Immer mehr Bundesbürger besitzen Smartphones. Sie machen aber noch recht selten von den hierfür entwickelten mobilen Angeboten wie Mobile TV und Mobile Internet Gebrauch. Das zeigen Untersuchungen über die Nutzung der Smartphones. Doch dies wird sich in den kommenden Jahren ändern - unter anderem weil die Zahl der Smartphone-Besitzer und -Nutzer rasant steigt. Damit erhöht sich auch der Reiz für Unternehmen maßgeschneiderte Anwendungen für diese Geräte zu entwickeln, was wiederum zu einer häufigeren Nutzung von ihnen führt.
Beim mobilen Internet handelt es sich um einen Markt, der an der Schwelle vom Nischen- zum Massenmarkt steht. Hieraus erwachsen folgende Fragen:
- Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich daraus für das Marketing der Unternehmen? Und:
- Wie können die mobilen Dienste in deren Marketingstrategien integriert werden?
Über diese Fragen haben erst wenige Unternehmen nachgedacht und noch seltener wurden Konzepte und Strategien für ein mobiles Marketing entwickelt - also für all die Marketingmaßnahmen, bei denen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte versucht wird, die Konsumenten direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen. Zwar stehen für das mobile Marketing in einigen Unternehmen bereits Etats bereit. Doch die mit ihnen durchgeführten Projekte haben weitgehend noch den Charakter von ersten Test-Versuchen - ohne Einbindung in umfassende Marketingkonzepte und -strategien.
Das eröffnet Unternehmen die Chance, sich in dem in spätestens fünf Jahren existierenden Massenmarkt, so zu positionieren, dass sie einen Entwicklungs- und Kompetenzvorsprung und somit Marktvorsprung vor ihren Mitbewerbern haben - beispielsweise durch eine entsprechende Markenbildung. Hierfür gilt es, die Weichen zu stellen. Dabei sollten die Medien- und Marketingmanager unter anderem folgende Faktoren beachten:
Neues Geschäftsfeld oder neuer Marketingkanal?
Betrachtet man die Entstehungsgeschichte des kommerziellen Internets, dann stellt man fest: Die Nutzung der Inhalte im World Wide Web ist in der Regel für private User kostenfrei. Hieran haben sich die Nutzer gewöhnt und dieselbe Erwartung haben sie in der Regel an mobile Dienste. Vor diesem Hintergrund gilt es firmenintern zunächst grundsätzlich zu entscheiden: Soll mit dem Mobilen Marketing ein neues Geschäftsmodell etabliert werden oder sollen die mobilen Dienste primär Marketing- und Verkaufsförderinstrumente sein?
Wen sprechen wir wie an?
Wird mit einem content-basierten Geschäftsmodells gearbeitet, ist vor allem die Qualität des Contents von Bedeutung. Denn dieser wird durch den Nutzer stark selektiert. Anders als im Internet, müssen in der mobilen Kommunikation die Inhalte exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Denn (Darstellungs-)Raum, (Surf-)Zeit und (Verbindungs-)Budgets sind noch beschränkt. Statt Mitarbeiter mit Trial-and-error-Geschäftsmodellen zu beschäftigen, sollten die Unternehmen die realen Chancen der Mobilnutzung als effektiven Kommunikationskanal prüfen.
Wie verzahnen wir Marketing und Verkauf?
Das mobile Internet bietet Möglichkeiten der Markenentwicklung und -bildung. Das gilt insbesondere für (semi-)digitale Produkte - also Produkte, die mit einem einfachen Link auf eine Shop-Landingpage führen und dort sofort gekauft werden können. Die Herausforderung besteht darin, einen elektronischen Workflow zu entwickeln, der den Abverkauf eines solchen Produkts nachhaltig unterstützt und das Verhalten der Konsumenten im gewünschten Sinne beeinflusst.
Welcher Content ist überhaupt mobiltauglich?
Viele Unternehmen besitzen noch keinen für das mobile Web optimierten Auftritt. Hier herrscht heute eine ähnliche Situation wie beim Internet vor 15 Jahren, als viele Unternehmen noch glaubten, keinen Onlineauftritt zu benötigen. Das mobile Web durchläuft aktuell denselben Prozess. Um hier zu überzeugenden Lösungen zu gelangen, gilt es unter anderem die Frage zu klären: Welche unserer Produkte und (Dienst-)Leistungen sind überhaupt mobiltauglich? Ein funktionierendes Beispiel ist die Mobilanwendung des Bücher- und Konsumgüterhändlers Amazon, der auch in Deutschland ansprechende und für den Abverkauf wesentliche Funktionen zur Verfügung stellt. Bei Amazon kann man Bücher einfacher über das iPhone als über die Homepage im Internet kaufen, da im mobilen Shop zahlreiche Nebenfunktionen ausgeblendet sind.
Ausblick: Was bringt die Zukunft?
Der Siegeszug von PC und Internet hat das Informations-, Kommunikations- sowie Kaufverhalten der Kunden verändert. Ebenso wird die Verbreitung der Smartphones zu einer Änderung des Kundenverhaltens führen. Deshalb führt am mobilen Marketing kein Weg vorbei. Dieses wird künftig im Marketing-Mix der Unternehmen speziell im B-to-C-Bereich eine immer größere Rolle spielen. Und in spätestens fünf Jahren wird es in den Marketingkonzepten der meisten Unternehmen eine ähnliche Bedeutung haben wie heute das Online-Marketing. Diese These ist nicht gewagt. Also sollten sich die Unternehmen jetzt hierfür wappnen. (oe)
Der Autor Prof. Dr. Gerald Lembke leitet den Studiengang Digitale Medien mit Schwerpunkt Medienmanagement & Marketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim. Er ist Associate bei der Unternehmensberatung Dr. Kraus & Partner, Bruchsal (www.kraus-und-partner.de).