Der schwierige Weg aus der "Rabattitis"

Rabatte, Sale, Ausverkauf:: Die Verbraucher werden tagaus, tagein mit umfangreichen Preisnachlässen umworben. Das gilt nicht nur für Mode im Sommerschlussverkauf. Bei Autos erreichen die Rabatte ein langjähriges Rekordniveau. Können Handelsunternehmen der "Rabattitis" entkommen? Ziehen dicke Prozentzeichen bei König Kunde noch in dem Maße wie früher? Als ein abschreckendes Beispiel für eine gescheiterte Rabattstrategie gilt die Baumarktkette Praktiker, die vor wenigen Wochen Insolvenz anmelden musste.

"Wir merken, die Abkehr von der "Rabattitis" ist aktuell eines der zentralen Themen im Handel und für alle Markenhersteller. Alle sind im Preisvergleich bis auf ein paar wenige Luxusmarken", schildert der Werbe- und Markenexperte Frank Dopheide. Das Internet bringe als Vertriebsplattform massiven Druck. "Jeder beschäftigt sich mit der Frage, wie sieht unser "Methadon"-Programm gegen die "Rabattdroge" aus." Die Gefahr, dass Unternehmen bei Absatzproblemen reflexartig wieder zum Mittel Preissenkungen greifen, sei groß. Manche Händler lernten dazu, andere verfolgten von vornherein ein anderes Konzept.

Schnelle erste Erfolge

Stephan Grünewald vom Rheingold Institut in Köln sagt: "Grundsätzlich kann man eine Verkaufsschlacht nicht allein mit dem Preis gewinnen." Alle, die im Konsumentenbereich erfolgreich seien, böten neben einem günstigen Preis einen Mehrwert. Der Konsumpsychologe verweist auf eine Baumarktkette, die in der Werbung das Heimwerken als Projekt inszeniert und den Discounter, der mit seinem straffen Sortiment einen schnellen Einkauf ermöglicht. Im Drogeriemarkt gehe es nicht nur um Toilettenpapier und Scheuerpulver, sondern auch um das Einkaufserlebnis.

Das Zurückdrehen von Rabatten geht nach Ansicht der Preisberatung Simon-Kucher nicht von heute auf morgen: "Es ist ein langer Weg, es ist ein schwieriger Weg. Aber ein Weg, der schon beim ersten Schritt Geld bringt", sagt Firmenchef Georg Tacke. Jeder kleine Schritt weg von der "Aktionitis" - 17 statt 20 Prozent Rabatt zum Beispiel, vielleicht überraschende oder gezielte Rabatte - stellten einen ersten Erfolg dar. Praktiker sei ein abschreckendes Beispiel für stumpf wiederkehrende Rabatte. "Es ist schon schlimm, wenn ich von einem Unternehmen nur noch weiß, dass es 20 Prozent auf alles gibt", so Tacke.

"Warum habe ich früher so viel bezahlt?"

Wie stark springen die Kunden auf Rabatte an? Reiner Preiskampf führt nach Ansicht von Grünewald nur kurzfristig zu einer Belebung des Geschäfts. "Meist tritt bei den Konsumenten nach kurzer Zeit der Effekt ein, dass man sich nicht mehr belohnt, sondern rückblickend bestraft fühlt, weil man sich die Frage stellt, warum habe ich früher so viel bezahlt." Sonderangebote funktionierten nur zeitlich begrenzt und mit nachvollziehbarem Anlass wie einer Treueaktion. Auch der SSV sei nachvollziehbar, weil Platz für die Herbstmode gebraucht werde. Ständige Rabatte entwerteten aber die Ware und den Händler selbst.

"Das "Geiz ist geil"-Zeitalter ist vorbei", stellt Marktforscher Wolfgang Adlwarth von der GfK für einige Bereiche fest. Mehr Kunden kauften qualitätsorientiert ein. Weil sich Sparen in den Augen Vieler nicht mehr so richtig auszahle, lägen werthaltige Anschaffungen im Trend.

Preisvergleich bleibt wichtig

So bauten Hausbesitzer ihre "Burg" aus. Grünewald spricht von einem Zusatzeffekt Wertekonsum in der Finanzkrise: "Die Leute haben das Gefühl, irgendwann lösen sich die Werte, die auf den Konten und Depots schlummern, in Luft auf. Sie wollen das Geld materialisieren, indem sie Ware konsumieren, die einen beständigen Wert verspricht."

Die Kunden schöpfen aber nicht aus dem Vollen. "Der Preisvergleich ist vielen Konsumenten nach wie vor ganz wichtig", meint Adlwarth. Der Trend zu werthaltigen Käufen betreffe auch nicht alle Bereiche. Bei Mode geht nach GfK-Daten fast jedes zweite Stück nur mit einem Abschlag über die Ladentische. Die Autorabatte bewegen sich auf dem höchsten Niveau seit mehr als zehn Jahren. Fast jeder dritte Neuwagen sei im ersten Halbjahr 2013 mit Hilfe einer Tageszulassung oder als Vorführwagen günstiger verkauft worden, sagt Auto-Experte Ferdinand Dudenhöffer. Üblich wäre etwa jedes zehnte Auto. "In wirtschaftlich schwierigen Zeiten werden Autos länger gefahren", unterstreicht er. (dpa/tö)

