Es gibt Menschen, die behaupten, das beste Partnerprogramm bestehe darin, dass der Hersteller seinem Absatzkanal attraktive Produkte zu wettbewerbsfähigen Preisen anbietet. Gute Produkte zu marktgerechten Preisen sind, so die Meinung des Handels, aber nur die notwendige, nicht jedoch die hinreichende Bedingung für den geschäftlichen Erfolg. Für rund zwei Drittel der Umfrageteilnehmer ist ein Partnerprogramm wichtig beziehungsweise sehr wichtig in Bezug auf den Vertriebserfolg. Knapp 28 Prozent sagen: Kommt drauf an. Kommt auf was an? Natürlich im Wesentlichen auf die Qualität des Partnerprogramms sowie auf die Frage, wie gut das Programm in der Praxis auch umgesetzt und gelebt wird. Ein "totes" Programm, das lediglich in einer Hochglanzbroschüre hübsch aussieht, im Alltag aber nicht gelebt wird, ist vertane Zeit und rausgeschmissenes Geld. Frei nach Goethe: "Grau ist alle Theorie und grün des Lebens goldner Baum."
Übrigens: Interessanterweise gibt es bei den Antworten zu dieser Frage kaum Unterschiede zwischen Fachhändlern, Systemhäusern und Dienstleistern. Auffällig dagegen die Betrachtung nach Größe des Unternehmens: Bei den Unternehmen mit bis zu neun Mitarbeitern (entspricht 72 Prozent der Umfrageteilnehmer) sind es 64 Prozent, die ein Partnerprogramm für wichtig beziehungsweise sehr wichtig halten, in der Gruppe 10 bis 19 Mitarbeiter dagegen immerhin 84 Prozent, während die Zahl in der nächsten Gruppe (20 bis 49 Mitarbeiter) wieder auf rund 74 Prozent absinkt. Eines steht jedenfalls fest: Partnerprogramme sind nicht nur etwas für kleine Unternehmen. Bei den Firmen mit mehr als 200 Mitarbeitern sind es 100 Prozent, die Partnerprogramme für wichtig beziehungsweise sehr wichtig halten. Auch die Frage, ob es sich um einen Händler mit Ladengeschäft oder um ein Systemhaus mit überwiegend gewerblichen Kunden handelt, ist in Bezug auf die Einschätzung der Wichtigkeit eines Partnerprogramms zu vernachlässigen.
Warum nun sind Partnerprogramme wichtig? Was erwarten die Händler davon? Was ist das Motiv, am Partnerprogramm eines Herstellers teilzunehmen? Welchen Vorteil hat der Händler davon? Die Antwort der Umfrageteilnehmer ist eindeutig: Das Partnerprogramm soll an der Stelle helfen, wo die Händler die größten Schmerzen haben: an der Ertragslage! Auf welche Weise dies geschehen soll, beschreiben wir weiter unten. Fast gleichauf mit der Hoffnung auf einen höheren Gewinn steht eine verbesserte Kundenbindung. Und da der Kunde nicht nur gebunden, sondern auch noch motiviert werden soll, etwas zu kaufen, steht die Umsatzsteigerung an der dritten Stelle der Ziele von Partnerprogrammen beziehungsweise der Teilnahme der Händler. Alles andere ist unter "ferner liefen" einzusortieren (siehe Grafik).
Klar: Irgendwie stehen ja sämtliche Aktivitäten eines Händlers unter der Maßgabe, das Ergebnis zu verbessern und mehr Profit zu machen. Darum rüstet man die Fahrzeugflotte auf Diesel um, darum hält man den Lagerbestand so gering wie möglich, und darum muss man auch schon mal einen Arbeitsplatz abbauen. Kurzum: Man versucht, die Kosten zu reduzieren, um den Profit zu erhöhen. Doch bei dieser Frage zeigt sich, dass die Händler verstanden haben, dass es noch einen zweiten Weg gibt, bessere Gewinne einzufahren. Nämlich den, das Geschäftsvolumen zu erhöhen. Und um dieses Ziel zu erreichen, muss man auch schon mal etwas investieren (zumindest Zeit und Energie). Nichts anderes ist die Teilnahme an einem Partnerprogramm: eine Investition in die Zukunft. Die Teilnahme am Partnerprogramm ist nicht unmittelbar, aber mittelbar ertragssteigernd. Zumindest sollte dies so sein. Ist sie es nicht, beenden Sie das Engagement!
