Im stationären Fachhandel sind Rabattmarken als Papierschnippsel gut eingeführt, es gibt auch deren Pendants auf Smartphones, wie André Reif erläutert.

Für potentielle Kunden ist der Umgang mit papiernen Rabattmarke oft sehr mühsam: den Coupon aus der Werbebeilage abtrennen, nicht versehentlich unter anderen Prospekten verkramen, sondern sicher verstauen. Dann an das Papierchen denken, wenn man das nächste Mal zufällig am entsprechenden Geschäft vorbeikommt. Den mittlerweile zerfledderten Coupon wieder herauskramen, nur um dann festzustellen, dass das Angebot abgelaufen ist. Ärgerlich.

So verwundert es nicht, dass nur 0,5 Prozent der verteilten Rabattmarken tatsächlich eingelöst werden. Doch ein "Streuverlust" von 99,5 Prozent muss nicht sein. Bei Marketing-Aktionen mit dem so genannten "Mobile Couponing" (MC)-Verfahren, bei denen Coupons über Handys und Smartphones verteilt werden. kann die Einlösequote auf über 30 Prozent steigen.

Wie werden diese Quoten erreicht? Das Stichwort lautet Convenience. Mobile Couponing ist im höchsten Maße praxistauglich. Fast jeder Endverbraucher hat mittlerweile ein Handy oder Smartphone und die meisten verfügen über ausreichend Kenntnisse im Umgang mit ihren mobilen Endgeräten, um sich Coupons via SMS oder über eine App herunterzuladen - Mobile Coupons sind also nicht mehr nur etwas für IT-Freaks.

Anstatt einen Stapel von Papiergutscheinen oder Bonuskarten mit sich herumzutragen, genügt ein Gerät, das sowieso immer dabei ist. Digitale Coupons sind Platz sparend, haltbar und zudem immer aktuell, da sie prinzipiell nur innerhalb des Einlöse-Zeitraums zur Verfügung stehen - zumindest wenn sich die Couponing-Kampagne nach Zeitraum und Anzahl der Coupons flexibel beschränken lässt.

Hier ist es außerdem entscheidend, dass Couponing-Anbieter für eine Anbindung an unterschiedliche Handy- und Smartphone-Betriebssysteme sorgen. Nur Android oder iOS zu unterstützen, grenzt potenzielle Konsumenten aus. Werden alle Plattformen bedient, lässt sich die Zielgruppe hingegen deutlich ausdehnen. Eine weitere Voraussetzung für effektives Couponing ist es, den Verbraucher eigenverantwortlich über das für ihn passende Coupon-Angebot entscheiden zu lassen oder ihm bevorzugt diejenigen Coupons anzubieten, die direkt in seinem räumlichen Umfeld eingelöst werden können.

"Location Based Service" heißt das Zauberwort, die Nutzung von Geodaten macht es möglich. Kein überquellender Briefkasten und kein zugespammtes E-Mail-Postfach mehr, sondern zielgerichtetes Marketing. Können datenschutzkonform Nutzungsdaten über den Rückkanal - also vom Endgerät zum Couponing-Anbieter - bereitgestellt und weiterverarbeitet werden, steigt die Genauigkeit noch mehr. So lassen sich Coupons speziell für eine bestimmte Zielgruppe bereitstellen. Außerdem kann man auch Interessenten - diejenigen, die sich den Coupon angeschaut aber nicht eingelöst haben - von tatsächlichen Käufern, die den Coupon eingelöst haben, unterscheiden. Durch das verbesserte Targeting sind Streuverluste viel geringer.

Rabattmarke als App

Hohen Einlöse-Quoten stehen jetzt nur noch zwei Herausforderungen im Weg. Das sind einerseits die technischen Voraussetzungen am Point of Sale. Jederzeit ist natürlich eine Einlösung vor Ort über das Smartphone des Kunden möglich. Viele Händler verfügen zwar über Laser-Scanner, die eigen sich aber nur zum Scannen von Barcodes und haben mit Handy-Displays wegen derer starken Hintergrundbeleuchtung ihre Probleme haben.

