Man muss als Werbender heutzutage schon erfinderisch sein, um den Verbraucher noch auf seine Produkte aufmerksam zu machen. Allzu groß ist die tägliche Informationsflut, mit der potenzielle Käufer von den verschiedenen Produktanbietern quer durch alle Medien überschwemmt werden. Logische Konsequenz ist eine gewisse Resistenz der Verbraucher gegenüber gewöhnlichen Werbemaßnahmen.
Die Verbraucher fragen sich immer häufiger, ob sie das beworbene Produkt wirklich brauchen und ob sie es nicht bei einem anderen Anbieter vielleicht noch etwas günstiger bekommen. Wie also kann man diesen wählerischen Verbraucher von heute mit Werbung noch richtig aus der Reserve locken?
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Die Werbeindustrie scheint ein probates Mittel gefunden zu haben: Dem Verbraucher sollen eventuelle Zweifel hinsichtlich Nutzen und Wert des beworbenen Produktes dadurch genommen werden, dass ihm eine besondere Gewinnchance beim Kauf der Ware eingeräumt wird. Zu diesem Zweck werden im Zusammenhang mit Werbeaktionen häufig Preisausschreiben oder Gewinnspiele angeboten.
Achtung: Derartige Werbeaktionen sind gerade in wettbewerbsrechtlicher Hinsicht – nicht zuletzt wegen zunehmender datenschutzrechtlicher Anforderungen – mit einigen Risiken behaftet und führen bei Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht häufig zu Abmahnungen.
Transparenz hinsichtlich Teilnahmebedingungen
Nach § 4 Nr. 5 UWG handelt unlauter im Sinne des Wettbewerbsrechts, wer bei Preisausschreiben oder Gewinnspielen mit Werbecharakter die Teilnahmebedingungen nicht klar und eindeutig angibt. Diese Regelung entspricht § 6 Abs. 1 Nr. 4 des Telemediengesetzes. Zweck dieser Regelungen ist es, den Verbraucher in seiner Entscheidungsfreiheit zu schützen. Es soll verhindert werden, dass sich der Verbraucher durch den Anreiz einer Gewinnchance unsachlich beeinflussen lässt und von einer kritischen Prüfung des Angebots abgelenkt wird. Der Begriff der Teilnahmebedingungen ist dabei weit zu verstehen und beinhaltet sowohl die Teilnahmeberechtigung als auch ihre Modalitäten.
Der Werbende muss daher darüber informieren,
welcher Personenkreis zur Teilnahme berechtigt oder von ihr ausgeschlossen sein soll,
was der Teilnehmer gegenüber wem bis zu welchem Zeitpunkt zu tun hat,
welche Kosten und Folgekosten bei der Inanspruchnahme des Preises oder Gewinns möglicherweise auf den Teilnehmer zukommen.
Achtung: Die Informationspflicht bezieht sich jedoch nicht auf die Gewinnchancen, da die Ungewissheit hierüber zum Charakter eines Preisausschreibens oder eines Gewinnspiels gehören kann.
Werden dem Verbraucher im Zusammenhang mit Werbung Gewinnzusagen gemacht, so ist auch immer die Vorschrift des § 661a BGB zu beachten. Danach hat ein Unternehmer, der Gewinnzusagen oder vergleichbare Mitteilungen an Verbraucher sendet, und durch die Gestaltung dieser Zusendungen den Eindruck erweckt, dass der Verbraucher einen Preis gewonnen hat, dem Verbraucher diesen Preis auch tatsächlich zu leisten.
Verknüpfung von Preisausschreiben und Gewinnspielen mit Produkterwerb
Unlauter im Sinne des Wettbewerbsrechts handelt nach § 4 Nr. 6 UWG ferner, wer die Teilnahme von Verbrauchern an einem Preisausschreiben oder Gewinnspiel von dem Erwerb einer Ware oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig macht, es sei denn, das Preisausschreiben oder Gewinnspiel ist naturgemäß mit der Ware oder der Dienstleistung verbunden. Der Zweck dieser Vorschrift besteht ebenfalls darin, den Verbraucher in seiner Entscheidungsfreiheit zu schützen. Der Verbraucher soll vor einer Ausnutzung seiner Spiellust zum Erwerb eines ihm eigentlich unerwünschten Produktes geschützt werden. Entgegen dem Wortlaut des Gesetzes ist dies aber kein starres Verbot!
Schon der EuGH hatte festgestellt, dass die Regelung im deutschen Gesetz einschränkend gelesen werden muss: Mit Urteil vom 14.1.2010 - Az. C-304/08 - hat der EuGH entschieden, dass die UGP-Richtlinie (Richtlinie 2005/29/EG) einer nationalen Regelung wie der im UWG vorgesehenen entgegensteht, nach der Geschäftspraktiken, bei denen die Teilnahme von Verbrauchern an einem Preisausschreiben oder Gewinnspiel vom Erwerb einer Ware oder von der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig gemacht wird, ohne Berücksichtigung der besonderen Umstände des Einzelfalls grundsätzlich unzulässig sind. Der EuGH hat damit einem "per se"-Kopplungsverbot eine Absage erteilt.