Sie kennen diese Frage aus unzähligen Gesprächen mit Ihren Herstellerpartnern: Da hockt man auf einer Messe oder in einem Meeting zusammen, und der VB sagt: "Wir würden gerne mit Ihnen mehr Geschäft machen. Wie können wir Ihnen dabei helfen?" Wir wissen nicht, was Sie dem freundlichen VB in einem solchen Fall sagen, wir wissen aber, was die Umfrageteilnehmer der Studie gesagt haben: "Gebt mir einen erstklassigen technischen Support! Das ist das Wichtigste." Mit deutlichem Abstand liegt der technische Support an der Spitze der Kriterien, welche die Fachhändler als wichtige Leistungen eines Partnerprogrammes definieren (siehe Grafik). Unabhängig von der Größe der Unternehmen halten 80 bis 90 Prozent der Umfrageteilnehmer den technischen Support für wichtig beziehungsweise sehr wichtig. Die Antworten fallen auch gleich aus, unabhängig ob es sich um einen Händler, ein Systemhaus oder einen Dienstleister handelt. Man kann also ohne Übertreibung feststellen, dass es sich hierbei um ein absolut erfolgkritisches Kriterium handelt. Ein Hersteller, der diesem Kriterium nicht die gebotene Aufmerksamkeit widmet, braucht sich über die mangelnde Akzeptanz seines Partnerprogramms bei den Partnern nicht zu wundern.
Ebenfalls wichtig: die persönliche Betreuung durch Herstellervertreter. Tendenziell steigt die Bedeutung dieses Kriteriums mit der Größe des Handelsunternehmens sogar an. So ist die persönliche Betreuung für 75 Prozent der Unternehmen bis 9 Mitarbeitern wichtig beziehungsweise sehr wichtig, bei den Unternehmen mit 10 bis 19 Mitarbeiter sind es bereits gut 79 Prozent und bei den Firmen mit einer Belegschaftsgröße von 20 bis 49 Mitarbeitern immerhin mehr als 83 Prozent. Nebensächlich ist die Frage, ob es sich um einen Händler, ein Systemhaus oder einen Dienstleister handelt: Die persönliche Betreuung ist für alle Umfrageteilnehmer wichtig.
Fast auf gleicher Höhe und an dritter und vierter Stelle der wichtigsten Kriterien sind Sonderrabatte und Kunden-Leads zu finden. Zu den Rabatten lässt sich feststellen: je höher der Handelsumsatz, desto wichtiger dieses Kriterium. So liegen bei dieser Bewertung zwischen dem "Box-Mover" und dem Dienstleister immerhin 7,3 Prozentpunkte.
Auffällig ist bei diesem Kriterium der Blick auf die Größe des Unternehmens. Denn die Vermutung, dass die Rabattgewährung für die kleinen Unternehmen ganz besonders wichtig ist, findet keine Bestätigung. Im Gegenteil: Während für 65 Prozent der Umfrageteilnehmer mit bis zu 9 Mitarbeitern die Gewährung von mit dem Partnerprogramm verbundenen Rabatten wichtig beziehungsweise sehr wichtig ist, sind es bei den Unternehmen in der Größe 10 bis 19 Mitarbeiter über 77 Prozent und bei denen mit einer Belegschaftsgröße zwischen 20 und 49 Angestellten fast 76 Prozent.
Ein paar Bemerkungen zu den Leads bekanntlich ein Thema so alt wie die Branche. Dass so viel darüber gesprochen und gestritten wird, liegt vor allem daran, dass irgendwie immer alle unzufrieden sind: die Händler, weil sie ihrer Meinung nach zu wenige oder zu unqualifizierte Leads bekommen, und die Hersteller, weil sie der Ansicht sind, dass die Händler sich nicht genügend um die Leads kümmern und zu wenig Geschäft daraus generieren. Aber dass Leads wichtig sind, davon sind beide Seiten überzeugt, die einen mehr, die anderen weniger.
Auch auf Seiten des Handels haben Leads nicht für alle Marktteilnehmer dieselbe Relevanz. Das bestätigt die Studie sehr deutlich. Grob gesprochen kann man sagen: Am wichtigsten sind Leads für mittelgroße Systemhäuser, weniger für kleine Händler mit Ladengeschäft, aber auch nicht für Dienstleister. Betrachtet man dieses Kriterium ausschließlich vor dem Hintergrund der Größe des Unternehmens, so lässt sich erkennen, dass die Bedeutung dieses Themas mit der Größe des Betriebs zunimmt. Bei den Umfrageteilnehmern mit einer Belegschaft von weniger als zehn Mitarbeitern halten nur 56 Prozent Leads für wichtig beziehungsweise sehr wichtig (Aber: immer noch mehr als jeder zweite!), in der Gruppe 10 bis 19 Mitarbeiter sind es gut 75 Prozent und bei den Firmen mit 20 bis 49 Angestellten fast 86 Prozent.
