Nachdem wir in der ersten Folge dieser Serie erfahren haben, dass der Großteil der ITK-Händler, Systemhäuser und Dienstleister Partnerprogramme grundsätzlich für wichtig beziehungsweise sehr wichtig hält und was für die Umfragteilnehmer die wesentlichen Leistungen und Erfolgsfaktoren eines funktionierenden Partnerprogramms sind, deutete sich am Ende bereits an, dass die Händler mit den Programmen der Hersteller sehr unterschiedliche Erfahrungen gemacht haben. Die einen funktionieren gut und sind attraktiv, andere dagegen überhaupt nicht.
Gerade bei den für die Händler wichtigsten Faktoren eines Partnerprogramms, nämlich
- funktionierender Ablauf,
- einfaches Programm mit klaren Leistungen,
- hohe Qualität der Betreuung
- Verlässlichkeit und Kontinuität in der Umsetzung und
- direkter Kontakt zum Hersteller,
zeigte sich, dass die Channel-Manager in der Industrie nicht alle gleich gute Arbeit leisten. Wenn lediglich ein Drittel der Umfrageteilnehmer angibt, dass diese für sie wichtigsten Kriterien meistens oder immer erfüllt sind, dann ist das einfach viel zu wenig. Durchaus in guter Absicht packen die Channel-Manager der Hersteller die Programme mit Leistungen und guten Gaben voll. Sie versprechen sich davon eine höhere Attraktivität für die Händler und hoffen, dass für jeden was dabei ist. Doch Tatsache ist, dass viele dieser Leistungen für den Erfolg des Programms nicht nur unerheblich, sondern sogar kontraproduktiv sind. Denn sie verschlechtern die Übersichtlichkeit und verkomplizieren das Handling. Auch in diesem Fall gilt wie so oft im Leben: Weniger ist mehr.
Das Operieren und Konzipieren an den wirklichen Bedürfnissen der Vertriebspartner vorbei mag unter anderem seinen Grund darin haben, dass die Hersteller mit ihren Händlern über dieses Thema einfach nicht sprechen. Eine der Grafiken zeigt, in welch geringem Umfang die Industrie ihre Vertriebspartner bei den Fragen rund ums Partnerprogramm einbezieht. Rund drei Viertel der Umfrageteilnehmer geben an, dass ihre Herstellerpartner mit ihnen noch niemals über diese Themen gesprochen haben.
Der Händler ist auch ein Kunde
Das ist nicht nur erstaunlich, sondern auch unverständlich. Wenn Hersteller genauso also ohne ihre Zielgruppe nach den Anforderungen zu fragen ihre Produkte für die Endkunden entwerfen, dann braucht man sich über die vielen Flops nicht zu wundern. Auch die Händler sind Kunden der Industrie, und das Partnerprogramm ist ein Produkt, ein Angebot, das möglichst viele Händler "kaufen" sollen. Damit gilt für sie das Gleiche wie für jeden anderen Kunden, der ein Produkt kaufen soll: Er muss
1. es verstehen und
2. der Ansicht sein, dass es für ihn einen Nutzen hat.
Es ist offensichtlich, dass auch die Händler das Produkt "Partnerprogramm" nur dann kaufen, wenn es diese beiden Grundvoraussetzungen erfüllt. Tut es das nicht, lassen sie es im Regal liegen. Der eine oder andere lässt es sich vielleicht sogar von seinem VB aufschwatzen, anschließend jedoch gammelt es als "Investitionsruine" in der Besenkammer vor sich hin. Liebe Channel-Marketing-Manager bei den Herstellern, ihr solltet wissen, wie man die Bedürfnisse der Händler ermittelt. Warum tut ihr es nicht? Die Channel-Manager würden damit bei ihren Vertriebspartnern weitgehend offene Türen einrennen. Zahlreiche Händler sind sogar bereit, sich nicht nur an einer entsprechenden Umfrage oder dergleichen zu beteiligen, sondern darüber hinaus Zeit und Energie für die aktive Mitgestaltung der Partnerprogramme zu investieren. Bei dem entscheidenden Schritt in der Entstehungsgeschichte eines Partnerprogramms, nämlich der Konzeption, würden über 40 Prozent der Umfrageteilnehmer aktiv mitwirken (obere Grafik), und das trotz der großen zeitlichen Belastung, die sie ohnehin haben! Das zeigt deutlich, wie wichtig ihnen dieses Thema ist. Die Hersteller müssen sie nur dazu einladen.
Damit würde sich die Industrie viel Arbeit und auch Geld sparen. Denn die Einbindung der Partner in die Konzeption der Partnerprogramme würde zu einer deutlichen Straffung und inhaltlichen Ausdünnung vieler Partnerprogramme führen. So wollten wir von den Studienteilnehmern wissen, auf welche Leistungen von Partnerprogrammen am ehesten verzichtet werden kann#. Die Ergebnisse sprechen für sich. Es handelt sich sozusagen um eine Umkehrung der Grafik über die wichtigsten Leistungen eines Partnerprogramms.
Händler haben eine Holschuld
Nach dem bisher Gesagten sind die Antworten der Studienteilnehmer auf die Frage, aus welchen Gründen Partnerprogramme scheitern, keine große Überraschung mehr. "Scheitern" bedeutet hier, dass die mit dem Partnerprogramm verbundenen Ziele nicht erreicht werden. Auf einen Punkt sei an dieser Stelle besonders hingewiesen: Es sind nicht die fehlenden oder unattraktiven Leistungen der Hersteller, die zum Scheitern von Partnerprogrammen führen. Daran liegt es nicht, zumindest nicht in erster Linie. Die Kommunikation ist, wie so oft, ein Thema.
Allerdings müssen sich in diesem Punkt die Händler nach unserer Erfahrung auch selbst an die eigene Nase fassen. Denn allzu häufig beobachten wir, dass die Händler zwar viel Zeit damit verbringen, Einkaufskonditionen und Preise für ein bestimmtes Produkt einzuholen und zu vergleichen, um ein paar Cent zu sparen, aber für solche wichtigen Informationen wie neue Partnerprogramme kein Ohr oder dann auch keine Zeit mehr haben. Gerade auch Fachzeitschriften wie ChannelPartner berichten in fast jeder Ausgabe über neue Partnerprogramme, die Informationen sind also leicht zugänglich. Die Ausrede oder auch der Vorwurf von Händlern "Davon habe ich ja gar nichts gewusst" fällt allzu häufig negativ auf sie selbst zurück. Sie haben hier durchaus auch eine Holschuld.
Die übrigen Kritikpunkte müssen sich die Hersteller aber selbst ankreiden. Zu der Kluft zwischen der Theorie (also dem Papier, auf dem die Programme stehen) und der Praxis haben wir in der vorherigen Ausgabe bereits das Nötige gesagt.
Und dass die Konzepte oftmals als zu komplex und als zu wenig transparent kritisiert werden, hat seinen Grund sicher nicht darin, dass die Händler zu dumm sind, um sie zu verstehen. Eher ist es sogar umgekehrt so, dass es durchaus eine intellektuelle Leistung der Hersteller ist, wenn es ihnen gelingt, ein Partnerprogramm zu entwickeln, das einfach zu begreifen ist.
Nächste Woche lesen Sie in der letzten Folge unserer Serie über Partnerprogramme lesen Sie unter anderem, was die Hersteller tun sollten, um die Bedürfnisse ihrer Vertriebspartner besser zu ermitteln. (mf)