Händler, die nur auf das stationäre Geschäft setzen, werden weitgehend vom Markt verschwinden. Aber auch 70 bis 90 Prozent der Internet-Pure Player werden nicht überleben, weil sie mit zu knappen Margen arbeiten oder keinen Wettbewerbsvorteil gegenüber Versandriesen wie Amazon herausarbeiten können. Wie also kann der Handel Umsätze zurückgewinnen und Kunden binden? Das sind unsere Ansätze und Erfolgsfaktoren für eine effektive Beacon-Marketing-Strategie.
Mobile Commerce
Mobile Endgeräte sind zum ständigen Begleiter der Kunden und damit zum wichtigsten Kontaktpunkt für den Handel geworden. 2014 besaßen 41 Millionen Menschen in Deutschland ein Smartphone. Durchschnittlich 33 Mal am Tag nutzt der User sein mobiles Endgerät. Smartphone und Tablet gewinnen bei der Online-Recherche und beim Einkauf dynamisch an Bedeutung. Eine Mehrheit (80 Prozent) nutzt dazu eine App, nur etwa 20 Prozent einen Browser. Mehr als 40 Prozent aller stationären Umsätze werden heute online vorbereitet, das heißt, der Kunde geht vor dem stationären Kauf zunächst ins Internet. Einer Untersuchung von Google zufolge nutzen 66 Prozent das Smartphone zur Unterstützung ihrer Kaufentscheidung im Geschäft.
Wer verlorene Umsatzanteile zurückgewinnen will, muss sich als Hersteller und Händler online wie offline identisch positionieren und wesentliche Marketing- und Vertriebskanäle neu priorisieren. Denn klassische Erfolgsrezepte des Handels bleiben unabhängig von digitalen Wandel immer noch Wahrheiten. Eine Umsatzsteigerung erfolgt entweder über die Steigerung der Anzahl der Kunden oder über eine Erhöhung des Durchschnittskaufs pro Kunde. Nur: Wie lässt sich das künftig am besten erreichen?
Einkaufserlebnis und Geschäftsergebnis verbessern
Beacons und Location Based Services (LBS) bieten vielversprechende Ansätze, um die nach wie vor vorhandene Innenstadt-Kaufkraft effizient zu nutzen. Die digitalen Signalgeber im Briefmarken-Format ermöglichen eine Customer Journey ohne emotionale oder organisatorische Brüche und können als Brücke zwischen stationärem Handel und Online-Marketing beziehungsweise Online-Shop sowie als Erfolgs- und Synergie-Treiber dienen.
Foto: Mobile-Pocket
Wir haben ein 4-Säulen-Modell entwickelt, mit dem sich sowohl das Einkaufserlebnis des Kunden als auch die Geschäftergebnisse des Handels signifikant verbessern lassen. In konkreten Handelsprojekten konnte conlab durch den Einsatz von LBS-Technlogien messbare und dauerhafte Umsatzsteigerungen erzielen.
Was sind eigentlich Beacons?
Beacons bestehen aus einem Bluetooth 4.0 Low Energy (BLE/Bluetooth Smart)-Chipsatz, einer Batterie oder einer kabelgebundenen Stromquelle sowie einer Firmware. Abhängig von der gewählten Sendeleistung und der Anzahl der Sendeintervalle können Beacons mit einer Batterie (Knopfzelle) Laufzeiten von bis zu drei Jahren erreichen.
Beacons senden dabei lediglich Identifikationsnummern. Das gesendete Signal enthält ausschließlich Informationen zur eigenen Identität des Beacons. Die maximale Reichweite des Signals der Beacons beträgt zwischen 30 und 100 m (RFID bis zu 10 m, NFC bis zu 0,3 m).
Beacons (engl. Leuchtfeuer, Leuchtturm) sind kleine Signalsender, die über den Funk-Standard Bluetooth® Low Energy in geschlossenen Räumen eine Navigation auch ohne GPS oder Wi-Fi zulassen. Der Infrastruktur-Modus der Beacons ähnelt einem Mobilfunknetz: Ein Wireless Access Point oder ein drahtloser Router sendet in gewissen Intervallen (üblicherweise zehnmal pro Sekunde) kleine Datenpakete an alle Stationen im Empfangsbereich.
Die Beacon-Signale enthalten unter anderem folgende Informationen: UUID als lange eindeutige Kennzeichnung des z.B. des Betreibers, Major ID und Minor ID als Gruppen und Ordnungszahl für verschiedene Anwendungen (zum Beispiel Stockwerk und Position). Ein verschlüsselter Beacon ändert ständig seine ID und verschleiert damit seine Identität.
