Die persönliche Ansprache hinterlässt einen besseren Eindruck als eine unpersönliche - wie aber funktioniert das online? Ein Leitfaden zur Personalisierung via CMS-Komponenten.
Schon Dale Carnegie hat in “Wie man Freunde gewinnt” ausgiebig darauf hingewiesen, dass es wichtig ist, den Namen sowie möglichst viele weitere Details einer Person zu kennen, um im Gespräch möglichst schnell eine persönliche Ebene und somit Vertrauen aufzubauen.
Content-Management-Systeme helfen, Webinhalte zu personalisieren Foto: Rawpixel.com - shutterstock.com
Diese Form der Personalisierung wirkt online jedoch meist eher irritierend. “Guten Tag Herr Kraft” oder gar “Hallo Boris!” in einer Email wird schnell durchschaut, wenn der Inhalt nicht von einer persönlich mit uns korrespondierenden Person stammt, sondern von einem Massen-E-Mailer.
Relevanz in der Personalisierung
Wenn wir heute von Personalisierung sprechen, dann beziehen wir uns auf einen anderen Aspekt, bei dem es in erster Linie um Relevanz geht.
Wenn ich eine Wettervorhersage für ganz Europa hören muss, obwohl mich nur das Ferienwetter an der Costa Brava interessiert, ist das wenig effizient. Wenn eine Seite zum Download neuer Gerätetreiber sämtliche Treiber eines Herstellers auflistet, statt nur jene meines gekauften Systems, so ist die Kundenerfahrung deutlich verbesserungsfähig. Auch Ersatzteile für ein Auto, das ich schon verkauft habe, Babyspielzeug für Kinder, die längst Teenager sind, oder Hotels für einen Ort, an dem ich mich letzte Woche aufgehalten habe, sind vielleicht noch personalisiert, aber leider veraltet.
Wenn alles richtig gemacht wird, sind mehr Umsatz und Gewinn oder ein Zuwachs an Marktanteilen mit einer richtig verstandenen Personalisierung durchaus zu erreichen. Es hilft schon erheblich, die genannten Fehler zu vermeiden, und aus der Flut der Informationen nur die relevanten anzuzeigen.
Die besten kostenlosen CMS-Systeme
Die besten kostenlosen CMS-Systeme Web-Content-Management-Systeme sind zunehmend ein Muss. Wir haben die vier Open-Source-Systeme Wordpress, Joomla, Drupal und TYPO3 getestet.
Wordpress Der hohe Bekanntheitsgrad von Wordpress spiegelt sich in neun Millionen Downloads und über 41.000 Plugins und Erweiterungen wider. Zusätzlich stehen dem Nutzer aktuell über 14.000 kostenlose Designvorlagen (Themes) zur Verfügung. Das deutschsprachige Forum wächst kontinuierlich. Über 79.000 Mitglieder tauschen sich gegenwärtig zu Erweiterungen, Problemstellungen und Lösungen aus. Laut Statista dominiert Wordpress den CMS-Markt mit einem Anteil von fast 60 Prozent.
Vorteile Die populäre "Fünf-Minuten-Installation" von Wordpress und die äußerst bedienungsfreundliche Administrationsoberfläche haben einen wesentlichen Teil zur starken Verbreitung des Systems beigetragen.<br /><br />Hinzu kommt die einfache Integration von Erweiterungen, so genannten Plugins, die Vielzahl kostenloser Themes und die komfortable Aktualisierung per Knopfdruck. Suchmaschinenfreundliche URLs (Real-URLs) können ohne die Installation von Erweiterungen eingerichtet werden. Zusätzliche Erweiterungen bieten für jede gewünschte SEO-Anforderung eine Lösung. Das gilt auch für die nachfolgend bewerteten Lösungen Joomla, Drupal und TYPO3. Eine große Community und eine gute Dokumentation runden das Gesamtpaket sehr gut ab.
Nachteile Funktionen größerer Portale, wie multilinguale Seiten, werden nur über ein Plugin unterstützt. Sie sind deshalb relativ aufwendig zu verwalten und nicht, wie von Wordpress eigentlich gewohnt, intuitiv. Ähnlich verhält es sich auch mit der Multidomain-Fähigkeit. Diese wird grundsätzlich für Subdomains, Subdirectories und für getrennte Domains geliefert, ist in der Handhabung zurzeit aber noch nicht komfortabel.<br /><br />Das Einrichten von Rollen und Rechten wird nativ leider nur bedingt von Wordpress unterstützt, kann aber bei Bedarf durch Plugins erweitert werden.
Fazit Wordpress ist die optimale Wahl für alle Blogging- oder News-Portale mit verhältnismäßig einfachen Seitenstrukturen. Für kleinere Seiten kann Wordpress auch als CMS-Lösung eingesetzt werden.
