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Das Käuferverhalten hat sich durch Internet & Co verändert. Und es wird sich weiter ändern. Folglich verändern sich auch die Anforderungen an die Verkäufer (und ihre Vorgesetzten) - und damit auch die Anforderungen an die Verkaufstrainings von morgen.
"Aufgrund des Siegeszugs des Internets hat sich das Käuferverhalten stark verändert", sagt Uwe Reusche. Als Beispiel verweist der Geschäftsführer des ifsm Institut für Salesmanagement, Urbar, auf das Unternehmen Amazon, das den Buchmarkt revolutionierte. Und auf Webportale wie immobilienscout.de und gebrauchtwagen.de, die dazu führten, dass heute das Vermarkten von Immobilien und Gebrauchtwagen anders als vor zehn Jahren funktioniert. Und auf den Erfolg des Portals zalando.de, das sich zu einer ernsten Konkurrenz für den stationären Schuhhandel und die klassischen Versandhäuser entwickelt hat. "Und das Käuferverhalten wird sich weiter ändern", konstatiert Reusche.
Davon ist auch Christian Herlan überzeugt. Der Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Dr. Kraus & Partner, Bruchsal, hat zuweilen den Eindruck: Das Käuferverhalten ändert sich in manchen Märkten so schnell, dass den Unternehmen kaum Zeit bleibt zu reflektieren: Was bedeutet das für uns? Inwieweit müssen wir unsere bisherigen Vertriebskonzepte überdenken? "Und noch weniger Zeit bleibt ihnen, ihren Verkäufern zu vermitteln, welches Verhalten sie fortan zeigen müssen."
Spielregeln im Markt ändern sich
Die Folge: Die etablierten Anbieter geraten zunehmend in die Defensive, während neue Player die Spielregeln im Markt bestimmen. Als Beispiel verweist Herlan auf den Erfolg solcher Portale wie holi-daycheck.de, die für das Vermarkten von Reisen inzwischen eine zentrale Bedeutung haben - unter anderem weil sich die potenziellen Kunden bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend von den dort abgegebenen Bewertungen von Hotels und Destinationen leiten lassen. Noch spielen solche Portale zwar primär im B-to-C-Bereich eine Rolle. Doch auch im B-to-B-Bereich wird ihre Bedeutung steigen. Davon ist Berater Herlan felsenfest überzeugt.
Unabhängig davon, was die Zukunft bringt, Fakt ist bereits heute: Die Kunden können sich viel einfacher als früher über die Angebote im Markt informieren. Eine kurze Google-Abfrage genügt und schon wissen sie, welche Unternehmen die von ihnen gewünschten Produkte anbieten - und häufig auch zu welchem Preis. Doch nicht nur dies! Aufgrund der im Netz veröffentlichen Test- und Kundenberichte wissen sie zudem vielfach auch, worauf sie bei deren Kauf achten sollten. Eine Folge hiervon ist, laut Vertriebstrainer und -berater Walter Kaltenbach, Böbingen: "Die Kunden sind oft besser über das Angebot im Markt informiert als die Verkäufer."
Entsprechend schnell geraten Verkäufer, die nicht angemessen geschult sind, in die Defensive - insbesondere wenn es im Verkaufsgespräch ums Thema Preise geht. Dann haben heute viele Kunden ein aus dem Internet ausgedrucktes Angebot parat, wo sie die gewünschte Waschmaschine oder Solaranlage deutlich günstiger bekommen - und zwar oft zu einem Preis, mit dem der stationäre Händler nicht konkurrieren kann. Zum Beispiel, weil er höhere Fixkosten als der Web-Anbieter hat. Oder weil er als Kleinunternehmen höhere Einkaufspreise als der Großabnehmer zahlt.
Unternehmen und Verkäufer reagieren oft hilflos
Davon, wie hilflos manche Unternehmen auf die veränderte Marksituation reagieren, kann man sich täglich überzeugen - zum Beispiel beim Besuch eines Möbelmarktes: "Deren offizielle Preise nimmt niemand mehr ernst", spottet Christian Herlan. "Denn jeder weiß: 20 bis 30 Prozent Rabatt sind, wenn ich eine Couchgarnitur oder eine Schlafzimmereinrichtung kaufen möchte, locker drin." Und was noch schlimmer ist: Die Verkäufer nehmen die ausgezeichneten Preise selbst nicht mehr ernst. Entsprechend schnell sind sie in Verkaufsgesprächen zu Preisnachlässen bereit. Für Herlan ist die Möbelbranche ein typisches Beispiel dafür, wie sich in Zeiten von Internet & Co ganze Branchen an den Rand des Abgrundes manövrieren - "sieht man von einigen Ausnahmen, meist Premiumanbietern, ab".
