Der B2B-Handel im Umbruch

Der B2B-Handel muss umdenken und sich vor Augen führen, dass Geschäftskunden auch B2C-Kunden waren bzw. sind. So verlangen Geschäftskunden zunehmend nach mehr Komfort und Service. B2B-Händler stehen dadurch vor der Herausforderung, ihre Strategie, Systeme und Prozesse an das B2C-Multichannel Commerce Modell anzupassen, meint Mark Holenstein, Vice President Central Europe, bei Webshop-Anbieter hybris.

Während es dem Einzelhandel gelungen ist, den Online-Kanal mit großem Erfolg für seine Kommunikations- und Absatzzwecke nutzbar zu machen, steckt die B2B-Branche diesbezüglich noch in den Kinderschuhen. Obwohl der Druck, Prozesse zu automatisieren und effektiver zu machen, gerade in diesem Bereich vergleichsweise hoch ist, hat der B2B-Markt den Sprung ins 21. Jahrhundert in dieser Hinsicht noch nicht geschafft. Nach einem Jahrzehnt, in dem die Online-Revolution im B2C-Sektor erfolgreich vollzogen wurde, läuft in vielen Unternehmen die B2B-Interaktion nach wie vor über die überholten Kanäle der Vergangenheit.

Für B2B-Unternehmen ist es daher nun höchste Zeit, sich von einer statischen, unpersönlichen und häufig unkomfortablen Online-Präsenz zu verabschieden und auf moderne, relevante, personalisierte und umfassende Websites umzusatteln, kurz: von den Erfolgen der B2C-Branche zu lernen und diese auf den eigenen Markt zu übertragen. Auch wenn der B2B-Markt zweifellos komplexer ist als sein B2C-Gegenpart, gilt eine einfache Wahrheit doch für beide: Die Akquise und Bindung von Kunden steht und fällt mit der Fähigkeit, ihnen genau das bieten zu können, was sie wollen.

Die B2C-Erfahrungen im Online-Kaufverhalten haben Geschäftskunden entscheidend geprägt . Denn während die Anzahl der Vertriebskanäle (Telefon, Vertriebsmitarbeiter, Katalog, Online) in den vergangenen zehn Jahren relativ stabil blieb, ist die Anzahl der Kontaktstellen zum Kunden geradezu explodiert. Diese Entwicklung ist für den B2C- wie für den B2B-Bereich gleichermaßen gültig und sollte dementsprechend in den Vertriebsstrategien berücksichtigt werden. Für den B2B-Bereich heißt das im Klartext: Hier müssen Unternehmen ihren Kunden ermöglichen, jederzeit und überall mit ihnen zu interagieren.

Einkaufen nach B2C-Vorbild

Auch wenn der Kontext beim B2B-Einkauf ein anderer als im B2C-Bereich ist, ist das erwartete Serviceniveau so hoch wie bei privaten Einkäufen im World Wide Web. Schon aus diesem Grund überrascht es, dass manche B2B-Websites von den Kunden überhaupt noch aufgerufen werden. Selbst wenn eine halbwegs moderne Suchfunktion bereitgestellt wird, hat man bei vielen Seiten das Gefühl, in die 90er Jahre des vergangenen Jahrhunderts zurück versetzt worden zu sein.

Wenn Kunden keine zeitgemäßen Optionen wie eine geführte Navigation, die Suche nach Anwendungsbereich oder auch keine Produktbewertungen bereitgestellt bekommen, passiert es nur allzu leicht, dass sie frustriert aufgeben, einen Suchbegriff in Google eingeben und mit nur wenigen Klicks bei der Konkurrenz landen. Was für den B2C-Bereich gilt, gilt auch für B2B: Wenn ein potenzieller Kunde nicht weiß, dass ein Unternehmen ein bestimmtes Produkt anbietet, bzw. wenn er dieses Produkt nicht finden kann, kann er es auch nicht kaufen. Die Suchfunktion auf der Webseite muss daher besonders gut und intuitiv bedienbar sein.

Letztlich wollen auch B2B-Kunden das ihnen aus der B2C-Kategorie bekannte Nutzungsverhalten beibehalten. Wenn dieser Wunsch erfüllt wird, lassen sich die Konversionsraten und Absatzzahlen spürbar steigern. Der Schlüssel hierfür sind einfache, aber effektive Such- und Navigationsfunktionen, detaillierte und informative Kategorieseiten, dynamische und ausführliche Produktabbildungen und -bewertungen, Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten sowie attraktive Produktpakete und Sonderangebote.

Auch ausführliche und informative Inhalte - so genannter "Rich Content" - tragen dazu bei, dass aus Interessenten Käufer werden. So können mit Rich Content komplexe und hoch spezialisierte Produkte detailliert präsentiert, durch redaktionelle und nutzergenerierte Beiträge ergänzt, Katalogdaten mit Videos angereichert und Inhalte mehrsprachig zur Verfügung gestellt werden. Rich Content kann sogar der Einstieg in den Online-Vertrieb konfigurierbarer Produkte sein. Aus einer reinen Einkaufswebsite kann mit Rich Content auch die primäre Informationsquelle für Kunden geschaffen werden, was letztendlich die Bindung der Kunden an das Unternehmen stärkt.

Reduktion der Prozesskomplexität

Es ist unbestritten, dass der B2B-Markt besondere Herausforderungen birgt. Jeder kennt genug Beispiele dafür, wie Prozesse über die Jahre hinweg organisch gewachsen und immer komplexer geworden sind. Ebenso unbestritten ist, dass viele dieser Prozesse keinesfalls angetastet werden sollten. Leider sind aber gerade im B2B-Bereich zahlreiche Prozesse äußerst schwerfällig - von der Bereitstellung der richtigen Produktinformationen und -preise usw. bis hin zur Bestellung und Auftragsabwicklung - und beinhalten mühevolle Handarbeit seitens der Vertriebsmitarbeiter. Bei global agierenden Unternehmen mit unterschiedlichen Produkten und Preisen für verschiedene Märkte steigt diese Komplexität exponentiell an.

Glücklicherweise gibt es heute Software, die diese Herausforderungen meistert und die so wichtigen, Umsatz schaffenden Ressourcen freisetzt. Auch wenn das Netz an persönlichen Beziehungen, das das Vertriebsteam im Laufe der Jahre mit Kunden geknüpft hat, durch den Online-Kanal nicht vollständig ersetzt werden kann, hat die Automatisierung hoch komplizierter Prozesse zahlreiche messbare Vorteile. Sie versetzt die Vertriebsfachleute nicht nur in die Lage, wertvolle Zeit für andere Aufgaben zu nutzen, sondern sorgt auch dafür, dass Kundenbeziehungen selbst dann intakt bleiben, wenn der betreffende Vertriebsmitarbeiter gerade nicht greifbar ist. Unterstützt durch ein funktionierendes Online-Angebot kann der Vertrieb letztendlich sehr viel mehr leisten.

Trotz der vielen Herausforderungen schafft der Wandel im Verhalten von Geschäftskunden für Unternehmen im B2B-Handel zahlreiche Gelegenheiten, Umsätze zu steigern, Kosten zu senken, Wettbewerbsvorteile zu sichern und einen langfristigen Unternehmenswert zu erzielen. (rw)