Wer das kleine Einmaleins des Verkaufens beherrscht, kann jedes Produkt verkaufen - Brötchen und Bratpfannen, Produktionsanlagen und Düsenjets. Diesen Eindruck gewinnt man zuweilen bei der Lektüre von Fachbüchern zum Thema Verkauf.
Doch bei komplexen Produkten und Dienstleistungen erstreckt sich der Verkaufsprozess oft über Jahre. Sowohl auf der Verkäufer- als auch auf der Käuferseite sind daran ganze Teams von Spezialisten beteiligt. Dementsprechend brauchen Verkäufer von Investitionsgütern und Industriedienstleistungen andere Fähigkeiten als Brötchen- oder Bratpfannenverkäufer. Und eine andere Persönlichkeit. Solche Verkaufsprojekte müssen strategisch geplant werden, damit der Zielkunde am Schluss - wie gewünscht - sagt: "Das ist der ideale Partner. Mit dem mache ich den Deal." Die Beachtung der folgenden sieben Maximen hilft beim Einfädeln und "An-Land-Ziehen" von Großaufträgen, die zumeist Projektgeschäfte sind:
1. Managen Sie den Erfolg
Sie wollen den Auftrag. Also gilt es, die Kaufentscheidung des Kunden zu Ihren Gunsten zu beeinflussen. Hierfür müssen Sie zunächst wissen: Wer ist an der Entscheidung beteiligt? Nach welchen Kriterien wird entschieden? Und: Wann und wie wird entschieden?2. Knüpfen Sie ein engmaschiges Beziehungsnetz
2. Knüpfen Sie ein engmaschiges Beziehungsnetz
Beeinflussen können Sie die Kaufentscheidung des Kunden nur, indem Sie mit ihm kommunizieren. Flechten Sie also möglichst viele persönliche Drähte zwischen Ihrem Vertrieb und dem Einkauf des Kunden. Betreiben Sie ein gezieltes Costumer-Relationship-Management.
3. Bauen Sie Vertrauen und Sympathie auf
Die bei "Big Deals" vereinbarten Lösungen sind zumeist auf den individuellen Bedarf des Kunden zugeschnitten. Folglich kann der Kunde deren Qualität vor dem Erteilen des Auftrags nur bedingt prüfen. Er muss darauf vertrauen, dass Sie und Ihr Team die versprochene Lösung realisieren können. Vermitteln Sie ihm die nötige Entscheidungssicherheit, indem Sie ihm die Chance bieten, sich mit Ihrer Organisation persönlich vertraut zu machen - nicht nur auf der Einkäufer-Verkäufer-Ebene, sondern auch auf der Techniker- und Entwickler-Ebene (zum Beispiel durch gemeinsame Veranstaltungs- und Referenzkundenbesuche, durch Zusammenarbeit in Spezifikations-Workshops, durch Prestudies und Tests - möglichst noch vor der offiziellen Anfrage oder Ausschreibung).
4. Verkaufen Sie sich und Ihre Organisation als der bessere Partner
"Mache Deinen Kunden Erfolg-reich!" An dieser Maxime sollte sich Ihr Handeln orientieren. Hierfür müssen Sie und Ihre Kollegen zunächst den Kunden mit seinen Bedürfnissen kennen und verstehen. Informieren Sie sich also umfassend über ihn - zum Beispiel indem Sie mit seinen Kooperationspartnern sprechen. Sammeln Sie in den Gesprächen mit seinem Einkauf möglichst viele Infos über ihn: Wer sind seine Kunden? Wie funktioniert sein Markt? Wen muss er mit ins Boot bekommen? Womit glaubt er künftig erfolgreicher als seine Wettbewerber zu sein? Wie können wir ihn hierbei unterstützen? Vor welchen Aufgaben und Herausforderungen steht mein Gesprächspartner? Woran misst er den Erfolg?
5. Beeinflussen Sie die Entscheidungskriterien
Ihr Kunde sucht eine Lösung für eine "Herausforderung", die seinen Anforderungen entspricht:
- technische,
- ablauforganisatorische,
- sozial-menschliche und
-kaufmännisch-wirtschaftliche.
Oft ist dem Kunden die Vielschichtigkeit seiner Anforderungen nicht bewusst. Erkunden Sie diese trotzdem. Und machen Sie ihm diese klar. Denn je mehr Anforderungen er stellt, umso größer ist die Klaviatur, auf der Sie spielen können, um Ihr Ziel zu erreichen.
6. Machen Sie dem Kunden den Entscheidungshorizont bewusst
Bei Großprojekten trifft der Kunde zumeist eine Investitionsentscheidung für viele Jahre. Er legt sich zudem langfristig auf eine Lösung oder einen Partner fest. Entsprechend groß können die Folgekosten und -schäden einer Fehlentscheidung sein. Machen Sie dies dem Kunden deutlich. Denn dies ermöglicht es Ihnen, die Kosten der aktuellen Investition zu relativieren. Und Sie können leichter zum Beispiel mit Ihrer Erfahrung und Ihrem Support punkten.
7. Bauen Sie den Wunsch nach Zusammenarbeit auf
Big Deals werden von Kunden oft zwanghaft rationalisiert (mittels Spezifikationen, Lastenheften, komplexen Vertragswerken inklusive Konventionalstrafen). Auch dies zeigt ihre Unsicherheit in Bezug auf die Richtigkeit ihrer Entscheidungen. Den gewünschten rationalen Nutzen müssen Sie dem Kunden bieten - daran führt kein Weg vorbei. Doch dies können in der Regel auch Ihre schärfsten Mitbewerber. Also sollten Sie danach streben, dem Kunden aufgrund des "Mehrwerts", den Sie ihm in der persönlichen Beziehung bieten, allmählich das Gefühl zu vermitteln "Das ist der richtige Partner". Gelingt es Ihnen, dieses Empfinden bei ihren Verhandlungspartnern zu wecken, dann werden Sie allmählich zum "Wunsch-" oder "Ziel-Lieferanten" und als solcher werden sie zu den Vergabeverhandlungen eingeladen. Wenn Sie in ihnen über eine professionelle Verhandlungsstrategie und die erforderliche "Säurefestigkeit" verfügen, dann ist Ihre Chance groß, den Auftrag zu erhalten - und zwar zu den von Ihnen angestrebten Konditionen.
Zum Autor: Peter Schreiber ist Inhaber des auf den Vertrieb von Investitionsgütern und Industriedienstleistungen spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens PETER SCHREIBER & PARTNER, Ilsfeld, und Autor des Buchs "Das Beuteraster - 7 Strategien für erfolgreiches Verkaufen", erschienen bein Orell Füssli Verlag, Telefon: 07062/96968, E-Mail: zentrale@schreiber-training.de, Internet: www.schreiber-training.de. (gn)