In diesem Teil der Trend-Studie "Die Zukunft der digitalen Unterhaltungselektronik" befasst sich der Bitkom mit den veränderten Lebensbedingungen der Konsumenten, die massiven Einfluss auf deren Anforderungen an CE-Produkte haben.
Schon seit Jahren verlagert sich die Bevölkerungsstruktur in Deutschland in Richtung der Älteren. Dieser Prozess verstärkt sich in den kommenden Jahren und führt bald auch zur absoluten Abnahme der Bevölkerungszahl, wobei Geburtenraten, steigende Lebenserwartung und die Entwicklung der Netto-Zuwanderung eine entscheidende Rolle spielen.
Nur bei nicht weiter absinkender Geburtenzahl und ausreichend hoher Netto-Zuwanderung (bis 500.000 p.a.) wird sich langfristig der derzeitige Bevölkerungsbestand – rund 82,2 Mio. – halten lassen. Das folgende Modell veranschaulicht die langfristigen Auswirkungen bei unterschiedlicher Zuwanderung.
Nach der Variante 4 des Statist. Bundesamtes – mittlere Lebenserwartung, aber niedrige Nettozuwanderung (etwa 100.000 p.a.) – wird die Gesamtbevölkerung bis 2030 auf ca. 77,6 Mio. zurückgehen. Die Altersstruktur wird sich wie folgt verändern:
Nach dieser Prognose wird bei einem Rückgang der Gesamtbevölkerung bis 2030 auf 77,6 Mio. der Anteil der Erwerbspersonen auf 55 Prozent abnehmen (2001 = 62 Prozent) der Anteil der Ruheständler auf 28 Prozent (2001: 17 Prozent) steigen.
In einem etwas kürzer gegriffenen Betrachtungszeitraum – bis 2015 – wirkt sich die Alterung noch nicht so gravierend aus. Die Zahl der über 60-Jährigen nimmt zwischen 2006 und 2015 weniger stark zu als zwischen 1990 und 2003 – nämlich nur um 2,2 Mio. Die "Baby-Boomer" drängen in die Altersgruppe 50+ vor. Die Generation "Golf" wächst ins Zentrum der Midager hinein.
Die Zahl der unter 20-Jährigen sinkt prozentual wie absolut deutlich ab. So werden in 2015 mit 16,1 Mio. Personen 4,4 Mio. weniger unter 20-Jährige in Deutschland leben als noch in 2003.
Folgende Auswirkungen auf das Konsumverhalten von CE-Produkte sind absehbar:
Das Konsumverhalten der mittleren Altersgruppe erfährt durch das Hineinwachsen bis dato Jugendlicher neue Impulse.
Die größte Bevölkerungsgruppe der "Baby-Boomer" kommt ins reife Alter und stellt ihre – für diese Altersgruppe – neuen Konsumansprüche. Auch die in die Gruppe der Älteren hineinwachsenden Best-Ager bestimmen in Zukunft mehr und mehr das Konsumverhalten dieser Altersgruppe.
Der Rückgang bei den Nachwachsenden zieht Folgen nach sich. Die bislang relativ starken Umsätze mit bestimmten Produktgruppen der CE geben nach. Schwer wiegt auch der Gewichtsverlust dieser medial orientierten Zielgruppe als Überträger innovativer Signale.
Verhalten und Einstellungen erfahren zunehmende Annäherung zwischen den Altersgruppen. Der "Jugendkult" reicht heute schon bis ins fortgeschrittene Alter. So gesehen wird die Bevölkerung nicht älter, sondern relativ jünger. "Jugend" ist Lebensgefühl oder Einstellung, keine Altersbeschreibung. Dokumentiert wird das dadurch, dass sich eine wachsende Zahl auch von Älteren immer jünger fühlt. Beispielsweise sehen 48 Prozent der 65 – 70-Jährigen den Höhepunkt des Lebens noch vor sich bzw. befinden sich mitten darin. Die viel zitierten ‚neuen Alten‘ wollen fit sein und genießen; sie verhalten sich vergleichsweise konsumfreudiger als die entsprechende Generation in den 70er bis 80er Jahren. Getragen wird dies auch durch die - derzeit noch – gute finanzielle Ausstattung der älteren Menschen. Allerdings ist längerfristig bei den Senioren eine Spaltung bei Einkommen/Vermögen zu erwarten. So wird, wenngleich insgesamt mit moderat steigender Kaufkraft zu rechnen ist, ein zunehmender Teil der Senioren mit kleineren Altersbezügen und geringerem Vermögen ausgestattet sein.
Die Haushaltsstrukturen: Übergang von Groß- zu Kleinfamilien
Der Übergang von der Groß- zur Kleinfamilie ist längst vollzogen. Die aktuellen Erhebungen und Prognosen des Statistischen Bundesamtes weisen bei wachsender Zahl der Haushalte sinkende Haushaltsgrößen aus.
