Der deutsche Consumer-Markt ist in keiner Weise homogen und somit nicht durch Marketing nach dem Gießkannenprinzip zu bedienen.
So gibt es in vielerlei Hinsicht bei entscheidenden Faktoren große Unterschiede in den Haushaltsgrößenklassen, unterschiedlichen Einkommensgruppen, zwischen den Geschlechtern oder beispielsweise zwischen Zielgruppen unterschiedlichen Alters.
Wollen IT-Vendoren Marketingmittel und Ressourcen ohne größere Streuverluste effizient einsetzen, ist es deshalb für diese elementar zu wissen, wer der potenzielle Kunde ist, über welchen Kanal dieser sich über Hardware und Software informiert (also über welche Wege er erreichbar und ansprechbar ist) und wo welche Zielgruppe Hardware und Software bezieht.
Nicht nur die Hersteller, auch der Channel muss sich zielgruppenspezifisch auf potenzielle Käufer vorbereiten. So kann beispielsweise der Point-of-Sale mit adäquaten Visibility-Materialien bestückt werden, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Dies geht soweit, dass noch nicht vorhandene oder unspezifische Kaufabsichten in Impulskäufe transferiert werden können, sobald bekannt ist, bei welcher Zielgruppe welche Motive spezifisch aktiviert werden müssen.
Verkaufsmitarbeiter können bei der Ausarbeitung spezifischer Ansprachen und in speziellen Schulungen Unterstützung finden. Auch können individuelle Angebote zielgenau in den richtigen Absatzkanälen platziert werden. Hinsichtlich des Internets als Verkaufskanal spielt Zielgruppenkenntnis eine herausragende Rolle bei der optischen und inhaltlichen Gestaltung von Onlineauftritten. Dies sind nur wenige Beispiele, die die Wichtigkeit von Zielgruppenbetrachtungen bei Marketingüberlegungen unterstreichen.
Im "Digital Lifestyle Consumer Monitor" durchleuchtet TechConsult das Consumer-Umfeld für mehr als 20 unterschiedliche Zielgruppen und identifiziert Verhaltensmuster für alle diese Zielgruppen. In der Praxis sind umfassende und valide Aussagen auf die Frage "wer kauft wo Hardware oder Software?" von multivariater Natur, so dass beispielsweise Größen wie das verfügbare Einkommen eines Haushalts stets berücksichtigt werden müssen. In den nachfolgenden Grafiken werden, zum besseren Überblick, jedoch nur eindimensional Männer und Frauen bzw. Ein- und Vielpersonenhaushalte differenziert voneinander betrachtet.
Am häufigsten kaufen sowohl Männer als auch Frauen ihre Hardware und Software im Handel bei Computerläden wie beispielsweise Vobis oder in Elektronikmärkten wie MediaMarkt oder Saturn. Im ersten Fall ist die qualifizierte Beratung des Fachhandels ausschlaggebend, im zweiten Fall sind es die niedrigen Preise und der hohe Werbedruck der Elektronikmärkte.
Beim Einkauf im Internet ist die Präferenz, auf welchen Seiten eingekauft wird, bei Männern und Frauen gleich: am häufigsten auf Händlerseiten, dann bei Kaufportalen wie ebay oder vergleichbaren Plattformen und zuletzt erst direkt auf den Seiten der IT-Vendoren. Bei den Häufigkeiten sind jedoch gravierende Unterschiede zwischen den Geschlechtern erkennbar. Männer kaufen in allen Bereichen viel häufiger IT über das Internet.
Der Internetkauf ist nicht nur vom Geschlecht, sondern auch stark vom Alter abhängig; so kaufen nur knapp acht Prozent der über 50-jährigen im Internet bei ebay & Co oder direkt bei den Vendoren. TechConsult erwartet jedoch gerade in dieser Zielgruppe einen starken Anstieg der Kaufbereitschaft über das Medium Internet in den kommenden Jahren.
Ein Bereich, der gerne vergessen wird, weil von den IT-Vendoren nicht direkt beeinflussbar, ist der Kauf gebrauchter Ware. Immerhin 20 Prozent kaufen Hardware und Software gebraucht, häufig von Verwandten und Bekannten.
Fokussiert man sich auf Haushaltsgrößenklassen fallen vor allem Einpersonenhaushalte als bevorzugte Kunden des Fachhandels auf. Ein Grund dafür ist das überdurchschnittliche Alter dieser Zielgruppe, die fachkundige Beratung zu schätzen weiß, ein weiterer deren überdurchschnittliches Budget.
Mehrpersonenhaushalte bevorzugen den Einkauf in Elektronikmärkten und Discountern. Zum einen spielt hier das Budget eine Rolle, aber auch das höhere Expertenwissen in diesen Haushalten. Das kann zum einen von den gut informierten (oft männlichen) Kindern kommen oder auch von Eltern, die beruflich mit PCs zu tun haben.
Diese Ausführungen geben nur einen kleinen Einblick in die Möglichkeiten einer zielgruppenorientierten Marktbetrachtung, dokumentieren jedoch schon, dass unterschiedliche Zielgruppen auch unterschiedliche Kaufverhalten aufzeigen, die ebenso unterschiedlich bearbeitet werden sollten. (TechConsult - Claus Vogt)