Der Kunde ist "reif" zum Abschluss
Bei "Big Deals" treffen sich vor dem endgültigen Vertragsabschluss oft die Chefs, um die letzten Details zu verhandeln. Es gilt, den Lieferumfang und die Lieferkonditionen vertraglich zu fixieren. Doch die Chefs waren meist nicht in alle Vorgespräche involviert. Umso wichtiger ist eine gezielte Vorbereitung. Ein paar Regeln auf den folgenden Seiten sollten Verkaufsleiter dabei beachten.<br><br> (Quelle: Peter Schreiber, Inhaber des auf den Vertrieb von Industriegütern und -dienstleistungen spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens Peter Schreiber & Partner)

1. Sich vorab systematisch informieren
Ein Kurz-Briefing während der Fahrt zum Kunden lässt nur ungenügend Zeit für eine kundenorientierte Einstimmung und strategische Überlegungen. Lassen Sie sich vom Kundenverantwortlichen spätestens zwei Tage vor dem Termin schriftlich und (eventuell mittels eines Formblatts) strukturiert informieren über:<br> - den Kunden (Was machen die? Wovon leben die?)<br> - die Gesprächspartner (Verantwortungsbereich, informeller Status in der Kundenorganisation, Entscheidungskompetenz, persönliches Interesse in diesem Bedarfsfall)<br> - die Historie des Kunden und des aktuellen Bedarfs<br> - das Potenzial (aktueller/künftiger Bedarf?)<br> - die Chance (Hat der Kunde die Grundsatzentscheidung getroffen? Welche Alternativen hat er? Wie stehen unsere Chancen?)<br> - die Entscheidungssituation (Wer entscheidet? Was sind die Entscheidungskriterien? Wie läuft der Entscheidungsprozess ab?)<br> - die Verhandlungspunkte (Welche Punkte des Angebots will der Kunde verhandeln?)<br> - die Preisfindung (Wie sieht unsere Kalkulation aus?)

2. Alle kundenrelevanten Möglichkeiten für die Preisargumentation nutzen
Stellen Sie sich und Ihre Vertriebsmitarbeiter auf ein offensives Verhandeln ein. Bestätigen Sie dem Kunden Ihren höheren Preis und zeigen Sie ihm die Angemessenheit des Preis-Leistungs-Verhältnisses auf, indem Sie alle kundenrelevanten Leistungen Ihres Unternehmens in die Waagschale werfen.<br> Verdeutlichen Sie ihm den besonderen Nutzen Ihres Angebots aufgrund Ihrer<br> Produktpolitik<br> Sortimentspolitik<br> Servicepolitik<br> Informations- und Kommunikationspolitik<br> Preispolitik<br> Distributionspolitik

3. Rational und emotional verhandeln
Lassen Sie sich von Ihrem Mitarbeiter sachliche (Kauf-)Argumente wie Produktvorteile und Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen notieren. Argumentieren Sie aber auch emotional. Sprechen Sie über Partnerschaft und längerfristige Zusammenarbeit. Zeigen Sie Freude und Zuversicht, Betroffenheit und Bedauern. Und signalisieren Sie: Ich will den Auftrag nicht um jeden Preis.

4. Mit den Mitarbeitern die taktische Rollenverteilung klären
Übernehmen Sie in der Verhandlung als Verkaufsleiter eher die Rolle des "Bad Guy", überlassen Sie die Rolle des "Good Guy" Ihrem Vertriebsmitarbeiter, denn er muss danach mit dem Kunden zusammenarbeiten. Erstellen Sie einen Gesprächsleitfaden (Welches Ziel wollen wir erreichen? Worüber wollen wir in welcher Reihenfolge sprechen?) und klären Sie die Rollenverteilung (Wer nimmt welche Haltung ein? Wer sagt zu welchem Thema was?). Entwerfen Sie zudem eine Gesprächstaktik (Wenn diese Situation..., dann folgende Vorgehensweise... / Wann unterbrechen wir die Verhandlung taktisch wie?).

5. Sich nochmals die Grundregeln von Preisverhandlungen in Erinnerung rufen
Prüfen Sie vor dem Nennen von Konditionen<br> - das Wertbewusstsein des Kunden gegenüber Ihrem Haus und Ihrer Lösung ("Entspricht unsere Lösung grundsätzlich Ihren Vorstellungen?")<br> - das Auftragsvolumen ("Es geht jetzt also gemäß unserem Angebot um folgenden Auftragsumfang ...?") und<br> - die Entscheidungsbereitschaft ("Das heißt, wenn wir uns über die Konditionen einigen, dann können Sie uns heute den Auftrag zusagen?")

6. Die richtigen Rabatte gewähren
Gewähren Sie keine glatten Nachlässe (nicht fünf Prozent, sondern 4,86 Prozent – nicht 500 Euro, sondern 486 Euro). Denn wenn Sie nicht um jeden Euro und jedes hundertstel Prozent Preisnachlass feilschen, haben Ihre Gesprächspartner das Gefühl: Da ist noch was zu holen. Und sie haben nach dem Gespräch nicht das Gefühl: Wir haben hart und erfolgreich verhandelt.