Im Gegensatz zur Wohnbevölkerung werden die Haushaltsbestände im Zeithorizont 2005 – 2015 insgesamt um 3,1 Prozent auf knapp 40 Mio. wachsen und danach stagnieren. Dies allerdings auf Kosten der Haushaltsgrößen: lebten 2005 noch 2,11 Personen im durchschnittlichen Haushalt, werden es 2015 nur noch 2,02 sein.
Die Zahl der Kleinhaushalte – Singles und 2-Personenhaushalte – wird von 2005 bis 2015 um 6,7 Prozent auf 30,334 Mio. wachsen, davon überproportional die älteren Kleinhaushalte mit + 7,7 Prozent auf knapp 14,6 Mio. Die mittleren Klein-Haushalte legen mit 5,6 Prozent auf 12,285 Mio. etwas weniger zu als die jungen Kleinhaushalte (+ 5,7 Prozent auf 3,461 Mio.).
Rückläufig ist dagegen die Entwicklung der Mehr-Personenhaushalte (3 und mehr Personen): minus 6,5 Prozent auf 9,567 Mio. bis 2015.
Das Konsumverhalten der einzelnen Haushaltssegmente ist unterschiedlich:
Junge und mittlere Kleinhaushalte:
- Konsumverhalten zwischen Spaß und Kompensation:
- Singles verfügen über mehr Zeit für sich selbst als Paare, die in einer Gemeinschaft leben.
- Freie, unverplante Zeit wird gerne mit Konsum gefüllt.
- Die Wertvorstellungen sind mehr auf Ziele ausgerichtet, die Spannung, Exklusivität und modisches
- Selbstverständnis vermitteln und Genuss versprechen.
- Insbesondere junge Singles sind konsumorientiert und haben eine Affinität zu Convenience-Verkaufsformen sowie Fachmärkten und E-Commerce. Bei begrenzten finanziellen Möglichkeiten neigen Singles stärker zu "gebrochenem Konsum": Luxus wird mit Discount erkauft.
Ältere Kleinhaushalte
- Konsumverhalten zwischen Bescheidenheit und Beratungsanspruch: Ältere verfügen über ein beachtliches freies Zeitkontingent, da sie häufig nicht mehr berufstätig sind. Reisen und Hobbys haben hohe Priorität. Bei jüngeren Senioren nimmt der außerhäusige Freizeitkonsum zu. Einkaufen steht weniger im Mittelpunkt.
- Das Durchschnittseinkommen ist im Vergleich zur Gesamtbevölkerung hoch. Trotz ausgeprägter
- Sparneigung wird beim Konsumgüterkauf auf Qualität geachtet. Die Affinität zum Fachhandel iststark, auch wegen des Bedarfs an Beratung und Service. Das gilt insbesondere für CE-Produkte.
Familien
Konsumverhalten zwischen Kinderbedarf und eigenen Bedürfnissen:
- Etwa 44 Prozent der deutschen Bevölkerung leben in der so genannten Standardfamilie: Ehepaare mit Kindern. Hinzu kommen über 9 Prozent Alleinerziehende mit Kindern.
- Der Zeithorizont von Familien ist vergleichsweise eng. Beim Konsum steht der Bedarf der Kinder im Vordergrund. Aktive Freizeitgestaltung mit der gesamten Familie ist wichtig.
- Bei Gebrauchsgütern spielt der Preis eine große Rolle. Es besteht Affinität zu SB-Märkten, Discountern und Fachmärkten.
Konsequenzen aus der Bevölkerungs- und Haushaltsentwicklung für den CE-Markt
Bei CE-Produkten ist der Mengenverbrauch sowohl haushalts- als auch personenbezogen. Infolgedessen ist die quantitative und strukturelle Entwicklung der Bevölkerung und der Haushalte relevant für die Marktentwicklung.
Die moderate Bestandszunahme der Haushalte wird die Absatzentwicklung positiv beeinflussen, zumindest stabilisieren. Das gilt für stationäre Produkte/Systeme wie TV-Geräte, Videogeräte, Home Cinema/HiFi und Empfangstechnik.
Bei mobilen, mehr auf die Person ausgerichteten Produkten (z.B. MP3-Player) ist per Saldo mit Rückgang infolge schrumpfender junger Altersgruppen zu rechnen.
Sowohl für Industrie als auch für Handel ist die Veränderung der Altersstrukturen von großer Bedeutung. Das Potenzial der älteren Kunden wächst stetig. Diese Konsumenten suchen kompetente Beratung, umfassende Dienstleistung und Service. Sie tendieren zu Qualitätsprodukten und Marken.
