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Traditionelle Account Manager fühlen durch den Technologiewandel immer häufiger überfordert. Das Ergebnis sind geringere Trefferquoten, längere Projektlaufzeiten und höhere Vertriebskosten. Doch einigen wenigen Qualifizierungskriterien können Vertriebsmitarbeiter ihre Trefferquote rasch erhöhen und dabei ihre Ressourcen bedarfsgerechter und effizienter einsetzen.
Ein Beispiel aus dem Vertriebsalltag
Heinz S., Account Manager eines Systemhauses in Süddeutschland, verstand die Welt nicht mehr: ein von Ihm sicher geglaubter Auftrag bei einem überregionalen Finanzdienstleister ging wider Erwarten an den Wettbewerb. Dabei hatte er fest damit gerechnet, dass auf Grund des von ihm abgegebenen Preises der Zuschlag an sein Unternehmen hätte gehen müssen.
Ursache für die Verkaufspanne
Der Kunde wurde schon seit etwa zwei Jahren von Heinz S. betreut. In dieser Zeit hatte er sich gute Kontakte zum Einkauf aufgebaut und war sich sicher, dass er die Bedürfnisse des Unternehmens ziemlich gut verstand. Gerade in der vorliegenden Ausschreibung zur Erweiterung der Callcenter - Kapazitäten beim Kunden war er sich ganz sicher, diese zu gewinnen. Mit viel Aufwand legte er sich ins Zeug, um zu einem möglichst attraktiven Preis anbieten zu können. Er war sicher, dass der Preis das Ausschlag gebende Kriterium sei.
Da er sehr viel Zeit in dieses Projekt investierte, konnte er sich um seine weiteren Kunden in dieser "heißen Phase" nur recht eingeschränkt kümmern. Hinzu kam, dass er sich bei diesem Angebot relativ sicher fühlte und so sein zeitliches Engagement auf die ihm bekannten Ansprechpartner im Einkauf konzentrierte.
Die richtigen Entscheidungskriterien erkennen
Was Heinz S. in diesem Fall jedoch nicht bemerkt hatte, war die Tatsache, dass es neben dem Preis noch eine Reihe anderer Kriterien gab, die es seinem Wettbewerber ermöglichte, eine erfolgreichere Strategie anzuwenden. Statt sich mit den anderen Hardware-Anbietern eine Preisschlacht zu liefern, konnte dieser Wettbewerber den Vorstand davon überzeugen, einen Teil der Callcenter-Aktivitäten outzusourcen, um so flexibel auf temporär auftretende höhere Gesprächsaufkommen reagieren zu können. Getrieben wurde dieses Konzept intern vom Vertriebsvorstand, zu dem Heinz S. jedoch keinen Kontakt hatte, da er bisher alle Aufträge beim Einkauf "abholte".
Gefangen in der Komfortzone
So wie Heinz S. ergeht es Account Managern häufig, wenn sie sich in ihrer Sache zu sicher fühlen. In den entscheidenden Momenten sollte man jedoch noch einmal kritisch hinterfragen, wie sich die Situation wirklich darstellt.
Gerade in komplexeren Organisationen haben wir es oft mit wechselnden Einflussfaktoren und Beeinflussern zu tun, die es gilt zu monitoren und strategisch zu betreuen. Meist werden Details übersehen, die bereits am Anfang des Projektes die Strategie in eine andere Richtung gelenkt hätten.
5 Tipps, wie Sie Verkaufsprojekte gezielt qualifizieren
Durch eine gezielte Qualifizierung von Projekten kann man bereits in einer frühen Phase erkennen, welche Aktivitäten notwendig sind, um einen erfolgreichen Abschluss wahrscheinlicher zu machen.
1.Dringlichkeit hinterfragen
Bei dieser Fragestellung geht es darum zu erfahren, wie wichtig dem Kunden die Investition - in diesem Fall in die Callcenter - Erweiterung - ist und welche Konsequenzen eine Verzögerung des Projektes mit sich bringen würde. Noch wichtiger als dies ist allerdings die Antwort auf die Frage, wer die Wichtigkeit beim Kunden treibt, welchen Einfluss diese Person hat und welchen Zugang wir zu ihr aufbauen können.
2. Das ‚Buying Center‘ analysieren
Entscheidungen über Investitionen werden immer noch von Menschen getroffen. Deshalb ist es wichtig, sich über diese Menschen Gedanken zu machen und das ‚Buying Center genau zu analysieren:
Haben wir die ‚richtigen‘ Personen beim Kunden ‚an Bord‘? Wer sind die Entscheider und nach welchen Kriterien entscheiden sie? Sind sie in der Lage, uns zu unterstützen? Wer beeinflusst sie und wen beeinflussen sie? Kennen wir den genauen Entscheidungsprozess und die an diesem Prozess beteiligten Personen? Wie laufen die Entscheidungen tatsächlich ab?
3. Eignung der angebotenen Lösung prüfen
Geht es dem Kunden in diesem Projekt tatsächlich um eine Hardware - Lösung oder sind auch Alternativen denkbar. Sind wir sicher, alle Entscheidungskriterien zu kennen und zu wissen, welche Prioritäten diese bei den Entscheidern haben?
4. Individuellen Nutzen darstellen
Welches sind die Personen, die uns fördern und wollen, dass wir gewinnen? Kennen wir unsere Gegner und wissen wir, welche weiteren, einflussreichen Personen noch mitmischen? Für einen Strategie - Schwenk, z.B. von einer Hardware- zu einer Outsourcing - Lösung müssen vorher die entscheidenden Unterstützer identifiziert und überzeugt werden. Hier gilt es, eine persönliche, auf den jeweiligen Entscheider abgestimmte Nutzenargumentation aufzubauen.
5. Strategie der Wettbewerber erkennen
Hierbei ist es wichtig zu durchleuchten, welche Stärken der Wettbewerb ausspielt - und bei wem? Nur wenn wir die vom Kunden bevorzugten Argumente unserer Wettbewerber kennen, können wir sinnvollerweise unsere eigene Strategie basierend auf unseren Vorteilen festlegen.
Mit Checklisten arbeiten - oder: Einfach mal den Kunden fragen!
Sicher ist, dass der Wettbewerb eine ganze Reihe weiterer Details abgefragt hatte, die Heinz S. nicht kannte. Diese Details haben dazu geführt, dass hier eine alternative Strategie zum Erfolg führte.
Wir haben Führungskräfte im Vertrieb zu ihren Erfahrungen mit Checklisten zur Festlegung von Vertriebsstrategien befragt. Hier eine repräsentative Antwort:
"Viele Account Manager verlassen sich zu sehr auf ihr Gefühl als auf Fakten. Um die realen Abschlusschancen zu objektivieren, bieten sich Checklisten an. Die verhindern, ein Projekt ‚schönzureden’. Man kann frühzeitig ‚Go-/No-Go - Entscheidungen’ treffen und die Vergeudung von Ressourcen vermeiden.
Je mehr sich der Vertrieb auf nicht lohnenswerte Projekte stürzt oder bei denen die Gefahr besteht, dass sie verschoben werden, desto weniger Zeit steht für vielversprechendere Projekte oder Kunden zur Verfügung. Am Anfang steht immer eine professionelle Qualifizierung. Die beste Quelle für solche Hintergrundinformationen ist häufig der Kunde selbst", sagt der Gesamtvertriebsleiter eines Systemhauses. (rw)