Dass das Aktive Empfehlungsmarketing zu den effektivsten Methoden in der Neukundenakquise gehört, ist allgemein bekannt. Und dennoch erlebe ich immer wieder Verkäufer, die lieber zwei Tage kalt akquirieren, als die Empfehlungsfrage zu stellen. Dabei ist diese Akquisemethode alles andere als Raketentechnik: Sie ist einfach zu erlernen.
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Ihre Neukundengespräche sind viel entspannter, weil Sie bereits vorqualifiziert sind und die Erfolgsquote ist daher viel höher als bei anderen Akquisekanälen. Gleichzeitig dient das Aktive Empfehlungsmarketing sehr effektiv der Bestandskundenbindung: Ein Kunde, der Sie mehrfach empfohlen hat, kann (rein moralisch) gar nicht den Anbieter wechseln. Wenn Sie folgende drei kritische Erfolgsfaktoren beachten, kommen Sie gar nicht darum herum erfolgreich Neukunden zu akquirieren.
Bestandskunden begeistern
Die Grundlage einer Empfehlung ist die Begeisterung des Bestandskunden. Ja, richtig gehört: Begeisterung, nicht Zufriedenheit. Würden Sie ein Restaurant empfehlen, mit dem Sie zufrieden waren, wo das Essen OK und der Service durchschnittlich war?
Warum empfehlen wir überhaupt gerne? Warum empfehlen wir ein Geschäft, ein Hotel, den Film im Kino? Bekommen wir eine Provision von Brat Pitt oder dem Kinobetreiber? Nein, wir empfehlen, weil wir von einer Sache begeistert sind. Weil wir wollen, dass unsere Freunde, Kollegen und Partner begeistert auf uns zurückkommen, unsere Schulter klopfen und uns danken, dass wir ihnen etwas Gutes getan haben.
Das gilt genauso im Geschäftskundenbereich. Sie sind von den Vorteilen Ihrer Produkte und Dienstleistungen überzeugt und bieten Ihren Kunden einen Mehrwert? Dann gibt es auch keinen Grund die Empfehlungsfrage nicht zu stellen.
Als Vertriebsleiter sollten Sie die Empfehlungsfrage von Ihren Mitarbeitern einfordern und als wichtige Kennzahl ins Controlling aufnehmen. Das Verkäuferherz, die Angst, die Frage zu stellen, ist die größte Hürde für die erfolgreiche Implementierung im Akquise-Mix. Wer sich erst einmal überwunden hat, wird feststellen, dass zwar nicht jeder eine Empfehlung aussprechen mag, die Quote jedoch bei durchschnittlich zehn Empfehlungskontakten auf zehn Fragen beträgt.
Systematik und Wording
Der zweite Erfolgsfaktor ist die Systematik. Viele Verkäufer holen sich die Empfehlung, trauen sich dann aber nicht diese weiter zu qualifizieren. Sie rufen den Empfohlenen zu früh oder zu spät an und die Wirkung der Methode ebbt ab. Oder sie vergessen die Feedbackschleife an den Empfehlungsgeber und berauben sich der Chance auf weitere Empfehlungen. Als Vertriebstrainer habe ich vor rund zwei Jahrzehnten die Methode adaptiert und dann immer wieder und umgestellt. Die optimale Wirkung zeigt bis heute die "Sechs-Schritt-Methode".
Beim dritten Faktor - dem Wording - kommt es insbesondere auf die Empfehlungsfrage selbst an. Hier geben Sie zunächst eine Kaufbestätigung, eine Art Nachmotivation, bei der Sie die Vorteile der Geschäftsbeziehung für Ihren Kunden noch einmal in zwei bis drei Sätzen ansprechen: "Herr Kunde, wir arbeiten doch nun schon seit fast zwei Jahren sehr erfolgreich und Sie erwähnen immer wieder, welche Vorteile die Zusammenarbeit für Sie hat. Ich weiß, dass Sie den zeitsparenden Service und die günstigen Konditionen besonders schätzen."
