Zu den Gewinnern der Digitalisierung gehören laut Trend-Studie "Die Zukunft der digitalen Unterhaltungselektronik" vom Bitkom ganz klar die digitalen Receiver. Die weiter zunehmende Umrüstung der Haushalte auf digitalen Empfang wirkt sich auf den Absatz derdigitalen Receiver aus. Die Ausstattung hat sich 2002 (2,6 Mio.) bis 2006 bis auf das Dreifache auf 7,9 Mio. erhöht. Inzwischen dürften nach Einschätzung der Experten des Bitkom-Arbeitskreises "Digital Home" bereits rund 350.000 Set-Top-Boxen für den HD-TV-Empfang abgesetzt worden sein (Stand Oktober 2007).
Bis 2011 ist in diesem Produktsegment mit beträchtlichen weiteren Steigerungen zu rechnen, auch wenn TV-Geräte künftig serienmäßig verstärkt mit digitalen Empfangsteilen und HD-TV-Empfängern ausgestattet werden.
Ein weiteres Wachstumsfeld: HD-Player und -Recorder für optische Medien. Der Datenfülle hochauflösender Bilder sind normale DVDs nicht mehr gewachsen. Die Nachfolgegeneration der DVD ist bereits präsent: mit der Blu-ray-Disc und der HD-DVD konkurrieren zwei Formate. Für beide gibt es Abspielgeräte im Handel, und es gibt bereits auch Universalplayer, die beide Formate beherrschen.
Ein bereits in der CE zur Regel gewordener Umschichtungsprozess bahnt sich an: die Generation der DVD-Player und -Rekorder weicht den neuen, HD-tauglichen Geräten. Der Durchbruch wird insbesondere im Zusammenhang mit der zunehmenden Nachfrage nach TV-Displays größer als 37 Zoll erwartet. In diesen Formaten sticht der Qualitätsunterschied zur herkömmlichen DVD überdeutlich heraus.
Auch auf den Fotobereich strahlt High Definition aus. Camcorder und Digitalkameras bieten sich als weitere Partner für den HD-Fernseher an. Videos und Fotos können im HD-Format auf Speicherkarte aufgenommen und auf den Fernseher entweder direkt oder über USB-Stick oder andere Medien überspielt werden.
Ein Direktanschluss von Fotokameras für die HD-taugliche Wiedergabe ist zur Zeit allerdings nur bei einigen wenigen Modellen möglich. "Full-HD" beherrschende Camcorder-Prototypen werden zunehmen, so dass auch hier eine sukzessive Umschichtung auf HD-taugliche Produkte zu erwarten ist.
Auch Spielkonsolen erhalten zusätzlichen Auftrieb durch HD. Die Ausstattung der Haushalte mit Spielkonsolen hat inzwischen fast 20 Prozent erreicht. Herkömmliche Konsolen mit analoger Technik sind zunehmend von digitalen, interaktiven Geräten vom Leistungsvermögen eines mittleren PCs verdrängt worden. Nun können die Besitzer der neuesten Geräte-Generation Filme in HD sehen und sogar Spiele werden in HD angezeigt.
Weitere Wachstumsfelder der CE
Im Bereich der digitalen Multimedia Player: tragbare Videoplayer; die Nachfrage von MP3-Playern wird zwar trotz Konkurrenz durch Mobiltelefone und mobile Car-Navigation mit MP3-Funktion einigermaßen stabil bleiben, aber tendenziell sinkende Preise beeinflussen die Umsatzentwicklung.
Recording Medias: weiterhin starke Zuwächse sind bei Memory Cards und USB Sticks zu erwarten; die Ablösung der DVD durch Blu-ray-Disc und HD-DVD setzt ein; in der Produktgruppe ist bis 2011 mit einer beachtlichen Umsatzsteigerung zu rechnen.
Ebenfalls nicht ausgeschöpft ist der Markt der digitalen Navigationsgeräte. Die Geräte werden immer komfortabler und vielseitiger, lassen sich z.B. auch als Organizer oder MP3-Player nutzen. Neue Geräte sollen auch "interaktiv" werden – die Funktion "Stau-Umfahrung" (wobei der Nutzer als Staumelder fungieren kann) soll den Produktnutzen steigern. 2009/2010 könnte allerdings bereits der Umsatzhöhepunkt erreicht sein.
Die Prognose für den CE-Markt 2007 bis 2011 im Gesamtüberblick
Die Digitalisierung und die bevorstehende Markteinführung von High Definition treiben den CE-Markt und sorgen ebenso wie weitere technische Verbesserungen der Produkte und der Infrastruktur für Wachstum in den dargestellten Produktgruppen. Gleichzeitig verliert der Markt aber auch durch Nachfragerückgänge in analogen Produktsegmenten und durch Ablösung digitaler Geräte der ersten Generation Substanz – mengen- und wertmäßig gesehen. Da die Prognose auf den jeweiligen Preisen basiert, also nominal ausgerichtet ist, spielt die Preisentwicklung eine sehr große Rolle.
Wie schon in der Vergangenheit, zeigen die Preise auch bei innovativen neuen Produkten, sobald sie die Phase der Markteinführung hinter sich gelassen haben, bei steigenden Produktionsmengen und scharfem Wettbewerb tendenziell nach unten.
