Mehr als nur billige Effekthascherei

Wird ein "kleiner" Independent Software Vendor (ISV) gefragt, ob er sich schon einmal mit dem Thema Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beschäftigt hat, fallen in der Regel Antworten wie: "Dafür sind wir viel zu klein! Wer soll schon etwas über uns schreiben? Wir haben doch gar keine Themen für so etwas!"

Gleiches gilt für Systemhäuser und Anbieter von Serviceleistungen. Dabei können besonders diese Unternehmen durch wirksame Öffentlichkeitsarbeit ihre Position im Wettbewerb erheblich verbessern. Wer professionell PR vorantreibt, setzt eine Kettenreaktion in Gang: Der Bekanntheitsgrad des Unternehmens wird erhöht, potenzielle Kunden können leichter gewonnen, der Absatz gesteigert und insgesamt das Image in der Öffentlichkeit verbessert werden.

Dass PR (Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit) als Teil einer ganzheitlichen Unternehmensstrategie (noch) nicht in den Chefetagen angekommen ist, hat mehrere Gründe: Vielfach verhindern Zeitmangel sowie Angst vor den Kosten die Durchführung von PR-Aktivitäten.

Eine Herausforderung für "Kleine"

Laut destatis (Statistisches Bundesamt) buhlen in Deutschland mehr als 35.000 Softwarehäuser um die Gunst der privaten und professionellen Anwender. Hinzu kommen Verkäufer, "beratende Händler" und Serviceanbieter. Knappe 90 Prozent dieser Unternehmen beschäftigen weniger als zehn Mitarbeiter. Alle wollen – und müssen – sich am Markt Gehör verschaffen.

Wenn Unternehmen ihre Zielgruppe auf sich aufmerksam machen, dann meistens mit Werbung in Anzeigenblättern, Tageszeitungen, der Fachpresse oder über unstrukturierte Mailing-Aktionen. Diese Aktionen sollen das Interesse bei potenziellen Kunden wecken und kurzfristige Kaufimpulse auslösen.

Bei PR geht es hingegen im Kern darum, die Meinung anderer in Bezug auf das eigene Unternehmen positiv zu beeinflussen. Die Herausforderung moderner PR besteht darin, zur Zielgruppe durchzudringen und eine Kommunikation anzubieten, die für den Kunden einen Mehrwert bietet und damit an Bedeutung zunimmt.

Viele Unternehmenslenker schrecken jedoch vor dieser Aufgabe zurück, denn die Einbindung in strategische und operative Abläufe sehen sie als besonders aufwendig oder sogar schwierig an. Hauptverantwortlich dafür sind die zu großen Gegensätze zwischen benötigtem und vorhandenem Prozesswissen, verfügbarer Technik und personellen Ressourcen.

Dabei ist Öffentlichkeitsarbeit kein Hexenwerk. Werden einige grundlegende Fakten beachtet, ist erfolgreiche PR auch für kleine und mittelständische Unternehmen der IT-Branche realisierbar. Fehlendes Wissen oder Ressourcen können sukzessive aufgebaut oder durch externe Dienstleister beigestellt werden.

Ziele, Grundverständnis und Fazit

Ziel und Aufgabe der PR-Arbeit ist die Herstellung und Aufrechterhaltung eines Vertrauensverhältnisses zwischen der Öffentlichkeit und dem eigenen Unternehmen. PR kann auch als "Management der Kommunikation" verstanden werden. Sie inkludiert die Bewertung der Ist-Situation (Analyse), Planung, Organisation, Durchführung sowie die Kontrolle aller Kommunikationstätigkeiten des Unternehmens. Dabei orientieren und richten sich die einzelnen Aktivitäten der PR-Arbeit an unterschiedliche Interessengruppen – sogenannte Teilöffentlichkeiten. Dies können Kunden, Mitarbeiter, Politiker oder Journalisten sein.

Um eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen, ist eine gute Vorbereitung erforderlich. Es gilt, die Ausgangssituation zu analysieren ("Wo steht unser Unternehmen – auch im Vergleich zu den Wettbewerbern?"), die Ziele zu definieren ("Was wollen wir mit den Aktivitäten erreichen?") und Wege festzulegen, wie dieses Ziel erreicht werden soll ("Welche Maßnahmen sollen wann und wie erfolgen?").

Erst dann kann die eigentliche Planung der Unternehmenskommunikation beginnen mit all ihren unterschiedlichen Facetten. Die Kommunikation eines Unternehmens ist vielschichtig, differenziert und farbig. Einmal laut, einmal leiser, manchmal zurückhaltend, dann wieder massiv. Eine dauerhafte Wirkung aber zeigt sie nur im harmonischen Zusammenspiel, in der sogenannten integrierten Gesamtkommunikation. Deshalb darf PR keinesfalls als billige Effekthascherei verstanden und missbraucht werden.

Fazit

Die IT-Branche gilt als ein sehr innovativer Wirtschaftszweig, dem ständig neue Lösungen und Technologien entspringen. Hier gilt es für Unternehmen aus dem IT-Channel, eine "Sichtbarkeit" ihrer Produkte und Dienstleistungen herzustellen und so das Interesse potenzieller Kunden auf sich zu ziehen. Ein probates Mittel dafür ist die Öffentlichkeitsarbeit auf der Basis einer strategischen und langfristigen Planung. Unternehmen sollen dabei offen, transparent, wahr und zeitgerecht kommunizieren, um bei ihren Zielgruppen Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Akzeptanz zu erhalten.

Public Relations geschieht nicht um ihrer selbst Willen, sondern zur Unterstützung von Unternehmenszielen. Aus diesem Grund müssen PR-Aktivitäten auch frühzeitig in die strategische Planung sowie in die Budgetierung einbezogen werden. Aufwendungen für Öffentlichkeitsarbeit sollten - ähnlich wie Investitionen in Produktionsmittel, Einstellung und Ausbildung von Mitarbeitern oder auch F&E-Aktivitäten - als Investment betrachtet werden, mit dem die künftige Ertragsfähigkeit des Unternehmens verbessert werden kann.

Gute PR reduziert sich daher nicht nur auf eine kommunikative Maßnahme, sondern erhöht die Wertigkeit Ihrer Botschaften, Ihrer Produkte oder Dienstleistungen und beeinflusst mageblich Kaufentscheidungen. (tö)

Die Autoren:

Edith M. Horton ist Gründerin von S.M.A.R.T. Consult, das sich auf die Beratung bei Marketing- und PR-Konzepten – insbesondere für mittelständische Unternehmen in der IT-Industrie – fokussiert.

Kontakt und Infos:
www.smart-consult.com

Axel Oppermann ist als freier Berater in der IT-Industrie tätig. Er unterstützt ICT-Anbieter, Dienstleister und Händler in allen Fragen des strategischen Marketings.

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www.smart-consult.com