Presse- und Medienarbeit ist ein probates Mittel, das eigene Unternehmen in der Öffentlichkeit darzustellen. Sie basiert auf einer umfassenden strategischen Planung der Aktivitäten. "Strategisch" bedeutet hierbei eine langfristige und zielorientierte Ausrichtung. Darauf aufbauend erfolgt die operative und tagesaktuelle Umsetzung.
Die Praxis zeigt leider immer wieder, dass "Schnellschüsse" und aus einem Gesamtkontext gerissene Aktivitäten keinen oder einen nur sehr geringen Nutzen bringen. Deshalb sollten alle Überlegungen an der individuellen Situation des eigenen Unternehmens und an den definierten Geschäftszielen ausgerichtet sein.
In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig, die Erwartungshaltung im Unternehmen zu berücksichtigen. Wer glaubt, dass durch Presse- und Medienarbeit direkt und unmittelbar eine signifikante Anzahl von Kunden akquiriert oder ein bedeutsames Umsatzwachstum erzielt wird, unterliegt einem Trugschluss. Der Mehrwert von regelmäßiger Presse- und Medienarbeit liegt vielmehr im Aufbau des Images – also von gutem Ruf, Renommee, sozialer Anerkennung, Bekanntheit und Akzeptanz. Und eben diese Akzeptanz – dieses Image – ist dann die Grundlage für mögliche Kundenbeziehungen. Erst in zweiter Linie geht es um zusätzliche Umsatzerlöse.
PR ist Aufgabe der Geschäftsleitung
Ob und in welchem Umfang es gelingt, durch PR Unternehmensziele zu erreichen, hängt maßgeblich davon ab, welchen Stellenwert PR im Unternehmen hat. Um die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen erfolgreich gestalten zu können, muss der PR-Verantwortliche in den internen Kommunikationsfluss eingebunden sein.
Das funktioniert aber nur, wenn die Firmenleitung den PR-Beauftragten bewusst unterstützt. Als "Mitläufer" der Marketingabteilung zum Beispiel kann die PR-Stelle ihre Aufgaben nicht optimal erfüllen. Dann würde es viel zu lange dauern, bis Informationen – wenn überhaupt – beim PR-Verantwortlichen ankommen. Soll PR also dem Unternehmen Nutzen bringen, sollte die PR-Stelle direkt bei der Unternehmensführung angesiedelt sein.
Analyse des Images und der Kommunikation
Ausgangspunkt aller PR-Tätigkeiten sind die Analyse des Ist-Zustandes vom Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit, eine Einbeziehung von direkten und indirekten Mitbewerbern sowie ein anschließender Vergleich mit dem angestrebten Soll-Zustand. Hierbei geht es insbesondere darum, die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe zu beachten. Darauf aufbauend erfolgt die Auswahl der geeigneten Informationsangebote, verbunden mit einer Selektion von Medien. Somit entsteht ein gedanklicher und übergeordneter Rahmen.
In diesem Prozess erfolgen die Definition und die Gewichtung von Zielgruppen. Grob gesagt wird hierbei die Frage beantwortet, wer in welchem Umfang angesprochen werden soll und welcher finanzielle und personelle Aufwand betrieben werden muss.
Die Gewichtung ist so individuell wie das eigene Unternehmen. Für manche eignet sich eine Konzentration auf Branchen- oder Fachpresse. Andere müssen sich auf die Regionalpresse fokussieren, und Dritten bietet sich eine starke Interaktion mit Bloggern an. Der Regelfall wird ein Mix aus den verschiedenen Kanälen sein. Egal für welche Strategie sich das Unternehmen entscheidet, der wichtige Schritt der Analyse und Planung bildet den Ausgangspunkt für Erfolg oder Scheitern.
Ziele und Inhalte definieren
Eine inhaltlich konkretere Planung der Maßnahmen folgt nach dem Soll-Ist-Vergleich und bildet die Grundlage für das Handeln. Ziele können sein: die Präsenz in Fachmedien auf ein definiertes Niveau zu heben oder eine festgelegte Anzahl von Hintergrundgesprächen mit Journalisten oder Bloggern zu führen. Ein weiteres Ziel wäre, die Präsenz in den Wirtschaftsmedien zu erhöhen oder durch gezielte Sprechereinsätze auf Veranstaltungen das Unternehmen als Meinungsmacher zu positionieren.
Ausreichend Zeit sollte auch für das Planen und Gestalten der Kommunikationsinhalte verwendet werden. Sie bilden in der späteren Interaktion mit den Vertretern der Medien eine entscheidende Erfolgsgröße.
Sowohl die inhaltliche als auch die zeitliche Ebene müssen bedacht werden. Es ergibt keinen Sinn, alle Botschaften zum gleichen Zeitpunkt in den Markt zu tragen. Vielmehr ist ein inhaltlicher Spannungsbogen zu entwickeln, der sich an den eigenen Gegebenheiten oder den Aktivitäten der Wettbewerber orientiert. Plant der Wettbewerber die Markteinführung eines neuen Release, kann es vorteilhaft sein, parallel die Alleinstellungsmerkmale und Leistungsparameter des eigenen Produktes zu positionieren.
Das Erarbeiten der Inhalte lässt sich in zwei Schritte unterteilen. Im ersten Schritt erfolgt das Festlegen der Kernaussagen, danach die Erarbeitung einer inhaltlichen Untermauerung – es werden sogenannte "proof points" entwickelt. Bildlich gesprochen erzeugen die Kernaussagen die Melodie im kommunikativen Duo, die "proof points" liefern den argumentativen Text.
Auch bei diesen Aktivitäten dürfen, neben den Zielen des eigenen Unternehmens, die Interessen der Presse- und Medienvertreter sowie der adressierten Kundenzielgruppe nicht vergessen werden. Deshalb ist es wichtig, dass weder die Kernaussagen noch die "proof points" im Rahmen der Erarbeitung zu plumpen Werbebotschaften und Texten verkümmern.
Auf Basis der Analyseergebnisse, der Zielvorgaben und der abgestimmten Inhalte folgen dann die finale Ableitung der Presse- und Medienstrategie und der damit verbundenen Budgets sowie die Festlegung und Gewichtung von PR-Zielgruppen und die entsprechende Auswahl geeigneter PR-Mittel.
Fazit
Um langfristig erfolgreich zu sein, benötigen kleinere ISVs, mittelständische Systemhäuser sowie größere Serviceanbieter eine institutionalisierte Unternehmenskommunikation. Kommunikation mit und über "die Presse" unterstützt die Positionierung zu den Wettbewerbern und gegenüber den Kunden. Unternehmen können dem steigenden Medieneinfluss (auch der Blog-Betreiber) und dem Verlangen der Öffentlichkeit nach mehr Informationen begegnen.
Gut geplante und organisierte Presse- und Medienarbeit erhöht neben dem Bekanntheitsgrad insbesondere den Marktwert und sorgt für zusätzliche Umsätze. Bei allen Aktivitäten muss darauf geachtet werden, dass keine (große) Lücke zwischen Strategie und Umsetzung entsteht. (tö)
Die Autoren:
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Edith M. Horton ist Gründerin von S.M.A.R.T. Consult, das sich auf die Beratung bei Marketing- und PR-Konzepten - insbesondere für mittelständische Unternehmen in der IT-Industrie - fokussiert.
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Axel Oppermann ist als freier Berater in der IT-Industrie tätig. Er unterstützt ICT-Anbieter, Dienstleister und Händler in allen Fragen des strategischen Marketings.
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