Insbesondere die "neuen Alten" sind gegenüber Innovationen und neuen Technologien aufgeschlossener als Vorgänger-Generationen. Ihr Informationsbedarf ist ebenso groß wie ihre Anforderung an benutzerfreundliche, wenig komplexe Geräte und Systeme.
So gesehen bietet die erwartete demografische Veränderung dem CE-Markt künftig eher mehr Chancen als Hindernisse – vorausgesetzt, dass das stetig wachsende Potenzial älterer Konsumenten durch zielgruppen-spezifisches Marketing und entsprechend auf die Zielgruppe zugeschnittene Produkte intensiver als bisher ausgeschöpft wird. Umsatz- und Absatzrückgänge bei jungen Altersgruppen, deren Bevölkerungsanteil spürbar zurückgeht, können dadurch kompensiert werden.
Künftig mehr Kaufkraft für CE-Produkte?
Die technische Weiterentwicklung und neue innovative Produkte schaffen gerade im CE-Bereich mit seinem hohen Stellenwert auf der Anschaffungsskala der Konsumenten permanent Kaufanreize – aber Käufe können nur realisiert werden, wenn es die verfügbaren Einkommen erlauben.
Bruttovolkseinkommen (aus nicht selbständiger Arbeit, selbständiger Tätigkeit, Vermögen sowie aus öffentlichen und privaten Transfers) werden um die Abgabenlast (Steuern, Sozialabgaben) gemindert. Der Zwang zur Bildung von Rücklagen hat sich angesichts der Entwicklung der Sozialsysteme verstärkt, was sich in relativ hohen Sparquoten niederschlägt. Es bleibt das ausgabefähige Nettoeinkommen der Haushalte, die Kaufkraft, deren Spreizung nach Haushalten und Einkommensklassen ständig zugenommen hat.
Mit dem ausgabefähigen Nettoeinkommen müssen die nicht in den Einzelhandel fließenden und die einzelhandelsrelevanten Ausgaben bestritten werden.
Die nicht in den Kassen des Einzelhandels ankommenden Verbrauchsausgaben sind überwiegend zwingend und daher für die Haushalte primär:
- Aufwand für Wohnen einschließlich Energie- und Nebenkosten
- Aufwand für Gesundheit
- Aufwand für Verkehr
- Beiträge, Gebühren, Schuldzinsen
- teilweise auch Erholung/Freizeit/Bildung
Ihr Anteil hat stetig zugenommen – absolut und auch bei nominaler Betrachtung aufgrund relativ hoher Preissteigerungen (z.B. Energiekosten).
Für den Einzelhandel blieb prozentual immer weniger, was sich in stagnierenden Umsätzen zu jeweiligen Preisen oder – preisbereinigt – in rückläufigen Nettoumsätzen bemerkbar gemacht hat. Eine rühmliche Ausnahme bildet die Consumer Electronics – für die Produkte dieser Branche griffen die Konsumenten tiefer in die Taschen als für die Angebote anderer Einzelhandelssparten.
Die folgende Tabelle auf nominaler Basis veranschaulicht die Problematik und die Entwicklung im Zeitraum 2002 – 2006.
Die Entwicklung der verfügbaren Nettoeinkommen aller Haushalte, die von 2002 bis 2006 nur um 7,3 Prozent zugenommen haben, bereitet auch in Zukunft Sorgen. Überproportional gewachsen sind nur die Einkommen aus Vermögen und selbständiger Tätigkeit. Die Arbeitnehmereinkommen und die öffentlichen Transferleistungen (Renten, Pensionen, Sozialleistungen inkl. Hartz II – IV), die zu über 70 Prozent die Massenkaufkraft speisen, haben nur geringfügig zugelegt.
Gleichzeitig haben mit Blick auf Alters- und Gesundheitsvorsorge die Sparleistungen ein hohes Niveau erreicht (2006: 10,5 Prozent vom Nettoeinkommen), das sie in den kommenden Jahren voraussichtlich auch halten werden. Je höher das Einkommen, desto höher (absolut) die Sparleistung.
Der private Konsum hat zu jeweiligen Preisen bis 2006 um 6,7 Prozent zugelegt - preisbereinigt dagegen nur um knapp 1 Prozent. Die durchschnittliche Kaufkraft pro Haushalt errechnet sich für 2006 mit 34.610 Euro, bezogen auf eine durchschnittliche Haushaltsgröße von 2,1 Personen (2002: 32.980 Euro pro Haushalt bei durchschnittlich 2,15 Personen). Ausgehend vom Kaufkraftlevel 2006 in Höhe von 34.610 Euro verfügen etwa 36 Prozent der Haushalte über eine überdurchschnittliche Kaufkraft (Selbständigen- und Pensionärshaushalte allen anderen voran), während knapp zwei Drittel mit dem Durchschnitt oder mit weniger zurechtkommen müssen.
