Ein guter Verkäufer stellt den Kunden Fragen, Fragen und nochmals Fragen - in allen Phasen des Verkaufsgesprächs. Das wissen fast alle Verkäufer. Denn dieses Wissen wurde ihnen in Seminaren eingetrichtert. Trotzdem reden Verkäufer im Verkaufsalltag oft zu viel und lassen die Kunden zu wenig zu Wort kommen. Eine Ursache hierfür ist: Die Verkäufer sind mit den verschiedenen Fragetypen nicht ausreichend vertraut. Deshalb hier einige Hinweise, welche Fragen Verkäufer wann stellen sollten.
Mit Informationsfragen das Gespräch eröffnen
Nehmen wir an, Sie treffen einen Kunden zum ersten Mal - sei es in Ihrem Geschäft oder in dessen Wohnung. Dann gilt es zunächst zu ermitteln: Wer steht oder sitzt mir gegenüber? Und: Was ist dieser Person wichtig? Am einfachsten können Sie dies mit offenen Informationsfragen erkunden, die der Kunde weder mit einem kurzen Ja noch Nein beantworten kann.
Offene Fragen sind unter anderem alle Fragen, die mit einem sogenannten W-Wort beginnen - also zum Beispiel dem Wort "Was", "Wann" oder "Wie". "Was erwarten Sie von Ihrem neuen Kleid?" "Wann wollen Sie in Urlaub fahren?" "Wie stellen Sie sich Ihren Lebensabend vor?" Mit solchen Fragen lenken Sie die Aufmerksamkeit des Kunden auf die Ziele, die er mit dem Kauf verfolgt.
Meist geben Ihnen Kunden auf solche Fragen so allgemeine Antworten wie: "Ich möchte ein elegantes Abendkleid." Oder: "Unser neues Auto soll ein Familienfahrzeug sein." Mit solchen Aussagen geben sich gute Verkäufer nie zufrieden. Sie liefern ihnen nicht die Detailinformationen, die sie für das Verkaufsgespräch brauchen. Also sollten Sie in einer solchen Situation weitere Informationsfragen stellen. Zum Beispiel: "Zu welchen Anlässen möchten Sie das Kleid tragen?" Oder beim Autokauf: "Mit wie vielen Personen fahren Sie in Urlaub und was nehmen Sie außer dem normalen Reisegepäck mit?" Dann erzählt Ihnen der Kunde zum Beispiel, dass in dem Fahrzeug außer drei Kindern auch noch die Campingausrüstung Platz finden soll. Solche Detailinformationen brauchen Sie, um das passende Modell auszuwählen und dieses dem Kunden so zu präsentieren, dass er zur Überzeugung gelangt: "Ja, das will ich haben."
Sich mit Bestätigungsfragen vergewissern
Bevor Sie dem Kunden zwei, drei ausgewählte Produkte präsentieren, sollten Sie sich vergewissern: Habe ich wirklich verstanden, was dem Kunden wichtig ist? Am einfachsten gelingt Ihnen dies, indem Sie das bisherige Gespräch mit eigenen Worten zusammenfassen und zum Beispiel sagen: "Wenn ich Sie richtig verstanden habe, möchten Sie ein Abendkleid, das elegant und zugleich schlicht wirkt." Danach sollten Sie fragen: "Trifft dies zu?" Sie stellen nun also eine geschlossene Bestätigungsfrage, die der Kunde mit Ja oder Nein beantworten kann. So vermeiden Sie Missverständnisse.
Nehmen wir an, der Kunde signalisiert Ihnen: Ja, das will ich haben. Dann können Sie mit der Präsentation beginnen. Diese sollte ein Dialog sein. Fragen Sie zum Beispiel, nachdem Sie den Schnitt eines Kleides erläutert haben: "Entspricht der lange Schlitz an der Seite Ihren Vorstellungen?" Oder: "Wie gut gefällt Ihnen der Stoff?" Beim Autoverkauf könnte die entsprechende Frage lauten: "Entspricht dieser Van mit sieben Sitzen, von denen man zwei herausnehmen kann, Ihren Vorstellungen?"
Teilentscheidungen herbeiführen
Solche Bestätigungsfragen haben auch die Funktion, dass der Kunde bereits Teilentscheidungen trifft, die für seinen letztendlichen Entschluss "Das kaufe ich", nötig sind. Und wenn der Kunde auf eine Bestätigungsfrage mal "Nein" antwortet? Dann sollten Sie sofort nachfragen: "Was genau entspricht nicht Ihren Vorstellungen?" Denn dann gibt Ihnen der Kunde die nötige Information, um Ihre Produktauswahl oder Ihre Verkaufsargumentation zu korrigieren. Und schon sind Sie wieder auf der richtigen Spur.
Ein solches Vorgehen hat folgende Vorteile: Sie sind in einem permanenten Dialog mit dem Kunden, und sie überprüfen regelmäßig, ob Sie sich noch auf dem Weg zum Kaufabschluss befinden. Und: Der Kunde trifft im Verlauf des Gesprächs bereits viele Teilentscheidungen. Entsprechend leicht fällt ihm am Schluss die endgültige Entscheidung: "Ja, das nehme ich."
Hat der Kunde die relevanten Teilentscheidungen getroffen, können Sie den Abschluss sichern. Leiten Sie auch diese Gesprächsphase mit einer Frage ein. Doch Vorsicht! Nun geht es nicht mehr darum, ob der Kunde kauft. Es gilt nur noch die Modalitäten des Kaufs zu klären: Was, wann, wo, wie viel? Stellen Sie deshalb in der Abschlussphase keine Fragen mehr, die beim Kunden erneut Unsicherheit erzeugen. Dies ist zum Beispiel bei allen im Konjunktiv formulierten Fragen der Fall.
Mit Alternativfragen den Abschluss sichern
Erfahrene Verkäufer stellen in dieser Gesprächsphase häufig Alternativfragen, welche die Kaufentscheidung des Kunden voraussetzen. Fragen Sie zum Beispiel schlicht: "Bis wann sollen die besprochenen Änderungen an Ihrem Kleid ausgeführt sein?" Oder: "Soll ich im Kaufvertrag für das Fahrzeug die Farbe grau oder grün notieren?" So offensiv können Sie ruhig agieren, wenn der Kunde alle relevanten Teilentscheidungen getroffen hat. Denn dann möchte auch er zum Abschluss kommen und keine Zeit mehr vergeuden. Vielmehr möchte er sich über seinen Einkauf freuen. (OE)
*Ingo Vogel
ist Rhetorik- und Verkaufstrainer in Esslingen und Autor des Buchs "Das Lust-Prinzip - Emotionen als Karrierefaktor".
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Foto: Christian Töpfer