Um neue Geschäftsfelder mit digitalen Produkten zu erschließen ist ein strukturiertes Vorgehen notwendig. Gerade die digitalen Geschäftsmodelle erfordern ein Umdenken in der Herangehensweise - unabhängig davon, ob man ein bestehendes Geschäftsmodell in die digitale Welt transformiert oder mit einem neuen digitalen Business startet.
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Schnelligkeit, Konkurrenzdruck und eine neue Kundenspezies - vernetzt, anspruchsvoll und ungeduldig - kennzeichnen die "schöne neue digitale Welt". Aber auch nicht rein digitale Produkte, können bei der Vermarktung bereits viele digitale Schritte enthalten, die es zu gestalten gilt.
Trotz aller Struktur ist es notwendig mit einer zunehmenden Komplexität umzugehen und den Kunden mit seinen wachsenden und veränderlichen Bedürfnissen immer wieder für das Produkt zu begeistern. Deshalb muss der digitale Produktentstehungsprozess ständige Anpassungen ermöglichen und mit Veränderungen dynamisch umgehen können, denn Veränderungen sind eher die Regel als die Ausnahme.
Digitale Geschäftsmodelle erfordern eine kundenzentrierte Ausrichtung. Und anspruchsvolle Kunden erwarten für die von ihnen gekauften Produkte und Dienste höchsten Komfort.
Anfragen und Beschwerden sollen schnell, unkompliziert und freundlich aufgenommen werden.
Fehler sollen unmittelbar und unbürokratisch beseitigt werden.
Der Kunde will regelmäßig überrascht werden und WOW-Erlebnisse mit dem Produkt haben.
Der Kunde will nicht das Gefühl haben überwacht zu werden und trotzdem soll das Produkt auf seine individuellen Bedürfnisse Antworten liefern.
Es ist deshalb wichtig, sich von Beginn an intensiv mit den Kundenbedürfnissen auseinander zu setzen.
Customer Journeys stellen eine zusammenhängende Reise des Kunden mit einem klaren Ziel dar. Sie helfen dabei, Produkte oder Interaktionen fokussiert aus der Sicht der Kunden zu modellieren. Nicht was aus der Sicht des Unternehmens machbar ist wird in den Mittelpunkt gestellt, sondern das, was der Kunde braucht.
Das Produkt wird erfahrbar, indem die Customer Journey alle Interaktionen, Entscheidungen und Erfahrungen mit dem Produkt aus der Sicht des Kunden illustriert und verschiedene Lösungsangebote, Entscheidungshinweise oder Impulse für den Kunden in einer spezifischen Situation anbietet. Die Gesamtheit der Customer Journeys bilden die Customer Experience, die in hohem Maße mit der Markenerfahrung harmonieren muss.
Die grundlegende Idee bei den Customer Journeys ist es, unterschiedliche Reisen des Kunden zu erfassen und zu beschreiben und daran die notwendigen Interaktionen mit dem Kunden zu identifizieren. Die Interaktionen mit dem Produkt und den damit angebotenen Diensten können gezielt mit der Markenaussage verknüpft werden.
Soll beispielsweise ein elektronisches Produkt an den Kunden versendet werden, kann das Auspacken des Gerätes viele Markenkontakte enthalten:
Die Verpackung kann bedruckt sein.
Das Auspacken kann bereits mit dem Material der Verpackung zu einem Erlebnis werden.
Anleitungen können einen ersten Bezug zum Produkt und zur Marke beitragen.
Die Tonalität, mit der Kunden angesprochen werden, führen bereits zu einer Bindung, die zum Produkterlebnis gehört. Immer wichtiger werden jedoch die digitalen Touchpoints, mit denen viele Produkte verglichen, ausgewählt, konfiguriert, bestellt und benutzt werden können.