Nur der Infrastrukturbetreiber hat den Schlüssel, um den jeweiligen individuellen Standort der Beacons zu identifiieren und kann dies in der App implementieren. Drittanbieter können so keine Werbung in der fremden Beacon-App ausspielen und im Hintergrund auch keine Bewegungsprofile erstellen.
Alle nicht-verschlüsselten Beacon Verfahren sind offen auslesbar und damit leichte Beute für Cyber-Attacken, sofern auf dem betreffenden Mobile Device keine begleitenden Maßnahmen für Informationssicherheit implementiert sind.
Beacons senden ein Funksignal an ein mobiles Gerät aus, verarbeiten Signale aber nicht. Dies geschieht erst durch die auf mobilen Device installierte App. Der Beacon selbst kann den Aufenthaltsort des jeweiligen Nutzers nicht tracken, insofern ist sein Einsatz datenschutzrechtlich unproblematisch.
Ist die App regelmäßig mit einem Nutzerkonto verbunden, können allerdings personenbezogene Daten gespeichert und verarbeitet werden; damit ist eine Profilbildung möglich. Allerdings muss der Nutzer die App zuvor bewusst auf seinem Gerät installiert und dem Datenzugriff der App zugestimmt haben. Die Methode geht damit konform zum deutschen Datenschutzrecht, das im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und dem Telemediengesetz (TMG) geregelt ist.
Zum Video: Verlorene Umsatzanteile zurückerobern
Demnach ist die Verarbeitung personenbezogener Daten nur erlaubt, wenn die Betroffenen zuvor ausdrücklich, bewusst und eindeutig zugestimmt haben. Darüber hinaus müssen die App-Anbieter sicherstellen, dass der Nutzer seine einmal erteilte Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann. Auch darauf muss die App vor ihrem Download in der Datenschutzerklärung ausdrücklich hinweisen. Nach gängiger juristischer Auffassung ist der Einsatz der Beacon-Technologie datenschutzrechtlich also unbedenklich.
Wie Beacons den stationären Handel unterstützen können
Ein integriertee Beacon-Konzept begleitet den Kunden von der Strategieentwicklung über die Implementierung der technischen Lösung und Erfolgsanalyse bis hin zur Ableitung sinnvoller Maßnahmen zur Ergebnisverbesserung und Strategieanpassung. Je nach Geschäftsziel sind vier verschiedene Ansätze denkbar.
Ansatz 1: Passanten zu Besuchern des stationären Handels machen (Frequenz nutzen)
"Beacon Proximity-Kampagnen" nutzen die Annäherung (engl. proximity = Nähe) von Passanten an ein Ladengeschäft. Das Smartphone empfängt das Signal eines Beacons und eine Push-Nachricht. Denkbar ist die Übermittlung weiterführender Informationen zu den ausgestellten Artikeln im Schaufenster, die Übersendung eines Coupons für ein Freigetränk, der Hinweis auf Sonderangebote oder ein Event für junge Kunden. In Verbindung mit Data driven Advertising oder CRM-Software, Unternehmens-Apps oder dem Warenwirtschaftssystem des Händlers können Push-Nachrichten zielgenau und personalisiert gesendet werden.
Erste Erfolge sind vielversprechend: Der LBS-Anbieter Gettings führte in Düsseldorf im Herbst 2014 ein Pilotprojekt mit 140 installierten Beacons in 70 Einzelgeschäften durch. 50 Prozent der vor einem Geschäft mit Beacons angesprochenen Nutzer betraten das Geschäft auch, 20 Prozent reagierten unmittelbar nach Erhalt auf die Beacon-Nachricht.
Gute Response-Erfahrungen kann auch Sport Scheck vorweisen, der gemeinsam mit Barcoo 19 Filialen mit Beacons ausstattete. Der Fitness-Spezialist schickte Passanten im Umkreis von 50 Metern einer Filiale unter anderem einen Gutschein. Ergebnis: 22 Prozent der insgesamt 55.000 angesprochenen Empfänger reagierten unmittelbar mit dem Öffnen der Nachricht. Bei einer 50-Euro-Rabatt-Aktion für einen Kopfhörer in 720 Shops und der gleichen Anzahl von Standorten sprach die Telekom Passanten im Umkreis von 100 Metern an: Zehn Prozent der Angesprochenen öffneten die Nachricht, acht Prozent kauften den Kopfhörer und lösten den Rabatt ein.