So vorbereitet folgt die eigentliche Empfehlungsfrage: "Sie verfügen doch über ein großes Netzwerk und kennen doch wirklich sehr viele andere Unternehmer, für die wir auch ein interessanter Partner wären. Kollegen aus dem Studium oder aus Arbeitskreisen, Sie sind in mehreren Verbänden und auch politisch aktiv, doch nicht nur geschäftlich, sondern auch privat aus dem Golfclub und von Ihren Jagdreisen. Sagen Sie, wer fällt Ihnen ein, für den unser Angebot auch interessant ist? Dem es auch um einen hervorragenden Service und günstige Einkaufskonditionen geht oder jemand, der einfach nur einen festen und kompetenten Ansprechpartner haben möchte?
Das kann ein Kontakt hier aus dem Ruhrgebiet sein oder aber auch aus Berlin, München, Frankfurt, Hamburg, wo er über entsprechende Niederlassungen verfügen kann. Wer fällt Ihnen denn da jetzt spontan ein?"
Achten Sie auf offene oder alternative Fragearten bei der Formulierung. Gleichzeitig steigern Sie Ihre Erfolgschance deutlich, wenn Sie möglichst viele Beispiele aufzählen. Getreu dem Motto: Ein guter Verkäufer bestimmt die Bilder im Kopf seines Kunden! Die Beispiele können Sie in drei Richtungen formulieren: Das menschliche Umfeld Ihres Kunden, Produkt- und Dienstleistungsvorteile für Ihren Geschäftspartner und zum Schluss noch das räumliche bzw. regionale Umfeld. Je mehr "Bilder", desto höher ist Ihre Trefferquote bei der Empfehlungsfrage.
Ihnen kommen diese vielen Beispiele als übertrieben vor? Ihrem Gesprächspartner nicht, denn der ist damit beschäftigt, in seinem Kopfkino alle möglichen Übereinstimmungen abzugleichen. Warten Sie nach der Empfehlungsfrage die Antwort Ihres Gegenübers ab. Eine Empfehlung wird erschwiegen oder zerredet! Haben Sie den Mut und die Geduld, Ihrem Kunden den nächsten Schritt zu überlassen. Für gewöhnlich erhalten Sie nun den Namen und die Telefonnummer eines potenziellen Neukunden. Das ist der erste der sechs Schritte.
Kontakt qualifizieren
Der zweite Schritt ist nun die Qualifizierung des Kontaktes. Ihr Kunde weiß meist viel mehr über den Empfohlenen, als Sie jemals im Internet irgendwo recherchieren können. "Wie kommen Sie jetzt so spontan auf Herrn Muster?" Dies ist die wichtigste und ergiebigste Frage. Nun wird Ihnen Ihr Gesprächspartner ausführlich erklären, warum ihm gerade dieser Kontakt einfällt und in welchem Verhältnis die Beiden zueinander stehen.
Danach gehen Sie in die übliche Bedarfs- oder Situationsanalyse. Im Idealfall beenden Sie diese zweite Stufe der Systematik mit hypothetischen Fragen wie: "Herr Kunde, einmal angenommen, Sie wären an meiner Stelle - wie würden Sie jetzt vorgehen?" Nun erfahren Sie auch noch taktische Schritte in der direkten Kommunikation mit Ihrem Zielkunden. Sie werden beeindruckt sein, was Ihr Kunde alles über den Kollegen weiß und was er alles erzählt.
Der dritte Schritt ist die telefonische Kontaktaufnahme. Eine direkte Kontaktaufnahme ist in dieser Systematik eher nachteilig. Warten Sie besser drei Werktage, doch nicht länger als eine Woche, mit Ihrem Anruf, um Ihrem Kunden die Möglichkeit zu geben, sich selbst bei Herrn Muster zu profilieren. Er leistet freiwillige Überzeugungsarbeit, wenn er den Zielkunden vorab kontaktiert. Jetzt ist die Terminvereinbarung bei Ihrem potenziellen Neukunden fast ein Kinderspiel, weil Ihr Kunde schon Vertrauen aufgebaut hat.