Strukturen schaffen mit Customer Journeys
In der Arbeit mit Customer Journeys kommen die folgenden vier Elemente zum Tragen:
Element | Beschreibung |
|---|---|
Personas | Personas sind Abstraktionen von Kunden- oder Zielgruppen. Sie fassen die Interessen, Vorlieben und Verhaltensmuster einer Zielgruppe zusammen. Um eine lebendige Darstellung für eine Persona zu ermöglichen wird eine konkrete aber fiktive Person erstellt die möglichst konkret beschrieben wird. Trotz der Abstraktion wird hier ein Mensch mit einem Namen, einem Alter, einem Beruf und weiteren notwendigen Eigenschaften beschrieben. Dies erleichtert die Arbeit mit der Persona. Jede Zielgruppe wird auf eine Persona abgebildet. In der Customer Journey sind dann differenzierte zielgruppenspezifische Interaktionen möglich. |
Touchpoints | Ein Touchpoint ist ein Kontaktpunkt des Kunden mit dem Produkt, der Dienstleistung oder der Marke. Diese können vielfältig sein: zum Beispiel Fernseh- oder Printwerbung, das öffnen einer Produktverpackung oder die Benutzerführung bei digitalen Produkten. Touchpoints können direkt sein: zum Beispiel im Shop, auf der Web-Site - oder indirekt: zum Beispiel durch eine Empfehlung, durch einen Affiliate, der das Produkt bewirbt. Manche der Touchpoints können somit durch die Präsentation oder die Positionierung direkt beeinflusst werden. Andere lassen sich nur durch indirekte Maßnahmen beeinflussen. Dazu gehören Produktqualität oder die Wow-Effekte, die dazu führen, dass ein begeisterter Kunde eine Empfehlung gibt oder einen positiven Blogeintrag verfasst. |
Interaktionen | An den Touchpoints entstehen Interaktionen, mit denen der Kunde entsprechend der aktuellen Phase mit Informationen oder Impulsen gelenkt werden kann. Interaktion kann zum Beispiel bei einem elektronischen Gadget die Verpackung sein. Bei rein digitalen Produkten kann die Installation eine erste direkte Produkt-Interaktion sein. Hier kann man schon positive oder negative Emotionen wecken. Bei Freemium Produkten kann ein gezielt ausgewählter Funktionsumfang als Interaktionsraum wahrgenommen werden. Bei Service Produkten sind die Ansprache des Kunden und die Art, wie Probleme gelöst werden Interaktionen. All diese Interaktionen gilt es zu gestalten und zu prüfen, ob die angesprochenen Personas mit diesen Interkationen positiv angesprochen werden kann. |
Customer Journey Phasen | Mit den Phasen unterteilen wir die Customer Journey. In den unterschiedlichen Phasen verfolgen wir unterschiedliche Ziele. Deshalb werden in den spezifischen Phasen die Interaktionen auch so gestaltet, dass die entsprechenden Ziele erreicht werden. Die Attract-Phase zum Beispiel hat zum Ziel, Kunden auf das Produkt aufmerksam zu machen und ihn dazu zu bringen, den Nutzen für sich zu erkennen, die Begehrlichkeit für das Produkt zu wecken. Hier geht es darum die Informationen und Impulse für die Entscheidungen, die der Kunde hier treffen muss, zu liefern und zwar Just-In-Time. Je komplexer und erklärungsbedürftiger ein Produkt ist, desto mehr Informationsinteraktionen sind notwendig. |
Bevor man eine Customer Journey verfasst ist jedoch zunächst die Auswahl der Zielgruppen ein wichtiger Schritt. Eine klare Eingrenzung der Kunden in abgrenzbare Zielgruppen hilft dabei, sich mit der Produkt Entwicklung auf die spezifischen Themen zu konzentrieren. Unterschiedliche Personas haben auch meist unterschiedliche Customer Journeys.
Hier bietet sich die Modellierung in Personas an. Personas sind zu Klassen zusammengefasste Kundengruppen, die deren Eigenschaften, Interessen oder Verhalten abstrahieren. Um ein möglichst plastisches Bild der Persona zu zeichnen werden die Personas in Form eines Persönlichkeitsporträts erstellt. Ein fiktiver Kunde mit einem Namen und seinen sozialen Kontext wird erstellt und repräsentiert fortan diese Persona. Ein Foto einer Person kann dabei helfen, die Vorstellung der Persona besonders klar herauszuarbeiten. Für die Digitalisierung ist es wichtig, das Verhalten und die Nutzung digitaler Kanäle der Personas zu erfassen und diese mit den nicht-digitalen Kanälen zu verzahnen.
Es gibt meist mehrere Customer Journeys, zu einem Produkt oder einem Unternehmen. Da ist natürlich die Kern-Journey: der Weg von der ersten Aufmerksamkeit für ein Produkt bis zum Kauf und zur Nutzung des Produktes. Aber es gibt viele weitere Journeys, die zum Beispiel nach dem Kauf des Produktes bei der Nutzung auftreten können: ein Gewährleistungsfall, eine Supportanfrage oder ein Produkt-Update.
Doch kommen wir zur Kern-Customer-Journey. Sie beginnt vor dem Kauf eines Produktes und ist besonders dann sinnvoll, wenn das Produkt beratungs- oder konfigurationsintensiv ist und viele Entscheidungen erfordert. Die Journey enthält dann bereits viele Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen, in dem der Kunde das Produkt und die Marke bereits spüren kann bevor er gekauft hat. Demzufolge ist es natürlich wichtig, Marketing bereits hier schon mit ins Boot zu holen.
