Bei einer klassischen Marketingmaßnahme versucht der Anbieter den Kunden in Form von Werbespots, Zeitungsanzeigen, Beilegern, Flyern usw. zu erreichen. Manchmal wird auch der Weg des Direktmarketings gewählt, wie zum Beispiel Mailings, Faxwerbung oder Telefonakquisition. Anders beim Onlinemarketing, von dem das Suchmaschinen-Marketing eine Unterform ist. Dort sucht der Kunde nach einer Lösung, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Lieferanten. Präsent zu sein, loht sich: Wie eine Analyse der Firma 1 & 1 vom Herbst 2005 zeigt, haben mehr als 70 Prozent der befragten Unternehmen positive Erfahrungen bei der Ansprache und Gewinnung von Kunden über das Web gesammelt.
Laut einer Untersuchung von Mummert Communications suchen außerdem schon heute rund drei Viertel der Einkaufsentscheider in Deutschland, Österreich und der Schweiz vorwiegend online nach neuen Produkten und Anbietern.
Erfolgsfaktoren für die Neukundengewinnung im Internet
In den letzten Jahren gibt es kaum einen so prosperierenden Wachstumsmarkt wie den für Online-Werbeausgaben. Meistens wird dabei das Marketinggeld einfach anders verteilt, von klassischen Werbeformen hin zu Online Aktivitäten.
Foto: Weber Harald
Betrachtet man die Details genauer (siehe Grafik), dann ist vor allem der Bereich "Suchwort Marketing" überproportional gewachsen:allein von 2004 auf 2005 um 259 Prozent! Zahlen, von denen andere Medien und Branchen nur träumen.
Besonders spannend wird es, wenn die Relation zwischen dem Anteil der Mediennutzung und dem Anteil der Ausgaben am Werbemarkt betrachtet wird. Hier wollen Google und Co. noch einiges auf- und nachholen. Doch die Zahlen sind nur das eine. Wichtiger als diese Zahlen sind die Begründung und natürlich auch die Frage für Sie bzw. Ihr Unternehmen, ob Sie einen ähnlichen Weg wählen wollen.
Grundlagen: Zieldefinition für Ihren Internetauftritt
Grundsätzlich dient der Internetauftritt der Selbstdarstellung. Entweder ohne Zuhilfenahme von Suchmaschinen, oder - insbesondere wenn Sie von Neukunden gefunden werden möchten - unter Zuhilfenahme von Suchmaschinen. Und bereits heute ist zu beobachten, dass die Auffindbarkeit eines Anbieters bei den Kunden zu Rückschlüssen über die Qualität und Professionalität eines Anbieters führt.
Da bekanntlich nichts umsonst ist, stellt sich schnell die Frage, was Sie investieren wollen, um im Netz gefunden zu werden. Denn das Internet bzw. die Suchmaschinen funktioniert wie jeder andere Markt auch. Aus diesem Grund kommen Sie nicht um die Frage der Kennzahlen herum, anhand derer Sie den Erfolg Ihres Suchmaschinen Marketings messen wollen. Wir werden hierauf später noch ausführlicher eingehen.
Wie bei jedem anderen Marketinginstrument benötigt der Anbieter aus kaufmännischer Sicht auch für dieses Thema eindeutige Kenngrößen, um den Erfolg (oder auch Nicht-Erfolg) seiner Aktivitäten zu messen und zu steuern.
Beim Suchmaschinen-Marketing wird deshalb vom Trichtermanagement gesprochen. Gemeint sind damit folgende Erfolgsstufen:
1. Akquisition: Welche Personen und Zielgruppen spreche ich mit welcher Maßnahmen und Botschaft an? Es passiert es oft, dass sich eine Vielzahl von Interessenten bzw. Rückläufern melden (Stichwort Gewinnspiel). Nur ist mit einer hohen Zahl von Kontakten nicht automatisch gewährleistet, dass sich diese Kontakte überzeugen lassen, sich mit Ihrem Angebot auseinander zu setzen.
2. Überzeugung: Gemeint ist eine ehrliche Auseinandersetzung der Besucher mit Ihren Projekten; Dienstleistungen oder Lösungen. Oftmals kommen Besucher auf eine Seite und verschwinden gleich wieder. Dann war vielleicht die Promotion zur Besuchergewinnung zielgerichtet, nur bleiben dann leider die Ergebnisse in solch einem Fall inakzeptabel.