Joomla Joomla ist vor allem in den USA eine sehr verbreitete CMS-Lösung. Die Anzahl der Downloads liegt im deutlich zweistelligen Millionenbereich. Derzeit stehen über 7400 Erweiterungen für das System bereit. Die Popularität wird auch durch die Mitgliederzahlen von 675.000 Teilnehmern im offiziellen sowie annähernd 175.000 im deutschen Forum deutlich.
Vorteile Die Installation ist zwar nicht ganz so einfach wie bei Wordpress, aber noch überschaubar und ohne Fachwissen zu bewerkstelligen. Das Gleiche gilt für die Verwaltung der Inhalte, wenn das Prinzip verstanden wurde, dass Inhalte nicht seitenbasiert, sondern objektbasiert verwaltet werden.<br /><br />Die Generierung von Templates ist äußerst bedienungsfreundlich und bietet eine modulare Template-Erstellung durch die dynamische Zuweisung von einzelnen, vordefinierten Inhaltselementen, ähnlich wie Templa Voila bei TYPO3. Joomla ist komplett objektbasierend auf dem MVC Framework (Modell View Controller) aufgebaut und gibt so auch Entwicklern die Option, individuelle Erweiterungen für Joomla zu programmieren. Darüber hinaus existieren eine sehr gute Dokumentation und Benutzerhandbücher sowie viele Foren, die alle erdenklichen Fragen abdecken.
Nachteile Erweiterungen sind in Joomla in Plugins, Komponenten und Module gegliedert, die wieder im Frontend und Backend eingesetzt werden können. Das ist nicht immer intuitiv und kann teilweise zu Irritationen führen. Weitere Problempunkte, die jedoch meist nur bei größeren Projekten eine Rolle spielen, sind die Rechteverwaltung und die Freigabeprozesse.<br /><br />In den aktuellen Versionen ist die Rechteverwaltung ausgereift, allerdings können noch keine Freigabeprozesse abgebildet werden. Mandantenfähigkeit ist außerdem nur über Erweiterungen möglich, aber streng genommen wird pro Seite eine Installation benötigt. Leider sind die ausgereiften Erweiterungen teilweise kostenpflichtig, oder sie erfordern eine Registrierung beim Anbieter.
Fazit Joomla unterstützt grundsätzlich komplexere Seitenstrukturen als Wordpress, ist aber nicht so flexibel wie TYPO3 oder Drupal, da immer nur ein Hauptinhaltselement zugeordnet werden kann. Joomla ist somit optimal für kleinere bis große Seiten, wenn keine Freigabe-Workflows und keine Multidomain-Installationen erforderlich sind.
Drupal Die letzten offiziellen Download-Zahlen wurden 2008 von Dries Buytaert in seinem Blog veröffentlicht. Danach gibt es leider keine verlässlichen Werte mehr. Allerdings erfolgten zwischen Mitte 2007 und 2008 allein 1,4 Millionen Downloads. Das war eine Verdoppelung der Downloads gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum mit 620.000 Zugriffen. Weitere Indizien für die positive Entwicklung sind die Anzahl der Erweiterungen und zusätzlichen Module, die sich mittlerweile auf über 32.000 belaufen, und die fast 100.000 aktiven Mitglieder der offiziellen Drupal Community.
Vorteile Neben den Grundfunktionen eines Content-Management-Systems liegt der Fokus von Drupal im Aufbau von Social-Publishing- und Community-Portalen, wo Mitglieder eigene Inhalte erstellen und mit anderen Teilnehmern interagieren können. Die Grundinstallation ist extrem schlank, bietet aber bereits viele Web-2.0- und Community-Features wie zum Beispiel Weblogs, Foren und Tag Clouds.<br /><br />Die Verwaltung der Inhalte erfolgt dabei, wie bei Wordpress und Joomla, objektbasierend. Der modulare Aufbau von Drupal ermöglicht die Umsetzung von individuellen und komplexen Seitenstrukturen. Multidomain-Management ist ein Thema, das Drupal problemlos unterstützt. Die Verwaltung eines Cores mit Erweiterungen und gemeinsamen Benutzern ist in der Multidomain-Umgebung über mehrere Seiten hinweg möglich. Dies führt jedoch dazu, dass die Konfiguration des Systems weitaus aufwendiger ist als bei Wordpress oder Joomla. Die stark ausgeprägte Community bietet für jegliche Fragestellungen aktive und fundierte Antworten.
Nachteile Die schlanke Grundinstallation hat zur Folge, dass sehr viele Module nachinstalliert werden müssen. Deren Installation kann dabei leider nicht über die Administrationsfläche erfolgen, sondern nur per FTP. Viele Module stehen in Abhängigkeit zu anderen und erschweren die Aktualisierung. Zudem sind sie leider nicht abwärtskompatibel.
