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Laut Bundesverband der Zeitungsverleger gibt es in Deutschland mehr als 350 Tageszeitungen. Hinzu kommen fast 5.000 weitere Print-Medien, über 2.500 Online-Medien, etwa 300 TV-Kanäle, mehr als 50 Hörfunksender und etliche Nachrichtenagenturen. Noch nicht mitgerechnet sind die knapp 45.000 hauptberuflichen Journalisten sowie die zigtausend Blog-Betreiber, die in ihrer individuellen Zielgruppe oftmals als Meinungsführer gelten.
Die Menge der Leser, Zuseher und Zuhörer ist also nahezu unüberschaubar. Schnell können für einen mittelständischen Softwareentwickler oder ein Systemhaus einige Dutzend Medien, Blogger oder Pressevertreter relevant werden. Doch wen spricht man an, und wie?
Der Presseverteiler – Klasse statt Masse
Eine pauschale Lösung gibt es nicht. Die Gestaltungsmöglichkeiten eines Presseverteilers sind so umfangreich wie die einzelnen Unternehmen im IT-Channel. So kann es für ein Unternehmen mit klarem Fokus auf den B2C- oder Customer-Electronics-Markt wertvoll sein, einen möglichst breiten Verteiler aufzubauen, um in vielen Publikationen präsent zu sein. Hingegen ist es für ein Unternehmen, das eine Lösung oder ein Produkt für eine sehr spezielle Zielgruppe anbietet – wie Software für Zahnärzte –, entscheidend, die wenigen Medien, Blogger und Journalisten zu finden, die sich genau mit diesem speziellen Thema beschäftigen. Und für ein regional orientiertes Systemhaus macht die Kontaktpflege zu nationalen Tageszeitungen oftmals nur bedingt Sinn.
Um die "eigene" Zielgruppe zu identifizieren und in einem eigenen Presseverteiler zu bündeln, gibt es grundsätzlich drei probate Wege. Der erste Weg: Man kann auf professionelle Anbieter für Adressen zurückgreifen. Diese spezialisierten Unternehmen stellen umfassende Adressbestände von Redaktionen, Medien oder Journalisten bereit. So ein Service ist jedoch oftmals mit enormen Kosten für Lizenzen und Abonnements verbunden, und nicht immer ist die Qualität der Adressen zufriedenstellend.
Der zweite Weg wird durch Eigeninitiative beschritten. Über die Recherche im Internet lassen sich einige Redaktionsadressen, Journalisten und Blogger aufspüren. Jedoch sind insbesondere Ansprechpartner in Fachpublikationen mit niedrigen Auflagen oder sehr exotischen Fachgebieten schwer zu identifizieren. Dieser Ansatz ist mit einigen personellen Ressourcen verbunden.
Der dritte Weg führt über eine professionelle PR-Agentur. Diese hält in der Regel Presseverteiler vor und pflegt sie in regelmäßigen Abständen. Ein weiterer Vorteil: Eine Agentur kann besser einschätzen, wie Inhalte zielgerichtet und effektiv zu transportieren sind. Generell sollte immer die Qualität der Kontakte vor der schieren Masse rangieren.
Doch Vorsicht! Ein aktueller und adäquater Presseverteiler ist nur die halbe Miete. Gleichfalls wichtig sind der zu kommunizierende Inhalt und die Beziehungen zu den Multiplikatoren, also zu Journalisten oder Webseitenbetreibern.
Beziehungen zu den Multiplikatoren aufbauen
Ist die Klippe der richtigen Auswahl der Adressaten erst einmal umschifft, geht es um den Aufbau von persönlichen Kontakten und Beziehungen zu den Partnern aufseiten der Medien. Dabei ist im ersten Schritt wichtig, das Interesse bei den Journalisten zu wecken. Ziel ist es hierbei, sich als vertrauenswürdiger und kompetenter Ansprechpartner zu etablieren. Hintergrundgespräche, Redaktionsbesuche oder Einzel-Briefings bieten hierfür einen guten Rahmen.
Bei allen zu erzielenden Vorteilen darf aber nicht unterschätzt werden, dass der persönliche Kontakt mit großen zeitlichen Ressourcen und Engagement verbunden ist. Neben der Auswahl der Gesprächspartner, der Terminierung und Durchführung ist insbesondere das inhaltliche Vorbereiten der Termine aufwendig. Auch ein Gespür für den Markt und die Bedürfnisse des Gegenübers sind wünschenswert.
