fragen zu stellen.
Frage 1: Kann die Zielgruppe über E-Mail-Werbung erreicht werden?
Je breiter die Zielgruppe des zu bewerbenden Produktes, desto besser funktioniert E-Mail-Werbung als Instrument zur Neukundengewinnung. Dies hat mit der Kategorisierung der Adressdaten zu tun, die Unternehmen von einem Adresseigner anmieten. In der Regel liegen dem Adresseigner Selektionsmerkmale wie Finanzen, Games, Reisen oder Telekommunikation vor. Dazu kommen demografische Merkmale, beispielsweise Geschlecht, Alter und Postleitzahl. Sehr spitze Zielgruppen, etwa Männer und Frauen über 40, die sich für Hundezucht interessieren, können hingegen weniger gut selektiert werden. In manchen Fällen muss das Merkmal auch nicht unbedingt vorhanden sein. Bei Produkten wie Brillen oder Kontaktlinsen kann man eine gewisse prozentuale Häufigkeit bei den E-Mail-Empfängern annehmen.
Frage 2: Wird der Interessent abgeholt?
Eine performante Landing-Page ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für Werbe-Mailings. Hat der Empfänger die Hürde genommen, auf das Mailing zu klicken, sollte die Website, auf der er landet, zu dem geweckten Bedürfnis passen. Je nach Landing-Page kann die Rate der Personen, die vom Klick zum Kauf animiert werden (Conversion), zwischen 5 und 35 Prozent liegen. Nicht immer muss dafür eine neue Seite erstellt werden. Bereits bestehende Landing-Pages aus erfolgreichen Kampagnen können mit einem separatem Erfassungssystem versehen und erneut verwendet werden.
Frage 3: Kann ein Incentive angeboten werden?
E-Mail-Werbung ist ein Push-Instrument. Der potenzielle Kunde erhält das Werbe-Mailing, anders als bei Suchmaschinenwerbung (SEA), ohne direkte Aufforderung. Die unaufgeforderte Ansprache kann nur dann erfolgreich sein, wenn das Mailing ein interessantes Produkt oder eine Dienstleistung anpreist und gegebenenfalls ein Incentive bietet. Rabatte, Gutscheine oder Gratisbeigaben erhöhen den Kaufanreiz. Deshalb bieten sich Incentives besonders bei Abverkaufskampagnen an.
In den Fragen auf der nächsten Seite geht es um die Zielsetzung, die Kosten und den Dienstleister.
Fragen 4 bis 6: Zielsetzung, Kosten, Dienstleister
Frage 4: Sind Kennzahlen wie CPO oder CPL für die Zielsetzung vorhanden?
Eine E-Mail-Werbekampagne kann besser optimiert werden, wenn das Unternehmen auf Vergleichswerte aus anderen E-Mail-Kampagnen zurückgreifen kann. Aber auch aus anderen Werbemaßnahmen wie Suchmaschinen- oder Bannerwerbung können Kennzahlen herangezogen werden. Solche Daten helfen bei der Einschätzung der Kampagnenziele erheblich. Idealerweise werden der "Cost per Lead" (CPL), der "Cost per Order" (CPO) oder der "Return on Investment" (ROI) für die Bestimmung der Zielwerte herangezogen. Sind diese nicht vorhanden, sollte das Unternehmen Öffnungs- oder Klickraten als Anhaltspunkte nehmen.
Frage 5: Ist der "Customer Lifetime Value" bekannt?
Bei der Planung von E-Mail-Werbung sollte sich das Unternehmen fragen, wie viel ein Neukunde kosten darf. Ausgangspunkt der Berechnung kann der "Customer Lifetime Value" sein. Dabei wird ermittelt, wie viel der durchschnittliche Kunde im Monat, Halbjahr oder Jahr ausgibt. Die Ausgaben richten sich auch nach dem Produkt. Je mehr Folgekäufe ein Kunde im Schnitt tätigt, desto mehr kann das Unternehmen für die Neukundengewinnung ausgeben.
Frage 6: Welche Kriterien gilt es bei der Wahl einer E-Mail-Marketing-Agentur zu beachten?
Der Erfolg einer Stand-alone-Kampagne steht und fällt mit der Qualität der Empfängeradressen. Bei der Auswahl eines Adresseigners kommt es nicht nur auf den guten Ruf, das Adressvolumen oder die Selektionskriterien der E-Mail-Adressen an. Auch die Erfahrung der Agentur mit E-Mail-Werbung ist wichtig. Wurden viele Kampagnen aufgesetzt, verschickt und ausgewertet, kommt dem werbungtreibenden Unternehmen dies zugute, besonders wenn die Agentur Erfahrungswerte aus derselben Branche gesammelt hat. (tö)