Phasen der Kern Customer Journey
Eine typische Kern Customer Journey kann man in die vier folgenden Phasen einteilen:
Attract-Phase: Dies ist die Phase, in der ein Kunde auf das Produkt aufmerksam wird. Ein Werbespot, ein Produktbericht oder eine Empfehlung eines Bekannten können den ersten Kontakt mit dem Produkt oder der Produktidee herstellen. Üblicherweise ist hier das Marketing dafür zuständig, die notwendige Aufmerksamkeit zu erzeugen. Dies gelingt jedoch nur, wenn die Marketingstrategie auf die Customer Journey ausgerichtet ist. Auch wenn es nach einem Henne-Ei-Problem klingt, so ist doch zuerst die Customer Journey da, die Anhaltspunkte für die Vermarktung geben kann.
Bind-Phase: Der Kunde sucht nach dem Produkt und prüft, ob dies einen Nutzen für ihn bringt. Bereits hier kann er mehrere Anbieter finden, die ein ähnliches Produkt anbieten.
In der Bind Phase ist der Kunde noch unentschieden und er wird Vergleiche anstellen und Entscheidungen fällen. In dieser Phase können Impulse gesetzt werden, die dem Kunden bei der Entscheidung helfen. Je früher man es schafft, einen individuellen Zugang zum Kunden zu bekommen, desto besser kann man den Kunden an die Marke und das Produkt binden.
Action-Phase: In dieser Phase baut sich der Kunde aus den einzelnen Entscheidungen und Erkenntnissen zum Beispiel die Kaufentscheidung zusammen. Hier wird der Preis eine wichtige Rolle bei der Entscheidung spielen. Die emotionalen Impulse der Customer Journey können hier dazu führen, dass der Preis gerechtfertigt erscheint oder überhöht.
Use-Phase: Auch während des Gebrauchs sind vielfältige Interaktionen zwischen dem Unternehmen, dem Produkt und dem Kunden möglich. In der Kern-Customer-Journey betrachtet man die typische Nutzung des Produktes. Zusätzlich können weitere Customer Journeys entwickelt werden. Diese können sich auf die oben erwähnten Gewährleistungs- und Supportfälle beziehen. Die Digitalisierung ermöglicht durch Customer-Selfcare-Portale Möglichkeiten, automatisiert Support zu bieten und dadurch Kosten für schwergewichtige Prozesse zu vermeiden. Viele Kunden gerade aus der Gruppe der Generation Y und folgende, ist diese Selbsthilfe schon fast selbstverständlich.
In der Use-Phase werden Themen behandelt, die dem Kunden Wow-Effekte in der direkten Benutzung des Produktes oder Dienstes bescheren. Dies kann durch außergewöhnlich einfache Konfiguration von technischen Geräten erfolgen oder durch einen besonders komfortablen Service. Alles muss darauf abzielen, zufriedene Kunden dazu zu bringen, für das Produkt und die Marke zu werben. Wenig Verständnis wird man bei Prozessschritten zur Überbrückung von System- oder Medienbrüchen ernten.
Über die unterschiedlichen Phasen gibt es eine Vielzahl von Touchpoints, an denen der Kunde mit dem Produkt, der Dienstleistung oder der Marke in Berührung kommt.
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Im Beispiel des Car Configurators wäre es für den Kunden nicht nachvollziehbar, wenn er die Konfiguration des Fahrzeugs ausdrucken und an seinen Händler oder Leasingpartner übersenden müsste, um ein Angebot oder eine Testfahrt zu bekommen.
Die beschriebenen Phasen dienen einer grundsätzlichen Orientierung. In verschiedenen Sektoren und Branchen sehen die Phasen evtl. anders aus oder haben eine andere Gewichtung.
Die Bind-Phase im digitalen Zeitalter
Eine besondere Rolle im Vertrieb und bei der Kundenanbahnung speziell bei komplexen Produkten ist die Bind-Phase. Deshalb will ich in diesem Artikel auf diese Phase tiefer eingehen. Komplexe Produkte oder Dienstleistungen, wie zum Beispiel der Kauf eines Privat- oder Firmenfahrzeugs, erfordern eine Reihe von Entscheidungen. Die Gefahr den Kunden auf dem langen Weg zur Kaufentscheidung zu verlieren ist groß. Deshalb ist die Bind-Phase und deren kundenorientierte Ausgestaltung essenziell für den Produkterfolg. Es ist die Phase, um Kunden für sein Produkt zu gewinnen und bereits an sich zu binden, bevor er das Produkt gekauft hat. Das klingt schwierig, ist aber mit einer sehr ausgewogenen Kommunikation zum Kunden möglich. Dennoch sollte man gerade auf die Bind-Phase ein besonderes Augenmerk legen.