Ansatz 2: Aktivierung der Nicht-Käufer: "Seh-Leute" zu Käufern machen (Steigerung der Conversion Rate)
Der Anteil der Besucher, die im Geschäft tatsächlich eine Kaufentscheidung treffen, ist meist nicht höher als 40 bis 50 Prozent (Conversion Rate). Mit anderen Worten: Mindestens die Hälfte der möglichen Wertschöpfung geht ungenutzt verloren, weil der entsprechende Impuls fehlt.
Um den Umsatz zu steigern, ist es also nicht zwingend erforderlich, mehr Kunden ins Geschäft zu holen, allein die Steigerung der Conversion Rate unter den bereits Anwesenden bietet meist genügend Potenzial. Beacons ermöglichen es, die Ankunft des Kunden und dessen Web-Einkaufsverhalten nachzuvollziehen, sobald dieser das Geschäft betritt. Damit ist nicht nur eine persönliche Ansprache möglich, sondern auch der Einsatz differenzierter Aktivierungs- und Incentivierungsstrategien. Um mindestens einen Teil der Nicht-Käufer in Käufer umzuwandeln, führt man ihn z.B. gezielt zu einem Produkt, das er sich im Internet bereits angeschaut hat.
Hält der Kunde sich länger in der Beacon-Zone auf, ist es denkbar, ihm weitergehende Produktinformationen zu übermitteln, ihn auf eine freie Kasse hinzuweisen oder ihm als Nicht-Käufer am Ausgang eine Push-Nachricht mit exklusiven Angeboten beim Besuch des Online-Stores zu senden.
Aufschlussreich ist der Einsatz von Beacons auch in Bezug auf das Gesamtgeschehen im Store: Über ein Beacon Content Managementsystem sind Heatmaps nachzuvollziehen, die sich auf Kundenläufe und Verweildauer analysieren lassen. Eine gute Basis, um sowohl die Personaleinsatzplanung als auch das Visual Merchandising zu optimieren.
Ansatz 3: Virtuelle Produktberatung - Käufer durch personalisierte Zusatzangebote und Cross-/ Up-Selling zu Mehr-Käufern machen
Die virtuelle Produktberatung gehört zur Kür der neuen Technologie. Sie ermöglicht, das Kaufinteresse eines Kunden für bestimmte Produkte zu erkennen und ihm selektiv Produktinformationen zur Verfügung zu stellen, zum Beispiel im Video- oder Audio-Format. Unter Rückgriff auf Internetrecherchen des Kunden lassen sich Impulse für personalisierte Zusatzverkäufe setzen.
Der Kunde kann zudem spezielle Service-Wünsche äußern, Reservierungen vornehmen, vorgeben, in welchen Bereichen er Informationen erhalten möchte und wo nicht. Gemäß seines Einkaufsverhaltens kann der Handel dem Kunden im Zuge des Up-Sellings auch spezifische Marken-Angebote unterbreiten. Daneben sind Beacons perfekte Unterstützer für die virtuelle Kundenkarte. Bevor der Kunde an der Kasse ankommt, ist er via Beacon bereits als Inhaber einer Kundenkarte erkannt. Der Kunde kann seine Artikel selbst scannen und beim Checkout automatisiert bezahlen.
Im Rahmen der Warenauslieferung erfüllen Beacons die Funktion eines Lotsen: Kunden, die online bestellt haben und ihre Ware stationär abholen möchten (Click & Collect), werden bereits bei Annäherung an die Filiale erkannt und erfahren mittels einer Push-Nachricht,
wo sich die Ware befindet
wie sie über die Indoor-Navigation den kürzesten Weg zur Warenausgabe / Kasse finden
welche exklusive Zusatzangebote es gibt (Cross-/ Up-Selling)
mit einem Gutschein wird der Kunde dafür belohnt, dass er die Ware in der Filiale abholt
Diese Ansätze zeigen: Verlorene Umsatzanteile sind kein Schicksal, das der Handel hinnehmen muss. Die Verbindung von Beacon-Technologie mit Informationen aus dem Web (Data Driven Advertising) und CRM-Datenbanken eröffnet bis dato unerschlossene Potenziale. Beacons können sowohl dabei helfen, Conversion Rates zu verbessern als auch Cross-Selling und Up-Selling nachhaltig zu steigern. Von großer Bedeutung ist dabei, dem Kunden Services zu bieten, die er wünscht und solche zu unterlassen, die er nicht wünscht (etwa unerwünschte Push-Nachrichten).
Auch die gesetzeskonforme Umsetzung von Datenschutz und Datensicherheit sowie die Datenhoheit des Nutzers spielen für die erfolgreiche Umsetzung einer Beacon-Marketing-Strategie eine große Rolle. Bei der Auswahl des Providers ist darauf zu achten, dass dieser Opt-In-Prozesse technologisch sauber und compliant aufsetzen kann und die Technologie Daten ausschließlich verschlüsselt überträgt.
