Sonderangebote sind schön für die Kunden. Doch den gewünschten Kaufrausch bewirken sie nicht immer. Mit Hilfe einer neuen Software sollen Rabatte nun effizienter auf Kunden verteilt werden. Händler könnten so Geld sparen.
Verbraucher in Deutschland lieben Sonderangebote und Rabatte. Nahezu ein Fünftel der Umsätze bei Gütern des täglichen Bedarfs – wie Nahrungsmittel und Körperpflegeprodukte – wird mittlerweile bei sogenannten "Promotions" erzielt. Ihre Bekleidung kaufen inzwischen sogar zwei Drittel der Konsumenten zum Großteil zu reduzierten Preisen.
Doch die Händler stellt das "Preisparadies Deutschland" vor Probleme. Wirklich ankurbeln können die vielen Sonderangebote die Nachfrage immer weniger. Die Wirkung der Rabatte hat sich abgenutzt.
Nach dem Sale ist vor dem Sale: Mehr als die Hälfte der Befragten in einer Umfrage gab an, beim Kauf von Bekleidung auf Rabatte zu warten. Foto: mopsgrafik - Fotolia.com
Beispiel Kleidung: Im Textilhandel hat die Abschaffung des Rabattgesetzes vor 15 Jahren zu einer endlosen Flut von Sonderangeboten geführt. In manchen Geschäften findet der Verbraucher inzwischen das ganze Jahr über rote Preisschilder. Nach dem Sale ist vor dem Sale. Das hat die Haltung der Kunden gravierend verändert.
Bei einer Umfrage der Fachzeitschrift "TextilWirtschaft" urteilten im Sommer mehr als drei Viertel der Befragten, dass Mode generell überteuert sei. Das zeigten die vielen Preisaktionen. Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, beim Kauf von Bekleidung auf Rabatte zu warten.
Auch bei Gütern des täglichen Bedarfs hat sich der Anteil der bei sogenannten "Promotions" erzielte Umsatzanteil nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in den vergangenen zehn Jahren mehr als verdoppelt. Den gewünschten Kaufrausch bewirken die vielen Sonderangebote dennoch immer weniger, wie GfK-Handelsexperte Wolfgang Adlwarth betont. "Es hat nicht mehr diesen Mengeneffekt. Und es lockt auch in deutlich geringerem Umfang Neukunden ins Geschäft", weiß der Experte.
Personalisierte Sonderangebote
Kein Wunder also, dass die Händler inzwischen versuchen, neue Wege zu gehen. So testet die Supermarktkette Kaiser's Tengelmann inzwischen in Berlin personalisierte Sonderangebote. Kunden mit einer speziellen Karte bekommen dort Coupons, die bei Produktauswahl und Höhe des Preisabschlags speziell auf sie zugeschnitten sind. Das Ziel: Die Preissenkung soll groß genug ausfallen, um den Kauf des Produkts wahrscheinlich zu machen, aber nicht höher sein als nötig.
Möglich machen soll das eine Software des Berliner Start-up-Unternehmens So1, die aus nur wenigen Einkäufen auf Vorlieben und Preissensibilität eines Verbrauchers schließt. Für Händler und Hersteller ist diese Form des Rabatts vorteilhaft. Denn sie können viel Geld sparen. Schließlich werden heute noch regelmäßig Sonderangebote an Kunden "verschleudert", die die Ware auch zum Normalpreis kaufen würden. Oder der Preisabschlag ist viel höher als nötig, um die Kunden zugreifen zu lassen.
Doch auch für viele Kunden sei das neue Modell attraktiv, meint So1-Chef Raimund Bau. "Der Konsument bekommt häufiger Angebote – und sie passen besser zu ihm", beschreibt er die Vorteile aus Kundensicht. Dass das neue Angebot gut ankomme, zeige die hohe Einlöserate der individualisierten Coupons von über 40 Prozent. Allerdings räumt er auch ein: Kunden, die laut Computeranalyse wenig preissensibel seien, müssten wohl damit rechnen, weniger oft Sonderangebote präsentiert zu bekommen.
Dass dem klassischen Sonderangebot ein schnelles Ende droht, ist aber wohl dennoch nicht zu erwarten. Zu wichtig sind die Handzettel und Anzeigen mit den Sonderangeboten der Woche noch immer als Frequenzbringer, als dass die Händler allzuschnell auf sie verzichten werden.
