Die Frage nach der Daseinsberechtigung ist für Marken und Unternehmen nicht neu. Nur erfährt sie in Zeiten von "Fridays for Future", Populismus und einer zunehmend polarisierten Gesellschaft eine ganz andere Aufmerksamkeit. Immer mehr Unternehmen versuchen daher die Frage nach dem Warum mit ihrem ganz eigenen Purpose zu beantworten, um Sinn zu stiften und eine Haltung zu entwickeln, die über den wirtschaftlichen Erfolg hinaus geht. Für Führungskräfte weltweit entscheidet dies einer Untersuchung zufolge über den künftigen Unternehmenserfolg.
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Den Purpose richtig zu kommunizieren, fällt jedoch vielen Unternehmen hierzulande nach wie vor schwer, wie eine Studie (nur gegen Lead-Abgabe) zeigt. Über die Hälfte der Unternehmen und Institutionen hat demnach große Lücken in der öffentlichen Wahrnehmung, wenn es um das glaubwürdige Vertreten ihres Purpose geht. Einige Unternehmen leiden in diesem Bereich sogar unter negativen Zuschreibungen, auch und insbesondere, weil die Proof Points fehlen.
Dies offenbart einen zentralen Fallstrick: Wird Kommunikation und PR in erster Linie als Ansammlung wohlklingender Storylines des eigenen Tuns verstanden - garniert mit dem ein oder anderen Transparenzsignal in Richtung Stakeholder - kann die Luft schnell dünn werden.
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Kommunikation und Strategie müssen heute vielmehr Hand in Hand gehen. Konkret bedeutet dies zum Beispiel, auf ein vermeintlich lohnendes Geschäft zu verzichten, wenn es den selbst verschriebenen Werten oder dem gesellschaftlichen Nutzen zuwiderläuft. Gerade, weil dies - wenn man es nicht tut - heute auch immer seltener durch vermeintlich gute Eigendarstellung oder aktives Verschweigen "gerettet" werden kann. Es geht um tatsächliches, gegenseitiges Zuhören und Dialog anstatt zurecht gebürsteter Message Control.
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Der Druck kommt längst nicht mehr nur von der Straße: Purpose und Nachhaltigkeit sind in den Fokus institutioneller Investoren gerückt. Zuletzt hat beispielsweise Larry Fink medienwirksam erklärt, dass Klimawandel ein entscheidender Faktor für die langfristigen Aussichten von Unternehmen geworden ist.
Für die Kommunikation und das Storytelling bedeutet dies, dass Purpose künftig häufiger den Beweis antreten wird müssen. Ehrlichkeit rückt in den Fokus. In Bezug auf das eigene Warum und der kritischen Auseinandersetzung damit, wo wirklich - also nach Abgleich des Selbstbilds mit der Realität - der große Sinn liegt.
Die darauf aufbauende Kommunikation nach innen und außen sollte sich zuerst mit Inhalten beschäftigen. Hier geht es immer um Differenzierung und Offenheit im Umgang mit Hindernissen. Sowie um die Frage, wie sich Erkenntnisse aus eigenen Fehlern kultivieren lassen. Erst danach kommt die Definition von Darstellung, Plattform oder Kanal. (bw)