Die Aufteilung der Konsumausgaben verdeutlicht, dass der Anteil der nicht in den Einzelhandel fließenden Ausgaben überproportional um 9,4 Prozent zugenommen hat. Darin enthalten sind auch die Umsätze des Kfz- und Treibstoffhandels sowie der Apotheken.
Der Einzelhandel im engeren Sinne (i.e.S. – gemäß Abgrenzung des HDE Hauptverband des Deutschen Einzelhandels) musste sich mit stagnierenden Umsätzen zu jeweiligen Preisen begnügen – preisbereinigt sind seine Umsätze sogar gesunken. Das von der Konjunktursonne wieder heller beschienene Jahr 2006 hat zwar ein Umsatzplus gebracht, das jedoch weitgehend durch vorgezogene Anschaffungskäufe (wegen Erhöhung der Mehrwertsteuer 2007) bewirkt wurde. Der Anteil der EH-Umsätze am privaten Konsum hat sich von 29,6 Prozent (2002) auf 27,8 Prozent zurückentwickelt.
Die Erwartungen für 2007 sind wieder eingetrübt: nominal wird aufgrund der Preissteigerungen vom HDE zwar ein Plus von 0,5 Prozent erwartet, aber preisbereinigt muss mit einem Minus von 0,5 Prozent gerechnet werden. Umso herausragender nimmt sich die Entwicklung der CE-Umsätze (ohne IT und TK) aus, die im Vergleichszeitraum um 34,5 Prozent auf 12,8 Mrd. Euro gewachsen sind. Die Zuwachsrate dürfte aber auch hier in 2007 abflachen, wenn man vom CEMIX – "Halbzeitstand" ausgeht: + 2,5 Prozent für das erste Halbjahr, etwa 3 Prozent für 2007 gesamt (Erwartung EITO/Bitkom).
Die Ausgangsfrage, ob mittelfristig für CE-Produkte mehr oder weniger Kaufkraft zur Verfügung stehen wird, lässt sich nur differenziert beantworten:
Unter der Voraussetzung, dass keine gravierenden Einbrüche der Konjunktur stattfinden, wird sich in den kommenden fünf Jahren der private Konsum mit ähnlichen Steigerungsraten entwickeln wie in den Vorjahren: + 6 bis 8 Prozent nominal.
Das bedeutet, dass sich für die Masse der Haushalte die Einkommenssituation nicht grundlegend positiv verändert, sondern nur bescheidene Zuwächse zu erwarten sind. Entlastungen von der Abgabenlast bleiben angesichts der enormen Verschuldung der öffentlichen Hand und der notwendigen Konsolidierung der Sozialsysteme marginal. Private Vorsorge wird immer wichtiger – d.h. die Sparquoten bleiben hoch.
Die Kaufkraft- und Vermögensspreizung der privaten Haushalte wird sich fortsetzen. Der Anteil der Haushalte mit überdurchschnittlichen Einkommen wird leicht zunehmen (38 bis 40 Prozent), auch beeinflusst durch Vererbungs-Transfers (fast 5 Billionen Euro Geldvermögen werden in den nächsten Jahren vererbt). Dieses Segment und vor allem die technisch Aufgeschlossenen und Trendsetter unter ihnen sind für innovative CE-Produkte und neue Systeme einschließlich vernetzter Haushalte ansprechbar, wobei der Preis gegenüber technischem Standard, Qualität, Multifunktionalität, Design und auch Prestige in den Hintergrund tritt. Ihre Ausgaben tragen künftig etwas stärker den Markt und können qualitatives Wachstum generieren.
Korrespondierend kommt hinzu, dass ein beachtlicher Anteil älterer Haushalte, der weiter wächst, zu den kaufkräftigen Haushalten gehört. Die Haushalte mit durchschnittlicher und niedrigerer Kaufkraft (künftig 60 – 62 Prozent Anteil) wollen auch am digitalen Fortschritt teilhaben. Sie werden sich jedoch in erster Linie auf die Ersatzbeschaffung unverzichtbarer CE-Produkte – vor allem TV-Geräte - konzentrieren, wobei der Preis Hauptkriterium bleibt. Zusätzliche Bedürfnisse im Bereich Unterhaltung, Information, Weiterbildung und Freizeit mit entsprechenden Hard- und Softwareprodukten und Nutzung des Internets werden durch Umschichtungen im Budget gedeckt (zu Lasten anderer Konsumsegmente) oder per Raten-/Kreditkauf.
Wie die zukünftigen Vertriebskanäle für CE-Produkte aussehen werden, erfahren Sie im nächsten Teil der Serie. (go)