Das erste Ziel ist es, einen direkten Kanal zum Kunden zu bekommen. Dazu muss jedoch soweit Vertrauen aufgebaut werden, dass der Kunde auch bereit ist, seine Identität preiszugeben. Da ein potenzieller Kunde nicht leichtfertig seine Mailadresse, die Telefonnummer oder die Postadresse offenbart, muss man bereits in der Customer Journey einen Wert schaffen, für den der Kunde bereit ist einen Kommunikationskanal in seine Richtung zu eröffnen. Erst dann können personalisierte Daten über den Kunden erhoben werden und damit auch individualisierte Empfehlungen für ihn ausgegeben werden. Ab diesem Zeitpunkt kann man den Kunden an die Hand nehmen und leiten. Ich nenne diesen Zeitpunkt Identity-Fetch es ist ein zentraler Wendepunkt im Ablauf der Kern Customer Journey.
Beispiel Identity-Fetch bei der Auto Konfiguration: Die Konfiguration eines Premium-Fahrzeugs erfordert viele Entscheidungen. Der Kunde muss eine Folge von vielen aufeinander aufbauenden Schritten mit vielen Abhängigkeiten durchlaufen. Die hohe Komplexität der Fahrzeugkonfiguration soll den Kunden nicht abschrecken, sondern sogar Spass machen.
Sollte der Prozess ins Stocken kommen, liegt es im Interesse des Automobilherstellers, Impulse zur Fortsetzung zu bieten. Hierfür ist ein Kommunikationskanal zum Kunden erstrebenswert. Folgende Gegenwerte kann man für die Eröffnung eines Accounts anbieten:
Speichern und zu einem anderen Zeitpunkt weiter bearbeiten
Versenden der Fahrzeugkonfiguration an Freunde
Ausdruck einer Konfiguration oder eines Angebotes
Viele der Entscheidungen, die im Prozess zur endgültigen Kaufentscheidung führen, sind für gleiche Personas ähnlich.
Nach dem Identity-Fetch kann man im Entscheidungsprozess Impulse setzen, um beispielsweise Up- oder Cross-Sellings zu gestalten. Hierzu kann aus den Erkenntnissen der Customer Insights - die zum Beispiel mit Big Data Anwendungen oder in Produktkliniken ermittelt wurden - eine Tendenz ermittelt werden, welche Entscheidungen zu welchen Ergebnissen geführt hat. Aus dem Nutzerverhalten von anderen Kunden abgeleitete Empfehlungen (Recommendations) können nun an den Kunden gegeben werden und wichtige Impulse bieten. Eine direkte Einordnung des Kunden in eine der Persona-Klassen ist möglich und man kann nun viel über das Verhalten dieses Kunden lernen.
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In der Use-Phase gibt es weitere Aktivitäten, die im Business Development sehr wichtig sind. Eine davon ist die Kundenzufriedenheit hoch zu halten und die Kunden für das Produkt zu begeistern. Wer es hier schafft, die Kunden zu überraschen und mit nützlichen Funktionen zu versorgen, kann seine Kunden zu Promotoren machen. Wenn zum einen die bestehenden Kunden das Produkt erneut kaufen, zum anderen aber auch die Produkte weiterempfehlen und somit neue Kunden werben, dann befinden sie sich im sogenannten Loyality Loop. Die Maßnahmen, um möglichst viele Kunden im Loyality Loop zu halten sind nicht trivial und müssen geplant und implementiert werden. Begeisterungsmerkmale können gerade durch digitale Touchpoints geschaffen werden, da durch die Vielzahl von Daten, die mit digitalen Produkten gesammelt werden können, auch komfortable Funktionen entstehen können. Dies können mobile Anwendungsfälle sein wie z. B. im Car Sharing durch einfaches auffinden des nächstgelegenen Fahrzeugs oder ein Kundenbindungsprogramm.
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Bei Freemium Produkten, die Kunden in einem reduzierten Funktionsumfang kostenlos zur Verfügung gestellt werden und erst dann kostenpflichtig werden, wenn der volle oder ein erweiterter Funktionsumfang benötigt wird, beginnt der Loyality Loop bereits in der Attract-Phase.