3. Umwandlung (Konversionsrate oder auch Conversionrate): Gemeint ist die Quote oder Anzahl Besucher, die sich tatsächlich zu einem Kauf, einer Kontaktaufnahme oder ähnlichem entschließen. Diese Zahl ist die eigentliche Erfolgsgröße. Doch für eine Optimierung benötigen Sie alle drei Werte, und dies möglichst zeitnah.
Ziel ist eine gelungene Konversationsrate, d.h. die Akquisition (angesprochene Zielgruppe), Überzeugung (Besucher setzt sich mit dem Anbieter, seinen Dienstleistungen und Produkten auseinander) und Umwandlung (Besucher kauft oder nimmt Kontakt auf) stehen in einem ausgeglichenen Verhältnis.
Gerade für ITK-Handel und ITK-Hersteller ist das Suchmaschinen-Marketing von besonderer Bedeutung, wie die Ergebnisse einer Studie der Firma Fittkau & Maaß zeigen:
Für 49,9 Prozent der Befragten waren Online-Informationen für die Kaufentscheidung besonders bei Computerprodukten wichtig. An zweiter Stelle folgen mit 46 Prozent Automobile und an dritter mit 40,5 Prozent Telekommunikationsgeräte. Informationen zu Kleidung, Körperpflege und Medikamente sind hingegen nur für jeweils 10 Prozent wichtig.
Ein Blick auf die Realität des Suchmaschinen Marketings
Dass viele Firmen beim Thema Suchmaschinen-Marketing noch ganz am Anfang stehen, wurde im April 2005 durch eine Untersuchung der Firma Bloofusion GmbH deutlich. Damals wurden 500 rein zufällig ausgesuchte, deutschsprachige Internetseiten, auf das Thema Suchmaschinentauglichkeit untersucht. Dazu wurden neun, recht einfache Kriterien überprüft. Das Ergebnis war verheerend:
- nur 12,2 Prozent erfüllten die Minimalkriterien, um von Suchmaschinen gefunden zu werden.
- die überwiegende Anzahl war meilenweit von einem professionellen Suchmaschinen-Marketing entfernt. (Mehr Infos dazu finden Sie unter www.bloofusion.de)
Aus diesem Grund fangen wir heute bei den praktischen Tipps mit einem ganz einfachen Thema an, der Pflege der Metatags. Da inzwischen so gut wie alle großen Suchmaschinen die bei ihnen gelisteten Seiten auslesen und mit so genannten Spidern arbeiten, sollten auch Sie Ihre Metatags überprüfen und gegebenenfalls optimieren.
In der kommenden Woche finden Sie an dieser Stelle Hintergrundinformationen zu verschiedenen Suchmaschinen Anbietern in Deutschland sowie dem typischen Benutzerverhalten der Anwender. Selbstverständlich finden Sie auch dort wieder einfache praktische Tipps und Tricks, damit auch ihre Internetseite besser gefunden wird.
Erster Praxis-Tipp: Prüfen Sie Ihre Metatags
Fast alle großen Suchmaschinen, die mit Spidern arbeiten, zählen die Übereinstimmung des Suchbegriffs mit den Angaben im Titel, der Internetadresse, in den Metatags und den ersten 200 Zeichen auf der Seite, dem so genannten "Body Tag". Aus diesem Grund sollten Sie als erstes Ihre Metatags überprüfen und darin die Suchbegriffe optimieren. Ihre eigene Seite können Sie so ganz einfach auslesen.
So finden Sie beispielsweise auf www.easyseo.de ein Werkzeug, das sich "Meta-Tag-Checker" nennt. Dieses Werkzeug ermöglicht es Ihnen eine x-beliebige Web-Seite so zu sehen, wie eine Suchmaschine sie an anhand der MetaTags ausliest.
Geben Sie dort auf der Seite also die Webadresse von irgendeiner xbeliebigen Internetseite ein. Als Ergebnis erhalten Sie in Sekunden die Auswertung, wie eine Suchmaschine Ihre Seite liest. Hier das aktuelle Beispiel anhand meiner eigenen Seite www.b2bmarketing.de.