Beacons sind mehr als schönes High-Tech-Spielzeug
Die Bereitschaft Beacons einzusetzen, sit auf Seiten der Unternehmen derzeit recht hoch. Aber: Auch wenn die technologischen Möglichkeiten eine gewisse Faszination ausüben, - High Tech allein reicht nicht, um das Einkaufsverhalten potenzieller Kunden in die gewünschte Richtung zu lenken. Oft hat der Handel keine umfassenden Vorstellungen davon, wie sich Beacons gerade in ihrem Geschäft sinnvoll einsetzen lassen. Um zu einer maßgeschneiderten Anwendung zu kommen, die den Betrieb wirklich weiterbringt, sollte man sich Zeit nehmen für die Vorbereitung.
Eine effiziente Strategie, professionelle Umsetzung und vor allem systematische Erfolgskontrolle sind das A und O. Wer das notwendige Know-how nicht im Hause hat oder einen Tunnelblick fürchtet, sollte externe Beratung hinzuziehen und das Projektmanagement in professionelle Hände geben. Nachfolgend ein kleiner Leitfaden für den optimalen Einstieg in eine Beacon-Marketing-Strategie:
Definieren Sie Ihre Geschäftsziele
Was wollen Sie erreichen? Die allgemeine Kauf-Rate verbessern, Besucherströme steigern, das Einkaufserlebnis verbessen, oder Ihre Ladentheke verlängern - im Sinne einer effektiven Omni-Channel-Strategie, und so weiter. Für die Ermittlung dieser Ziele sollte man sich Zeit nehmen, denn sie beeinflussen wesentlich die späteren Maßnahmen.
Lieber klein anfangen - um beim Kunden groß rauszukommen
Jeden Quadratzentimeter mit Beacons zu bepflastern, kann je nach strategischem Schwerpunkt sinnvoll sein, ist aber nicht immer ratsam. Hier gilt es Aufwand, Ziele und Bedürfnisse der Zielgruppe sorgfältig gegeneinander abzuwägen. Grundsätzlich gilt: Wer noch keine Erfahrungen mit der Technologie gemacht hat, sollte zunächst in einer kleineren Größenordnung starten. Fachgeschäftsinhaber mit einer kleineren Ladenpräsenz benötigen erfahrungsgemäß zunächst nur einen Beacon pro Standort. Größere Stores starten normalerweise mit Beacons in drei bis fünf verschiedenen Bereichen ihres Geschäfts.
Immer die Kundenbrille aufsetzen
In einer Studie gaben 74 Prozent aller Smartphone-User u?ber 18 an, dass sie ihr Gerät nutzen, um standortbasierte Informationen zu erhalten. Mehr als die Hälfte wünscht also zusätzliche Informationen. Ein wertvolles Potenzial, das sich allerdings nur auf der Basis von Kundenvertrauen und Kundennutzen heben lässt. Das erfordert unter anderem die Möglichkeit, dass der Nutzer kontrollieren kann, wann und welche Nachrichten er erhält. Der zweite wichtige Baustein: nur nützlichen Content bieten. Der Beacon-Kanal darf nicht zu einer digitalen Litfaßsäule verkommen, die das Smartphone verspammt.
Mitarbeiter einbinden
Die Shop-Angestellten spielen eine wichtige Rolle im Rahmen der Beacon Marketing-Strategie. Sie sind erster Ansprechpartner für Kundenfragen zu der mobilen In-Store Erfahrung und der neuen Technologie. Daru?ber hinaus können sie das User-Engagement bei der Nutzung der App und die Loyalität bei der Programmteilnahme stärken. Die Ausbildung und die Kommunikation mit den Store-Mitarbeitern ist deshalb ein erfolgskritischer Faktor.
Mobile Experience systematisch promoten
Der Einsatz der Beacons sollte über alle möglichen Kommunikationskanäle bekannt gemacht werden, sowohl über das In-Store-Leitsystem und Warenkorbdisplays als auch über Shop-Durchsagen sowie Ihre Website. So lässt sich die In-Store-Erfahrung professionell fördern und die Download-Rate der App ankurbeln.
Testen und lernen
Die Ergebnisse sind regelmäßig zu analysieren, ggf. ist die Strategie anzupassen. Möglicherweise ergeben sich auch neue Erkenntnisse, die auf Ursachen laufender Probleme hinweisen und ohne den Einsatz der Beacons so schnell nicht aufgefallen wären. (rw)
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