Verkaufsmarketing in den Geschäften nimmt großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Kunden. Laut einer aktuellen Studie von OgilvyAction sind die Konsumenten zwar nicht derart wankelmütig, wie bisher häufig angenommen, doch für eine breite Masse lassen sich die Marketingtricks vor Ort nach wie vor hervorragend anwenden. So warten rund 40 Prozent der Kunden mit der Produktwahl, bis sie vor dem Regal stehen, berichtet das US-Branchenmagazin AdvertisingAge. Weitere zehn Prozent entscheiden sich aufgrund des so genannten Shopper Marketings im Laden noch einmal kurzfristig um und 29 Prozent greifen zu Produkten in Kategorien, aus denen sie eigentlich gar nichts wollten. Für 20 Prozent der Konsumenten resultieren die Marketingaktivitäten der Händler darin, dass sie bestimmte Waren, die sie kaufen wollten, letztlich im Geschäft zurücklassen.
Insgesamt - so die Untersuchung - fällen 72,4 Prozent der Kunden eine von vier wichtigen Kaufentscheidungen vor dem Regal. Das bedeute aber nicht, dass dies jedes Mal und bei jedem einzelnen Kauf der Fall sein muss, räumt Jeff Froud, Senior Strategic Planner bei OgilvyAction, ein. Inwieweit die Kaufentscheidungen letztlich von Werbemaßnahmen außerhalb der Geschäfte mitbeeinflusst werden, geht aus der Studie nicht hervor. Es zeigen sich aber zwei wichtige Faktoren, die Spontanentscheidungen der Kunden mittragen. Laut den befragten Konsumenten spielen Kostproben sowie die jeweilige Produktpräsentation eine wesentliche Rolle. Die Frage nach dem Preis kommt offenbar erst danach.
Entsprechend der Beeinflussbarkeit der Kunden, erfährt das Shopper Marketing regelmäßige Wachstumsschübe. So kommt der Bereich derzeit auf eine jährliche Zuwachsrate von rund 21 Prozent, wie aus einer Deloitte-Erhebung hervorgeht. Allein der US-Konzern Procter & Gamble (P&G) soll jährlich mindestens 500 Mio. Dollar in diesen Bereich des Marketings investieren. Laut den Deloitte-Zahlen liegen andere Unternehmen in der Handelsbranche sogar noch deutlich darüber. "Der Stellenwert von Marketing vor Ort nimmt zu", sagt auch Heike Hallerberg, Junior Account Executive bei OglivyAction Deutschland. Die Investitionen seien dabei von Unternehmen zu Unternehmen verschieden.
"Unsere Kundenansprache verlagert sich zunehmend mehr in die Geschäfte", erklärte auch P&G-Chairman-CEO A.G. Lafley den Shopper-Marketing-Trend im Zuge einer Pressekonferenz beim International Advertising Festival in Cannes. Grund dafür sei, dass auch immer mehr Konsumenten ihrerseits sagen würden, dass sie ihre Kaufentscheidungen erst spontan im Laden treffen. Bei Ogilvy zeigt man sich indes darin bestätigt, dass Kommunikation oder zumindest die Vor-Ort-Produktpräsentation und Vorführungen bei den Konsumenten mehr Wirkung zeigen als reines Preisdumping. Die gute Nachricht für die Händler sei, dass eine Produktpräsentation einen Markenwert schaffen könne, so Froud. "Wichtig ist die Kenntnis des Kaufverhaltens der Konsumenten in den einzelnen Kategorien", ergänzt Hallerberg gegenüber pressetext. Darauf aufbauend sei maßgeschneiderte Kommunikation gefragt. "Auch digitale Medien gewinnen in dem Zusammenhang an Bedeutung." (pte)