Hier die wichtigsten Metatags, wie diese eine Suchmaschine ausliest mit jeweils einer kurzen Kommentierung.
Titel: Wie heißt die Seite? Es sollten bis zu 10 Begriffe sein, die möglichst schlagkräftig den Inhalt der Seite wiedergeben.
Meta-Description: Was ist der Inhalt der Seite? Hier können Sie bis zu 200 Zeichen hinterlegen. Diese Zeichen werden meist wichtiger interpretiert als die Meta-Keywords (siehe nächster Punkt).
Meta-Keywords: Nach welchen Begriffen möchte der Autor gefunden werden? Hier haben Sie bis zu 1.000 Zeichen Platz, um alle Suchbegriffe aufzuführen.
Body-Text: Was steht auf der Seite in Klarschrift? Sie sollten sich auf 250 Zeichen beschränken, weil je nach Suchmaschine danach der Text abgeschnitten wird.
Das Schöne ist, dass Sie vom Programm gleichzeitig eine erste Echt-Kommentierung der Metatags für Ihre Seite bekommen. Am Beispiel www.b2bmarketing.de sieht diese zum Beispiel wie folgt aus:
Wie Sie unschwer erkennen, sind das schon recht brauchbare Tipps, selbst wenn sie nur von Maschinen erzeugt wurden. Da Suchmaschinen, also auch wieder Maschinen, die Daten interpretieren, sollten Sie diese Auswertung mit Vorsicht genießen. Wir werden später noch sehr viel feiner an das Thema herangehen, denn es gilt weit mehr zu beachten aus nur die reinen Metatags auf Ihrer Seite. Es gibt inzwischen Spezialisten, die die Metatags bei der Erstellung ihrer Seiten bewusst vernachlässigen. Soweit würde ich dann allerdings doch nicht gehen, denn es gibt noch Suchmaschinen, die diese in die Interpretation der Ergebnisse mit einbeziehen.
Wenn Sie dafür entscheiden mit Metatags zu arbeiten, dann sollten Sie grundsätzlich diese Metatags für jede Seite optimieren. Doch wie Sie die Metatags überhaupt auf Ihre Seite bekommen, das sehen Sie im folgenden Abschnitt.
Zweiter Praxis-Tipp: Metatag-Generator - Wie Sie Ihre eigenen Metatags ohne Vorkenntnisse erstellen
Im Netz werden verschiedene Hilfsseiten für die Erstellung von Metatag-Generatoren angeboten. Einer der am einfachsten zu bedienenden Generatoren ist ebenfalls der von www.easyseo.de . Wenn die Seite an Ihren Metatags etwas zu meckern hat, schlägt er Ihnen unten auf der Seite vor. Oder ansonsten schauen Sie einfach unter http://www.easyseo.de/tools/meta-tag-generator/index.html
Unter der Adresse finden Sie eine Anleitung und Hilfen, um für Ihre Seite die Metatags selber zu erstellen. Das kriegt übrigens auch ein geübter Laie hin. Wenn Sie mehr über das Thema Meta-Tag erfahren wollen, dann "googlen" Sie doch einfach mal im Internet. Eine Vielzahl von Anbietern bietet kostenlos Werkzeuge an, die Ihnen weiterhelfen. Natürlich gibt es auch die Möglichkeit, sich an einen echten Fachmann zu wenden, das ist in der Regel aber nicht kostenlos.
Allerdings sollten Sie sich von dem Gedanken verabschieden, mit dieser Hilfe automatisch bei Google auf Platz eins zu landen. Jede Suchmaschine arbeitet unterschiedlich. Und für Google gibt es ganze Heerscharen von Programmierern, die versuchen diese Suchmaschine auszuhebeln. Google arbeitet mit so genannten Rankings. Was das ist und wie das funktioniert, erfahren Sie im zweiten Teil unserer Serie in der kommenden Woche.
Der Autor: Harald Weber arbeitet seit 1996 als Unternehmensberater für Marketing und Vertrieb. Er hält regelmässig Workshops und Vorträge zum Thema Suchmaschinen Marketing. Kontakt und Infos: b2bMarketing, Tel: 05723-9898601, E-Mail: info@b2bmarketing.de, www.b2bmarketing.de.
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