"Viele Verkäufer beherrschen ihr Handwerk nicht", stellt denn auch Walter Kaltenbach, der unter anderem den Ratgeber für Verkäufer "Was im Verkauf wirklich zählt! Die besten Methoden für volle Auftragsbücher" schrieb, lakonisch fest. Dabei wird dies immer wichtiger. Aus vielerlei Gründen. Der auf den technischen Vertrieb spezialisierte Trainer und Berater stellt zum Beispiel fest, dass auf dem Schreibtisch vieler Verkäufer - sei es von Heizungs- oder Solaranlagen, Fenstern oder Türen - immer mehr unqualifizierte Kundenanfragen landen. Warum? Die potenziellen Kunden informieren sich zum Beispiel im Internet: Wer bietet Rollläden oder Wendeltreppen an? Und dann senden sie an alle Anbieter mal eben schnell eine Mail "Bitte senden Sie mir ein Angebot". Und die Verkäufer? Sie arbeiten brav, der Reihe nach alle Anfragen ab - ohne zuvor zu prüfen: Haben wir bei der Anfrage überhaupt eine Chance, einen Auftrag zu kriegen?
Ähnliche Erfahrungen sammelt Peter Schreiber. Der Inhaber des auf die Investitionsgüterindustrie spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld, stellt im Kontakt mit Verkäufern immer wieder fest: Viele reagieren nur auf Anfragen "statt aktiv definierte Zielkunden zu bearbeiten, die zum Beispiel aufgrund ihrer Umsatzpotenziale sehr attraktiv sind". Die Ursache hierfür sieht er jedoch eher bei den Führungskräften im Vertrieb. Denn ihre Aufgabe sei es, ihren Mitarbeitern zu vermitteln, wer die Zielkunden des Unternehmens sind. Und ihre Aufgabe sei es auch, mit ihren Mitarbeitern Wege zu erarbeiten, wie aus den Noch-nicht-Kunden Kunden werden; des Weiteren zwischenzeitlich immer wieder zu prüfen: Befinden sich meine Mitarbeiter noch auf dem richtigen Weg? "Ansonsten nehmen sie ihre Führungsfunktion nicht wahr."
Verkäufer müssen systematischer geschult werden
Ebenso sieht dies Christan Herlan: Er fordert speziell für die Verkäufer im B-to-B-Bereich und ihre Vorgesetzten eine viel systematischere Aus- und Weiterbildung als bisher und kritisiert: "In jedem Großunternehmen gibt es heute ein Führungskräfteentwicklungsprogramm, in dem die Kandidaten - vorab und jobbegleitend - auf die Übernahme einer Führungsposition vorbereitet werden." Entsprechende Förderprogramme für Key-Accounter gäbe es jedoch nicht - obwohl diese oft für viele Millionen Umsatz verantwortlich seien. Im Vertriebsbereich werde vielfach noch nach der Maxime verfahren: "Ach, lass’ den Maier doch mal dieses Seminar besuchen und den Müller jenes; das tut ihnen gut." Ein systematischer, strukturierter Auf- und Ausbau der Kompetenz erfolge jedoch nicht.
Dabei wäre dies wichtig. Denn ansonsten sind viele Verkäufer mit einem adäquaten Reagieren auf die Marktveränderungen und auf das veränderte Kundenverhalten überfordert. Dies sieht auch Peter Schreiber so. Kerninhalte einer solchen systematischen Verkäuferaus- oder -weiterbildung wären für ihn unter anderem das Definieren der Marktsegmente sowie Identifizieren der Zielkunden, bei denen sich ein Engagement lohnt. Ein weiterer Kerninhalt wäre das Entwerfen und Umsetzen von Strategien, um Neukunden zu gewinnen beziehungsweise Mitbewerbern Kunden abzujagen; des Weiteren das Entwickeln von kundenspezifischen Handlungsstrategien und Argumentationsketten, um (Noch-nicht-)Kunden Schritt für Schritt zur Überzeugung zu führen "Mit diesem Anbieter sollten wir zusammenarbeiten, weil ..." In all diesen Bereichen benötigen die Verkäufer mehr Unterstützung seitens ihrer Vorgesetzten und Arbeitgeber. Davon ist Schreiber überzeugt. "Sonst schlägt ihr Gefordert-Sein schnell in ein Überfordert-Sein um - mit allen damit verbundenen Nachteilen für das Unternehmen."