"Guten Tag Herr Muster, mein Name ist Klaus Hansen. Ihr Beiratskollege, Herr Kunde, Peter Kunde, der erwähnte im letzten Gespräch, dass Sie auch immer auf der Suche sind, nach besseren Einkaufskonditionen und hervorragendem Service. Herr Kunde meine, dass Sie sich hier über ein Angebot freuen werden. Sagen Sie Herr Muster, in wie weit schätzt Herr Kunde Ihre Situation da richtig ein?" Bitte verzichten Sie hier auf alle Formulierungen, die auch nur annähernd Druck beim Gegenüber aufbauen könnten.
Die Tonlage in diesem ersten Textbaustein muss wirken wie: Sie hätten ihn nie angerufen, wenn Sie nicht von Ihrem Kunden darum gebeten worden wären. Das magische Wort in diesem Erstkontakt ist der Name des Empfehlungsgebers. Dieser stellt sofort Vertrauen her und katapultiert Sie zudem über die Vorzimmerhürde. Deshalb ist es sinnvoll, den Namen des Referenzkunden mehrmals zu erwähnen. Im Normalfall vereinbaren Sie nun einen persönlichen Termin mit Ihrem Zielkunden.
Ersttermin bestätigen
Diesen Ersttermin bestätigen Sie im vierten Schritt dann noch am gleichen Tag schriftlich per Fax bei Ihrem neuen Gesprächspartner. Was sind Ihre Vorteile dieser Vorgehensweise? Sie hinterlassen bei Ihrem Zielkunden einen positiven, verbindlichen und vor Allem einen professionellen Eindruck. Er wird pünktlich sein und hat die Gelegenheit sich vorzubereiten, was eine höhere Gesprächsqualität zur Folge hat und gleichzeitig Ihre kurzfristigen Auftragschancen dramatisch erhöht.
Kunden, die sich mit einem Thema schon etwas länger beschäftigt haben, können schneller (Kauf-) Entscheidungen treffen. Warum per Fax? Eine E-Mail wird zu schnell gelöscht, ein Brief ist zu förmlich: Ein Fax wird meist noch in Papierform ausgeliefert, er bekommt es in die Hand, auf seinen Tisch oder in sein Körbchen gelegt. Die Aufmerksamkeitsspanne ich deutlich höher und oftmals bringt der Kunde das Fax mit handschriftlichen Anmerkungen noch mit ins Gespräch.
Zeitgleich erhält der Empfehlungsgeber in Schritt fünf dann auch ein Bestätigungsfax. Mit dieser Rückmeldung wird der Empfehlungsgeber informiert, dass Sie sich um seine Empfehlung gekümmert haben und dass Sie erfolgreich einen Termin vereinbart haben. Sie bedanken sich, sprechen Ihrem Kunden deutliche Anerkennung aus und motivieren ihn indirekt dazu, seinen Empfehlungskontakt (noch einmal) anzusprechen um ihm zu bestätigen, dass dies die richtige Entscheidung ist. Auch dieser Schritt erfolgt im Idealfall per Fax, weil so die Aufmerksamkeit am höchsten ist. Bitte sparen Sie sich hier anerkennende Geschenke oder Ähnliches.
Nachdem Sie nun einen erfolgreichen Ersttermin mit Ihrem Zielkunden hatten, bestätigen Sie im letzten Schritt Ihrem Empfehlungsgeber noch einmal, dass Sie mit Herrn Muster eine verbindliche Vereinbarung über eine zukünftige Zusammenarbeit getroffen haben. Form, Inhalt und Wirkung sind fast identisch zu Schritt fünf. Hierdurch motivieren Sie den Empfehlungsgeber weitere Empfehlungen auszusprechen, denn, was einmal erfolgreich war, wird meist auch weiterhin erfolgreich sein.
Wenn Sie diese sechs Schritte einhalten, dann brauchen Sie Ihre Kunden nur einmal auf eine Empfehlung ansprechen. Richtig umgesetzt, erhalten Sie nun automatisch weitere Empfehlungen. (oe)
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