Dass Systemhäuser eher Interesse an guten Leads haben als die auf Privatkundschaft und Kassengeschäft spezialisierten Händler mit Ladengeschäft, ist naheliegend. Interessanterweise hat das Thema aber auch für die Dienstleistungsunternehmen nicht die Bedeutung, die man vermuten könnte. Während zum Beispiel ziemlich genau drei Viertel der Systemhäuser angaben, dass Leads für sie wichtig beziehungsweise sehr wichtig seien, sind es bei den Dienstleistern nur 59 Prozent und damit gar nicht so viel mehr als bei den sogenannten Box-Movern mit 54 Prozent. Doch noch einmal zur Erinnerung: Bei allen handelt es sich um ein wichtiges Thema im Zusammenhang mit Partnerprogrammen, insgesamt ist es das viertwichtigste.
Weiterhin von Bedeutung sind Schulungen sowie Vertriebs- und Marketingunterstützung. Völlig abgeschlagen sind dagegen solche vermeintlichen "Zuckerl" wie Reisen, Auszeichnungen oder Sachpreise als Belohnung für irgendwelche Wettbewerbe oder dergleichen. Die Dinge kosten (den Hersteller) in der Regel viel, bringen aber wenig.
Grafik 4 zeigt, dass die Hersteller im Wesentlichen verstanden haben, worauf es ankommt. Die Frage an die Studienteilnehmer lautete: "In den Genuss welcher Mehrwertleistungen sind Sie schon einmal gekommen?" Bei den Antworten zeigt sich, dass die Händler die Leistungen, die ihnen am wichtigsten sind, tatsächlich auch am häufigsten erhalten haben: Sonderrabatte (sogar auf Platz eins, obwohl für die Händler nur das drittwichtigste Kriterium), technischer Support, persönliche Betreuung, Schulungen und Leads.
Partnerprogramme gibt es inzwischen so viele wie Pixel auf einem TFT-Display. Jeder Händler hat allerdings schon mal die Erfahrung gemacht, dass das eine Programm gut funktioniert und das andere überhaupt nicht (siehe Grafik). Wir wollten daher wissen, welche Faktoren für den Erfolg von Partnerprogrammen aus der Sicht des Handels wichtig sind. Das Ergebnis ist wenig überraschend. Die fünf wichtigsten Kriterien sind (in absteigender Reihenfolge):
1. Funktionierender Ablauf
2. Einfaches Programm mit klaren Leistungen
3. Hohe Qualität der Betreuung
4. Verlässlichkeit und Kontinuität in der Umsetzung
5. Direkter Kontakt zum Hersteller
Erfolgsentscheidend sind also die Einfachheit des Programms sowie die tatsächliche Umsetzung des Konzepts in die Praxis. Wir erinnern uns an den Anfang dieses Artikels und das Goethe-Zitat: "Grau ist alle Theorie". Dabei spielen natürlich auch die Kompetenz und das Engagement der Channel-Betreuer auf Seiten der Hersteller eine mit entscheidende Rolle. Die Menschen machen das Geschäft, keine Konzepte und Programme.
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immer/meistens |
unterschiedlich |
selten/nie | |
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1. Ablauf |
44 |
47 |
9 |
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2. Einfachheit |
33 |
54 |
13 |
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3. Betreuung |
30 |
56 |
14 |
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4. Umsetzung |
32 |
54 |
14 |
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5. Herstellerkontakt |
39 |
45 |
16 |
Und hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Das zeigt sich bei der Frage, ob die den Studienteilnehmern bekannten Programme ihren Anforderungen genügen (siehe Grafik). Die meisten Teilnehmer erklärten hierzu nämlich: "Unterschiedlich, kommt ganz drauf an." Die Ergebnisse für die fünf wichtigsten Faktoren finden Sie in der Tabelle links.
Das ist alles andere als ein gutes Zeugnis für die Hersteller. Bei den wichtigsten Kriterien ist nicht einmal jeder zweite Umfrageteilnehmer der Meinung, dass die meisten ihm bekannten Partnerprogramme sie erfüllen. Bei drei von fünf Kriterien sind es nicht einmal oder gerade mal ein Drittel der Umfrageteilnehmer (Einfachheit des Programms, Betreuungsqualität und Umsetzung).
Für die Channel-Manager der Hersteller ergeben sich hier klare Ansatzpunkte. Sie sollten sich bei der Konzeption der Partnerprogramme auf die Punkte konzentrieren, die wirklich entscheidend sind. Weniger pompös, weniger bombastisch, dafür einfach, überschaubar und unspektakulär das ist eine wichtige Voraussetzung für ein funktionierendes Partnerprogramm. Nicht das Partnerprogramm an sich soll beeindrucken, sondern das, was damit erreicht wird. Daher ist ein gut konzipiertes Partnerprogramm auch nichts wert, solange es nur ein Papiertiger ist. Die Umsetzung in die betriebliche Praxis macht oftmals den Unterschied.
Nächste Woche Donnerstag beschäftigen wir uns unter anderem mit der Frage, inwieweit Fachhändler bislang in die Konzeption von Partnerprogrammen eingebunden werden und ob sie ein Interesse an der Mitwirkung haben. (mf)