Fazit Drupal ist für den Einsatz als Social-Publishing- oder Community-Portal mit dem Schwerpunkt Web 2.0 als Internet, Extranet oder Intranet prädestiniert. Durch den modularen Aufbau können aber auch Portale für Unternehmen und Konzerne realisiert werden. Allerdings ist Drupal im Bereich Freigabeprozesse nicht so stark wie TYPO3.
TYPO3 TYPO3 weist über sechs Millionen Downloads auf und kommt verstärkt im europäischen Raum zum Einsatz. Das Enterprise-Content-Management-System wird in über 50 Sprachen sowie mit über 5000 Erweiterungen angeboten. Die Community ist sehr stark und zählt über 100.000 Mitglieder, die sich aktiv an der Weiterentwicklung beteiligen.
Vorteile TYPO3 beinhaltet alle Funktionen, die ein Enterprise-Content-Management-System auszeichnen. In der Grundinstallation wird bereits eine multilinguale Unterstützung mit Fallback-Funktion bereitgestellt. Eine Multidomain-Unterstützung, um mehrere Seiten über eine TYPO3-Installation zu verwalten, wird ebenfalls ermöglicht.<br /><br />Die integrierte Rechteverwaltung ist sehr umfangreich und ermöglicht den Administratoren, unterschiedliche Rollen und Rechte für die Benutzer einzurichten. Der Administrator kann unter anderem. festlegen, welche Eingabefelder von Inhaltselementen gesehen oder bearbeitet werden können. In diesem Zusammenhang können in TYPO3 auch die Freigabeprozesse individuell über so genannte Workspaces definiert und abgebildet werden. Der modulare Aufbau, die starke Konfigurationssprache Typoscript und die Möglichkeit, Veränderungen des Codes mit XClasses lokal auszulagern, machen TYPO3 nahezu unbegrenzt erweiterbar und anpassbar.
Nachteile Die Lernkurve ist im Vergleich zu den anderen Systemen eher flach, und die Installation, Konfiguration und Administration erfordert Fachwissen, um TYPO3-Fehler zu vermeiden. Hier bieten jedoch eine Vielzahl an Büchern und Dokumentationen Hilfe. Die Anforderungen an die Hosting-Umgebung werden nicht von allen Providern standardmäßig unterstützt und sollten im Vorfeld geklärt werden.
Fazit TYPO3 zeichnet sich durch die Ausrichtung als Enterprise-Content-Management-System aus und spielt seine Stärken vor allem bei größeren und oder komplexen Internet-, Extranet- oder Intranet-Projekten aus.
In den aufgelisteten und vielen weiteren Fällen haben wir als Grundlage einen Pool an Informationen, und können diese Informationen dynamisch ausspielen. Dies ist im Allgemeinen Aufgabe eines Content Management Systems (CMS). Daher hilft es, Personalisierung von dieser Seite aus zu betrachten.
Informationen aufschlüsseln
Sobald wir etwas über unsere Besucher wissen, können wir Inhalte auch personalisieren. Glücklicherweise erfahren wir vom Webbrowser bereits einiges – zum Beispiel, ob der Besucher zum ersten Mal auf unserer Webseite ist. Seine IP sagt uns, von welchem Ort aus er wahrscheinlich surft. Auch Daten wie Datum und Uhrzeit können erfolgreich zur Personalisierung eingesetzt werden.
Selbst mit wenigen Grundlagen, die uns “gratis” zur Verfügung stehen, lassen sich also Verbesserungen im Kundenerlebnis realisieren, selbst wenn der Besucher zum ersten Mal mit uns interagiert. Interessanter wird es, wenn wir wissen, wer der Besucher ist, und bereits Daten über diese Person vorliegen.
Verweilen wir noch einen Moment bei den Grundlagen. So mancher Webseitenbetreiber oder Autor fragt sich, ob personalisieren heißt, möglichst viele Landingpages zu schreiben, die dann dank Search Engine Optimization (SEO) die Umsatzzahlen steigern. Das ist ein Weg, aber nicht das, was wir unter Personalisierung im engeren Sinn verstehen.
Komponenten erstellen
Ein vernünftiges CMS ist komponentenbasiert, das heißt eine “Webseite” besteht aus mehreren Komponenten, und Autoren können eine Seite aus beliebigen Komponenten zusammenstellen.
Komponenten können zum Beispiel Listen sein, die “Top Seller” anzeigen, aber auch eine Liste verfügbarer Gerätetreiber kann eine Komponente sein. Und hier schließt sich der Kreis: wird die Seite dynamisch aus Komponenten aufgebaut, und sind Komponenten in der Lage, aufgrund der vorhandenen Personalisierungsdaten unterschiedliche Inhalte darzustellen, dann braucht es nur noch die Übersetzung vom einen ins andere.