Selbst Bau räumt ein. "Das neue System wird normale Sonderangebote nicht vollständig ersetzen." Dann fügt er noch hinzu: "Aber doch zum Teil." Schon im nächsten Jahr werden nach seinen Worten auch eine Drogeriemarktkette und ein großer nationaler Einzelhändler ihren Kunden individualisierte Coupons anbieten. (dpa/tö)
Großaufträge unter Dach und Fach bringen
Der Kunde ist "reif" zum Abschluss Bei "Big Deals" treffen sich vor dem endgültigen Vertragsabschluss oft die Chefs, um die letzten Details zu verhandeln. Es gilt, den Lieferumfang und die Lieferkonditionen vertraglich zu fixieren. Doch die Chefs waren meist nicht in alle Vorgespräche involviert. Umso wichtiger ist eine gezielte Vorbereitung. Ein paar Regeln auf den folgenden Seiten sollten Verkaufsleiter dabei beachten.<br><br> (Quelle: Peter Schreiber, Inhaber des auf den Vertrieb von Industriegütern und -dienstleistungen spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens Peter Schreiber & Partner)
1. Sich vorab systematisch informieren Ein Kurz-Briefing während der Fahrt zum Kunden lässt nur ungenügend Zeit für eine kundenorientierte Einstimmung und strategische Überlegungen. Lassen Sie sich vom Kundenverantwortlichen spätestens zwei Tage vor dem Termin schriftlich und (eventuell mittels eines Formblatts) strukturiert informieren über:<br> - den Kunden (Was machen die? Wovon leben die?)<br> - die Gesprächspartner (Verantwortungsbereich, informeller Status in der Kundenorganisation, Entscheidungskompetenz, persönliches Interesse in diesem Bedarfsfall)<br> - die Historie des Kunden und des aktuellen Bedarfs<br> - das Potenzial (aktueller/künftiger Bedarf?)<br> - die Chance (Hat der Kunde die Grundsatzentscheidung getroffen? Welche Alternativen hat er? Wie stehen unsere Chancen?)<br> - die Entscheidungssituation (Wer entscheidet? Was sind die Entscheidungskriterien? Wie läuft der Entscheidungsprozess ab?)<br> - die Verhandlungspunkte (Welche Punkte des Angebots will der Kunde verhandeln?)<br> - die Preisfindung (Wie sieht unsere Kalkulation aus?)
2. Alle kundenrelevanten Möglichkeiten für die Preisargumentation nutzen Stellen Sie sich und Ihre Vertriebsmitarbeiter auf ein offensives Verhandeln ein. Bestätigen Sie dem Kunden Ihren höheren Preis und zeigen Sie ihm die Angemessenheit des Preis-Leistungs-Verhältnisses auf, indem Sie alle kundenrelevanten Leistungen Ihres Unternehmens in die Waagschale werfen.<br> Verdeutlichen Sie ihm den besonderen Nutzen Ihres Angebots aufgrund Ihrer<br> Produktpolitik<br> Sortimentspolitik<br> Servicepolitik<br> Informations- und Kommunikationspolitik<br> Preispolitik<br> Distributionspolitik
3. Rational und emotional verhandeln Lassen Sie sich von Ihrem Mitarbeiter sachliche (Kauf-)Argumente wie Produktvorteile und Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen notieren. Argumentieren Sie aber auch emotional. Sprechen Sie über Partnerschaft und längerfristige Zusammenarbeit. Zeigen Sie Freude und Zuversicht, Betroffenheit und Bedauern. Und signalisieren Sie: Ich will den Auftrag nicht um jeden Preis.
4. Mit den Mitarbeitern die taktische Rollenverteilung klären Übernehmen Sie in der Verhandlung als Verkaufsleiter eher die Rolle des "Bad Guy", überlassen Sie die Rolle des "Good Guy" Ihrem Vertriebsmitarbeiter, denn er muss danach mit dem Kunden zusammenarbeiten. Erstellen Sie einen Gesprächsleitfaden (Welches Ziel wollen wir erreichen? Worüber wollen wir in welcher Reihenfolge sprechen?) und klären Sie die Rollenverteilung (Wer nimmt welche Haltung ein? Wer sagt zu welchem Thema was?). Entwerfen Sie zudem eine Gesprächstaktik (Wenn diese Situation..., dann folgende Vorgehensweise... / Wann unterbrechen wir die Verhandlung taktisch wie?).
5. Sich nochmals die Grundregeln von Preisverhandlungen in Erinnerung rufen Prüfen Sie vor dem Nennen von Konditionen<br> - das Wertbewusstsein des Kunden gegenüber Ihrem Haus und Ihrer Lösung ("Entspricht unsere Lösung grundsätzlich Ihren Vorstellungen?")<br> - das Auftragsvolumen ("Es geht jetzt also gemäß unserem Angebot um folgenden Auftragsumfang ...?") und<br> - die Entscheidungsbereitschaft ("Das heißt, wenn wir uns über die Konditionen einigen, dann können Sie uns heute den Auftrag zusagen?")
6. Die richtigen Rabatte gewähren Gewähren Sie keine glatten Nachlässe (nicht fünf Prozent, sondern 4,86 Prozent – nicht 500 Euro, sondern 486 Euro). Denn wenn Sie nicht um jeden Euro und jedes hundertstel Prozent Preisnachlass feilschen, haben Ihre Gesprächspartner das Gefühl: Da ist noch was zu holen. Und sie haben nach dem Gespräch nicht das Gefühl: Wir haben hart und erfolgreich verhandelt.