Der Bundesgerichtshof (I ZR 4/06) hat dies aufgegriffen und nunmehr klargestellt, dass eine solche Werbepraxis nicht verboten werden kann, ohne dass anhand des tatsächlichen Kontexts des Einzelfalls bestimmt wird, ob sie im Licht der in der Richtlinie aufgestellten Kriterien "unlauter" ist:
Die Regelung in §§ 3, 4 Nr. 6 UWG 2008 ist in der Weise richtlinienkonform auszulegen, dass die Kopplung eines Preisausschreibens oder Gewinnspiels an ein Umsatzgeschäft nur dann unlauter ist, wenn sie im Einzelfall eine irreführende Geschäftspraxis darstellt (Art. 6 und 7 der Richtlinie) oder den Erfordernissen der beruflichen Sorgfalt widerspricht (Art. 5 Abs. 2 Buchst. a der Richtlinie).
Zu diesen Kriterien gehört also insbesondere die Frage, ob die Praxis in Bezug auf das jeweilige Produkt das wirtschaftliche Verhalten des Durchschnittsverbrauchers in irreführender Weise beeinflusst oder hierzu geeignet ist.
Beispiele:
Gewinnspiele, die unter Einsatz sog. Mehrwertdienste-Rufnummern oder SMS durchgeführt werden, fallen in den Schutzbereich des § 4 Nr. 6 UWG, wenn hierbei eine über die üblichen Übermittlungskosten (Postkarte oder Brief) hinausgehende Zahlung erforderlich wird.
Dagegen liegt keine unzulässige Koppelung vor, wenn es gleichberechtigte alternative Teilnahmemöglichkeiten gibt, ohne dass eine Ware gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen werden muss.
Darüber hinaus ist die Verknüpfung von Preisausschreiben oder Gewinnspiel mit einem Produkterwerb nach dem Gesetzeswortlaut zulässig, wenn dies in der Natur der Sache liegt. Damit sind Fälle gemeint, in denen ein Gewinnspiel oder ein Preisausschreiben gar nicht durchgeführt werden kann, ohne dass die beworbene Ware gekauft bzw. die beworbene Dienstleistung in Anspruch genommen wird. Dies ist beispielsweise bei Preisrätseln der Fall, die in Printmedien abgedruckt werden, da hierdurch die Kaufentscheidung des Verbrauchers in der Regel nicht unsachgemäß beeinflusst wird.
Hinweis: Nach Nr. 17 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG ist die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, der Verbraucher habe bereits einen Preis gewonnen oder werde ihn gewinnen oder werde durch eine bestimmte Handlung einen Preis gewinnen oder einen sonstigen Vorteil erlangen, wenn es einen solchen Preis oder Vorteil tatsächlich nicht gibt, oder wenn jedenfalls die Möglichkeit, einen Preis oder sonstigen Vorteil zu erlangen, von der Zahlung eines Geldbetrags oder der Übernahme von Kosten abhängig gemacht wird, stets unzulässig.
Darüber hinaus ist nach Nr. 20 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG das Angebot eines Wettbewerbs oder Preisausschreibens stets unzulässig, wenn weder die in Aussicht gestellten Preise noch ein angemessenes Äquivalent vergeben werden.
Sonderfall: Facebook-Gewinnspiele
Umstritten ist es, ob es zulässig ist, Gewinnspiele mit Aktionen in sozialen Netzwerken zu verknüpfen. Die Frage ist hier insbesondere, ob der Klick eines Nutzers auf "Gefällt mir" eine verschleierte geschäftliche Handlung darstellen kann, wenn der Nutzer dies nicht von sich aus tut, sondern etwa um an einem Gewinnspiel teilzunehmen.
Das Landgericht Hamburg (327 O 438/11) hat hierzu entschieden, dass der Klick auf "Gefällt mir" eine lediglich unverbindliche Bekundung ist, der kein besonderer Inhalt beigemessen werden kann. Das Landgericht wollte insofern keine verschleierte geschäftliche Handlung erkennen. Gleichwohl kann die rechtliche Lage noch nicht als geklärt angesehen werden, die Frage bleibt weiterhin streitig.
In jedem Fall sollten Sie daran denken, die Facebook Promotion Guidelines (www.facebook.com/page_guidelines.php) zu beachten! Bei einem Verstoß gegen diese Regeln droht im schlimmsten Fall die Sperrung Ihrer gesamten Facebook-Präsenz. Diese wurden in der Vergangenheit durchaus auch gelockert – früher war es auf Facebook beispielsweise nur erlaubt, mittels spezieller Facebook-Apps ein Gewinnspiel zu veranstalten. Dies ist heute überholt, Sie dürfen auf Ihrer Facebook-Seite auch durch ein Posting ein Gewinnspiel veranstalten.
Weiterhin tabu ist aber ausdrücklich die persönliche Chronik, also Beiträge im Verlauf von Accounts. Dabei untersagt Facebook ausdrücklich weiterhin, dass Gewinnchancen durch das Teilen eines Status in privaten Accounts erhöht werden. (tö)