Eine weitere mögliche Variante ist es, Komponenten dynamisch auszutauschen. Dem Erstbesucher wird eine Auswahl an Bestsellern angezeigt, der bereits angemeldete Besucher erhält Upseller bereits bestellter Produkte.
Woher kommen die Daten?
Wenn man genau analysiert, was heute auf einer Webseite typischerweise unstrukturierter Inhalt ist, fällt auf, dass sich dieser sehr einfach in strukturierte Datensätze wandeln lässt.
Angenommen, wir zeigen auf unserer Webseite die Logos unserer Kunden. Nehmen wir als Beispiel die oftmals angezeigten Kundenlogos eines Produzenten. Wenn wir Kunden nicht nur als Logo auf einer Webseite darstellen, sondern strukturierte Inhalte ablegen, also das Logo, der Name, eine Fallstudie, die Industrie und der geographische Bekanntheitsgrad des Kunden ein eigener Datensatz ist, dann können wir eine Komponente entwickeln, welche die für einen Besucher relevante Kunden anzeigt, statt fixe Logos anzuzeigen.
Strukturierte Daten können zudem einfach wiederverwendet und in anderem Kontext dargestellt werden, und das nicht nur auf dem Web sondern auch auf anderen Ausgabekanälen wie etwa Apps.
Wenn wir über einen Besucher wissen, dass er aus Norddeutschland kommt, so kann das CMS demnach Kundenlogos aus dessen Region anzeigen. Alles was die Komponente dazu können müssen, ist die Geolocation des Besuchers in Erfahrung bringen, und diese dem CMS bei der Abfrage nach relevanten Kundenlogos mitzugeben.
Das funktioniert, weil wir zu jedem Kunden nicht nur das Logo sondern auch Geolocation-Informationen abgelegt haben, und eben diese zum Filtern nutzen. Als Metainformationen werden oft auch “Tags” verwendet, eine Liste von Schlagwörtern, die diesen Datensatz beschreiben.
Dynamischer personalisieren – mit Personas
Man kann auch Tags ablegen, die direkt Zielgruppen entsprechen (“Skifahrer, Langläufer, Schlittenfahrer, Spaziergänger, Wellnessfan”). Das kann Sinn machen, ich würde aber dazu raten, hier eine Zwischenschicht einzuführen. Erst übersetzen wir die vorhandenen Personalisierungsinformationen in eine “Persona” – einen fiktiven aber klar definierten Besucher – und dann suchen wir die dafür relevanten Tags zusammen. Der Vorteil ist, dass wir sehr viel dynamischer personalisieren können, und Inhalte inhaltsbezogen mit Schlagwörtern verlinkt werden.
Fangen wir bei der Bilderwelt an: Fast jede Webseite wird Bildmaterial verwenden, um Besucher anzusprechen. Eine Bilddatenbank kann zum Beispiel Beschreibungen eines Bildes enthalten (Sommer, Winter, Regen, Sonne). Das Hero-Bild auf der Homepage kann damit bereits dynamisiert werden – es reicht, zu wissen ob es Sommer oder Winter ist (für global agierende Unternehmen kann die Verortung des Besuchers mit hinzugezogen werden, damit Besucher beider Hemisphären jeweils das für sie relevante Bild erhalten).
Mit Ortsinformationen und einer Abfrage beim Wetterdienst kann auch ein Bild angezeigt werden, welches noch mehr Eindruck macht – je nach Situation natürlich, und oftmals wesentlich komplexer als unser einfaches Beispiel.
Was für die Bilderwelt gilt, kann auf jeden Inhalt übertragen werden. Die Seite mit Produktfeatures kann ja strukturierte Daten zur Grundlage haben: Jedes Feature hat einen Titel, eine Beschreibung, vielleicht ein Bild oder Video, und eben auch Schlagwörter, die später bei der Personalisierung hinzugezogen werden.
So kann ein Besucher, der sich für die Performance eines Autos interessiert, vielleicht zunächst mit Daten zu Beschleunigung und Maximalgeschwindigkeit bespielt werden. Andere Besucher der gleichen Seite interessieren sich vielleicht eher für den ökologischen Fussabdruck oder das Raumangebot.
Wie man sieht, können schon sehr einfache, auch auf Ihrer Webseite vorhandene Inhalte durch die Kombination aus Verschlagwortung, dynamischen Inhaltskomponenten und der Definition von Personas personalisiert werden und somit zu mehr Effizienz, einem besseren Kundenerlebnis und gewünschter Umsatzsteigerung eingesetzt werden. Es müssen dazu keine neuen Inhalte erzeugt und auch nicht neue Seiten erfasst werden.
Die Rechnung an den Kunden darf dann durchaus mit einer persönlichen Ansprache verschickt werden. (haf)