Hier müssen dann die Gutscheincodes von Hand in die Kasse eingegeben werden oder von einer gedruckten Variante abgescannt werden. Weitere Lösungen wären neueste Imager-Scanner und irgendwann auch Near Field Communication (NFC). Die sinnvollste Lösung allerdings ist eine vollständige Integration von MC-Angeboten in Kassensysteme. Nach einer Implementierung beim Kassenhersteller lässt sich das Coupon-Angebot mit dem nächsten Update einfach in die Kassensysteme einspielen. Das Einlösen von Coupons wird dann genauso einfach wie der Einkauf von Waren selbst.

Ein MC-Anbieter muss also flexibel auf alle technischen Anforderungen reagieren können. Daneben ist entscheidend, dass Nutzer von MC-Dienstleistungen ihre Kampagnen, kostengünstig, schnell, komfortabel und vor allem passend zu ihren Wünschen umsetzen können. Ein hochwertiger Couponing-Manager mit intuitiv zu bedienender Oberfläche und ein professioneller Service durch den Couponing-Anbieter reduzieren hier Umsetzungszeiträume für Kampagnen von durchschnittlich zehn Wochen auf maximal eine Woche - mit immensen Kostenunterschieden.

Nutzen für den Handel

Prinzipiell eignet sich Mobile Couponing für alle Unternehmen, die im B2C-Bereich tätig sind, mit all den Vorzügen des klassischen Couponings: Man erreicht Umsatzsteigerungen, unterstützt Abverkäufe und generiert Neukunden, die dann durch weitere Services und Benefits, auch weitere Couponing-Aktionen, zu Wiederkäufern und schließlich zu Fans von Unternehmen und Marken werden können. Da sich MC vor allem für niedrig- und mittelteure Produkte eignet - im Hochpreissegment ist das Schnäppchenjagen nicht so verbreitet -, versprechen Coupons mit relativen Angaben, also Nachlässen in Prozent, die besten Einlöse-Quoten. Unter dem Blickwinkel "Convenience" eignen sich hier wiederum simple Bonus-Coupons am besten für das Marketing. Unter einem anderen Blickwinkel lässt sich MC auch als virales Marketing-Tool nutzen. Mobile Coupons lassen sich mit wenig Aufwand über soziale Netzwerke streuen. Als Unternehmen drängt man so in den sozialen Kreis der Nutzer und wird präsent.

Sensibler Umgang mit Kundendatan

Eines der wichtigsten Konsumentenrechte ist das Recht auf Schutz der persönlichen Daten. Prinzipiell darf ein Anbieter von MC-Dienstleistungen nur im Einverständnis mit seinen Kunden personenbezogene Daten erheben und weiterverarbeiten. Aber selbst mit Einverständnis gibt es klare Grenzen einzuhalten. Eine Verknüpfung von personenbezogenen Daten mit Nutzerprofilen und Geräte-ID ist nicht erlaubt. Dem steht das vitale Interesse der Werbetreibenden gegenüber, die mittels Apps und mobilen Marketingtools Daten sammeln, verarbeiten und zu Werbezwecken einsetzen wollen.

Für den MC-Markt ist dieser Widerspruch eine noch größere Herausforderung als bei anderen mobilen Marketing-Methoden, da sich über die Verbindung von Geodaten mit Geräte-IDs sogar Bewegungsprofile anlegen lassen. Sollen im MC alle Wertschöpfungsbereiche datenschutzkonform genutzt werden - was auch hinsichtlich möglicher Abmahnungen im Interesse der Anbieter liegen muss - sollten sich Werbetreibende für einen Anbieter entscheiden, der ein Tracking ohne Verwendung von personenbezogenen Daten und Geräte IDs oder Handynummern garantieren kann. (rw)