Wer also weiß, wie Journalisten arbeiten, ihre Ressortzuständigkeiten kennt und über Redaktions- und Erscheinungstermine einschließlich Themenpläne informiert ist, erhöht seine Chancen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Planen Sie deshalb genau, welche Informationen Sie wie und zu welchem Zeitpunkt anbieten, damit sie fachlich und sachlich optimale Unterstützung leisten.
Auf Inhalt und Form kommt es an
Die Pressearbeit soll vorwiegend den Zweck verfolgen, Produktinformationen, Leistungen sowie Aktivitäten des Unternehmens den Multiplikatoren bekannt zu machen. Traditionell kommen dabei Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, Presseinterviews, Roundtables, Podiumsdiskussionen, Internet-Presse-Server oder auch Webseiten zum Einsatz. Doch neben dem "Wie" steht insbesondere das "Was" – also die Inhalte – im Vordergrund. Auch Sprache und Stil sind entscheidend.
Bei der Kommunikation ist besonders auf einfache Formulierungen und allgemein verständliche Aussagen zu achten. Bürokratendeutsch und eine gekünstelte Hochsprache, verpackt in Schachtelsätze, haben wenig bis gar keine Chancen.
Checkliste und Fazit
Unterschiedliche journalistische Darstellungsformen (informierend beziehungsweise meinungsbildend), die meistens nur von den Journalisten selbst beherrscht werden, machen die Aufbereitung der Botschaften nicht unbedingt einfacher. Oftmals werden diese Kriterien jedoch vollkommen außer Acht gelassen und den Journalisten Texte präsentiert, die nur durch zeitaufwendiges Umschreiben veröffentlicht werden können. Da Redaktionen heutzutage über diese Zeitressourcen nicht mehr verfügen, fallen im schlimmsten Fall interessante Informationen dem Papierkorb zum Opfer (siehe Checkliste).
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JA |
NEIN |
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Interesse |
Weckt Ihre Meldung durch eine spannende Überschrift das Interesse des Redakteurs? |
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Sachinformation |
Stellen Sie Ihre Information sachlich und ohne Marketingaussagen dem Redakteur zur Verfügung? |
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Bedeutung / Relevanz |
Enthält die Information eine hohe Bedeutung, die sich gegenüber der Konkurrenz abhebt? Hat sie einen echten Neuigkeitswert und einen tatsächlichen Nachrichtenwert? |
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Aktualität |
Ist Ihre Information aktuell genug, um für die Veröffentlichung in der nächsten Ausgabe interessant zu sein? |
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Aufmachung |
Entspricht Ihr Text in Stil, Sprache, Aufbau und äußerem Format den Ansprüchen einer Redaktion? |
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Arbeitsaufwand |
Ist Ihre Botschaft so geschrieben, dass der Redakteur ohne großen Aufwand den Text übernehmen kann? |
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Glaubwürdigkeit |
Kennt der Redakteur Sie als seriöse Quelle? |
Inhaltlich sollten sich die Botschaften an den definierten Kommunikationszielen ausrichten. Sie müssen stets sachlich und fachlich korrekt sein und dürfen nicht den Anschein erwecken, dass es sich um plumpe Werbebotschaften handelt.
Fazit
Das vorrangige Ziel der Pressearbeit ist es, eine positive und vorteilhafte Berichterstattung über die Leistungen und das eigene Unternehmen in den Medien zu erzielen. Durch die Zusammenarbeit mit Journalisten, Bloggern und Redakteuren werden die definierten Public-Relations-Ziele unterstützt. Bei der Umsetzung geht es in erster Linie um Glaubwürdigkeit und Kompetenz. Nur wer seinem Gegenüber relevante sachliche und wahrheitsgetreue Informationen zur Verfügung stellt, kann langfristig von seiner Pressearbeit profitieren. (tö)
Die Autoren:
*Edith M. Horton ist Gründerin von S.M.A.R.T. Consult, das sich auf die Beratung bei Marketing- und PR-Konzepten - insbesondere für mittelständische Unternehmen in der IT-Industrie - fokussiert.
Kontakt und Infos:
www.smart-consult.com
Axel Oppermann ist als freier Berater in der IT-Industrie tätig. Er unterstützt ICT-Anbieter, Dienstleister und Händler in allen Fragen des strategischen Marketings.
Kontakt und Infos:
www.smart-consult.com