Die Customer Journey als Basis für Customer Experience
Mit dem Modell für die Customer Journey aus Personas, Touchpoints, Customer-Journey-Phasen und Interaktionen, kann die Kundensicht übersichtlich dargestellt und optimiert werden. Es ist jedoch wichtig zu erwähnen, dass in der Customer Journey die Sicht des Kunden die wichtigste Perspektive ist. Seine Erwartungen werden modelliert und mit Maßnahmen hinterlegt, wie diese befriedigt werden können.
In der Customer Journey werden nicht die Prozesse modelliert und optimiert. Dies geschieht in einem nachfolgenden Schritt. Sollte eine Customer Journey für ein bestehendes Produkt entwickelt werden, kann parallel zur Journey schon eine Ist-Prozess-Aufnahme erfolgen.
Die Ist-Prozesse können viele Prozessschritte enthalten, die im Rahmen der Customer Journey Abläufe wiederverwendet werden können. Meist werden die Soll-Prozesse zunächst komplexer, gerade wenn zusätzliche Schritte eingefügt werden, die es dem Kunden bequemer machen, das Produkt zu nutzen. Hier muss auf der Prozessseite dann oft Mehrarbeit geleistet werden. Doch bietet die Umsetzung mit der Customer Journey auch die Gelegenheit, überflüssige Schritten und umständliche Abläufe aufzuräumen.
Digitale Customer Journeys
Viele der Kontaktpunkte potenzieller oder bestehender Kunden sind heute digitaler Natur. Im Beispiel der Autokonfiguration ist dies der Car Configurator im Internetauftritt des Automobilherstellers. Darüber hinaus gibt es natürlich weitere digitale Touchpoints:
Attract Phase
Webauftritt des Unternehmens
Soziale Medien
Newsletter
Apps zur Markenbildung oder konkreten Produkten
Bind Phase
Individuelle eMails
Entscheidungshilfen durch digitale Trigger
Recommendations
Action Phase
Finalisierung der Kaufentscheidung durch den Abschluss (z. B. die Bestellung in einer App)
Bestätigung und Aktivierung des Produktes (z. B. die sofortige Nutzung einer Video on Demand App)
Use Phase
Self-Service im Internet oder durch Apps
Konfiguration von Produkten mit Apps
Komfortfunktionen für mobile Anwendungen
Individualisierte Recommendations
Prozesse gestalten mit der Customer Journey
Die Customer Journey beleuchtet die Kundenbedürfnisse und die "next Problems to Solve". Hiermit kann die Customer Experience gestaltet und optimiert werden. Doch die Customer Journey betrachtet nur die Schnittstelle zum Kunden und alle Schritte die der Kunde sieht. Die Prozesse mit denen diese Customer Journeys durch das Unternehmen gestaltet werden, können zum teil massiv von bestehenden Prozessen abweichen.
Es ist wichtig sich erst nach der Modellierung der Customer Journey daran zu machen, die Gap-Analyse zu bestehenden Prozessen zu erstellen. Das Vorgehen der Ist-Analyse und des Soll-Designs der Prozesse empfiehlt sich hier. Es muss jedoch stark darauf geachtet werden, die Customer Journey und die daran anschließenden Prozesse sauber zu trennen, denn andernfalls könnte die Customer Experience darunter leiden. Danach kann sukzessive die Roadmap zur Umsetzung entwickelt werden. Die Prozesse werden dann angepasst und über mehrere Iterationen in Hinsicht auf die Customer Experience optimiert.
Fazit
Mit der Customer Journey ist es möglich, die Kundenorientierung zu verbessern. Mit der Modellierung macht man sich die Kundenentscheidungen bewusst und analysiert, welche Informationen und Impulse zu welchem Zeitpunkt wichtig sind, um den Kunden zu einem Kauf des Produktes oder der Dienstleistung zu führen.
Hat man die Interaktionen der Kundengruppen einmal entwickelt, kann man mit Messungen und Auswertungen prüfen, ob man die richtigen Hypothesen aufgestellt hat und ob die Kunden darauf ansprechen. Kontinuierliche Verbesserungen können in der Customer Journey dokumentiert werden. Unternehmen, die ihre Produkte und die Marke mit Customer Journeys entwickeln stellen automatisch den Kunden in das Zentrum ihres Handelns und können somit erfolgreicher werden als der Wettbewerb. Wichtig ist dabei ein strukturiertes Vorgehen und die klare Trennung zwischen der Kundensicht in Form der Customer Journey und den Prozessen im Hintergrund, mit denen die Kundenbedürfnisse befriedigt werden.