Noch viel stärker gilt das für Auslaufmodelle und Geräte mit analoger Technik. Mögliches qualitatives Wachstum wird dadurch beeinträchtigt. Das Marktvolumen wird daher nach Einschätzung des Bitkom bis 2010 voraussichtlich nur verhalten wachsen. Ab zirka 2012 bieten sich dann nach Einführung von HD auf breiter Front wieder Wachstumsfelder – bei früherer Einführung regelmäßiger Sendungen könnte das von vielen Experten erwartete Umsatzloch vermieden werden.
Bis 2011 wird der CE-Markt zu über 91 Prozent von digitalisierten Produkten bestimmt sein, die um 7,2 Prozent zulegen. Produkte mit analoger Technik verlieren über 38 Prozent ihres Umsatzes und ihr Anteil sinkt unter 9 Prozent.
Gewinner im Einzelnen (nach Umsatzsteigerung)
- digitale Receiver/Set-Top-Boxen einschließlich HD-Set-Top-Boxen
-HD-Rekorder/Player, mit Festplatte; als Einzelgeräte und integriert in TV/PC
- Recording Medias (USB-Sticks, Memory Cards, HD-DVD/Blu-ray-disc)
- digitale Multimedia Player (Player mit Videofunktion)
- Flachbildschirme; fast nur noch als HD-ready oder HD-ready 1080p (zunehmend)
- HD-Camcorder
- mobile Car-Navigation (bis 2008/2009)
Verlierer im Einzelnen
- analoge VHS-Recorder (ab 2009 bedeutungslos)
- CRT Röhren-TV-Geräte
- analoge Set-Top-Boxen
- analoges Personal Audio, aber auch Stand-alone MP3-Player
- DVD-Player und –Rekorder (ohne Festplatte)
- Home Hi-Fi (analoge Home Audio-Systeme und Einzelelemente; leichter Rückgang auch bei digitalen Home Cinema-Systeme)
- sonstiges Car-Audio/A/V-Zubehör dürfte stagnieren
- analoge Recording Medias
- Camcorder (digital) und Digitalkameras
Fazit
Digitale Technik verdrängt analoge Technik bis 2011 und erreicht dann über 90 Prozent vom CE-Marktvolumen.
Die Tür zum "Fernsehen der Zukunft" – HD-TV – wird mit dem Sendestart massenrelevanter Programme endgültig aufgestoßen; das generiert Wachstum in einer Reihe von Produktgruppen.
Gleichzeitig verliert der CE-Markt an Substanz durch gravierende Umsatzrückgänge bei analogen und auslaufenden digitalen Produkten. Das bedeutet nur geringes Wachstum zu jeweiligen Preisen und 2011 sogar einen voraussichtlichen Rückgang, bis die Vermarktung von HD-TV auf breiter Basis neue Impulse setzen kann. Ein früherer Start regelmäßiger Sendungen könnte das prognostizierte Wachstumsloch vermeiden.
Der Markt bleibt volatil. Produktlebenszyklen verkürzen sich weiterhin. Geräte werden komplexer, aber die Komplexität der Technik wird hinter geeigneten Bedienkonzepten versteckt werden (Simplexity).
Die Anforderungen an Bedienungsfähigkeit (Usability) werden zu einer der entscheidenden Wettbewerbsfaktoren.
Die Anforderungen an die Beratung der Konsumenten im Handel steigen, ebenso an Service und Dienstleistungen.
Konvergenz und Vernetzung von Produkten und Systemen gewinnen stetig an Bedeutung. Sie können die Produktvielfalt und die Umsätze erhöhen, stellen aber Industrie und Handel vor wachsende Herausforderungen.
Das Digital Home nimmt Gestalt an – ob mit dem TV-Gerät als heimisches Multimedia-Center oder dem PC als Mittelpunkt ist nicht die entscheidende Frage. Entscheidend für die weitere Wertschöpfung in diesem Markt wird das Angebot an einfachen Vernetzungslösungen sein – sei es technologisch einfacher oder durch das Angebot interessanter endkundenrelevanter Services. Die Bedeutung von
Internet-TV und IP-TV wird in diesem Zusammenhang beständig zunehmen, vor allem dann, wenn das Problem der internen Hausvernetzung Schritt für Schritt gelöst wird.
Als Damoklesschwert hängt über dem wertmäßigen Marktverlauf die Preisentwicklung. Verschärft sich der Preiswettbewerb, kostet das qualitatives Wachstum und drückt die ohnehin schmalen Margen für Industrie und Handel. Der wertmäßige Marktverlauf ist insofern dringend auf Innovationen und die schnelle Akzeptanz beim Endkunden angewiesen.
Wenn – bei eskalierendem Preiswettbewerb – mit Endgeräten und Systemen der CE künftig weniger Geld verdient werden sollte, müssen neue profitablere Dienstleistungs- und Service-Landschaften eröffnet werden. Diese Möglichkeiten sind vor allem rund um das vernetzte Heim jetzt schon zuerkennen.
Schließlich wird die mittelfristige Entwicklung im CE-Markt entscheidend vom Konsumenten abhängen, der die neuen digitalen Produkte kaufen, verstehen und nutzen soll.
Und genau diesen Kundenwünschen widmet wir uns im nächsten Teil der Serie. (go)