Nicht Produkte, Lösungen sind gefragt
Auch aus folgendem Grund: Gerade für den Investitionsgüterverkauf gilt, dass sich die Unternehmen mit ihren (technischen) Produkten immer seltener von ihren Mitbewerbern abheben können - nicht nur, weil deren Produkte auch nicht von schlechten Eltern sind. Hinzu kommt: Ihre Kunden interessieren sich - unter anderem, weil sie selbst auch unter einem hohen Wettbewerbs- und Veränderungsdruck stehen - immer weniger für Produkte. Sie wollen Problemlösungen haben, die es ihnen zum Beispiel ermöglichen,
- kostengünstiger zu produzieren oder
- sich neue Märkte zu erschließen oder
- bei Investitionen ihre Liquidität zu wahren.
Theoretisch begriffen haben dies viele Hersteller von Investitionsgütern. Das zeigt sich zum Beispiel darin, dass sie sich in ihren Hochglanzbroschüren gerne als "Problemlösepartner" ihrer Kunden präsentieren. Dies zeigt sich auch darin, dass viele produzierende Unternehmen ihren Kunden immer mehr Dienst- und Serviceleistungen rund um ihre Produkte offerieren: angefangen beim Konzipieren und Warten ihrer Anlagen, über das Schulen ihres Personals bin hin zur Finanzierung von Investitionen. Das Ziel hierbei: Ihre Verkäufer sollen den Kunden sozusagen "Rundum-sorglos-Pakete" offerie-ren können. Dabei bleibt das Ermitteln, wo den Kunden "der Schuh" drückt, und was für ihn folglich das passende Paket sein könnte, aber eine typische Verkäuferaufgabe. Auch dem Kunden zu vermitteln, welchen Mehrwert ihm das offerierte Lösungspaket gegenüber den Konkurrenzprodukten bietet, bleibt eine typische Verkäuferaufgabe.
Verkäufer müssen mehr Persönlichkeit zeigen
Entsprechend überzeugend auch als Person muss der Verkäufer sein. Sonst verrät ihm der (Ziel-)Kunde weder, wo ihn der Schuh drückt, noch kann er bei ihm das Gefühl erzeugen "Mit diesem Unternehmen möchte ich gerne zusammenarbeiten, weil ...". Darauf weist der Vertriebstrainer Ingo Vogel, Esslingen, hin, der unter anderem den Bestseller "Top-Emotional Selling: Die 7 Geheimnisse der Spitzenverkäufer" schrieb.
Für den "Experten für emotionales Verkaufen" gewinnt gerade in Zeiten von Internet & Co, in denen die Produkte und Preise zunehmend vergleichbar sind, die Persönlichkeit des Verkäufers an Bedeutung. Denn er ist es, der "die emotionale Brücke" zwischen dem Kunden und dem Unternehmen schlägt. Zum Beispiel durch sein Auftreten. Durch seine Verbindlichkeit. Durch sein Verständnis des Kundenanliegens. Der Verkäufer ist es auch, der beim Kunden die Bereitschaft erzeugt, für die offerierte "Lösung" etwas mehr zu bezahlen, weil sie ihm auch mehr Nutzen (als das Konkurrenzprodukt) bietet - zum Beispiel aufgrund der guten Beratung, die er erfährt. Oder aufgrund des After-Sales-Services, den ihm das Unternehmen bietet. Deshalb müssen die Verkäufer, so Vogels Credo, "im Kundenkontakt mehr Leidenschaft entwickeln und mehr Persönlichkeit zeigen. Sonst werden sie nie Spitzenverkäufer, die ihre Kunden begeistern."
Aus Kunden müssen Fans werden
"Fans identifizieren und mobilisieren" - darin liegt für Uwe Reusche der Königsweg im Verkauf im Internet- und Social-Media-Zeitalter, weshalb ifsm auch ein entsprechendes "Die Tifosi-Strategie" genanntes Beratungsprodukt entwickelt hat. Denn ein Fan, so Reusche, kauft nicht nur das Produkt. "Er unterstützt den Verkäufer und sein Unternehmen auch auf vielfältige Weise." So bezieht ein Fan zum Beispiel bei negativen Kommentaren in den Social Media für das Unternehmen Stellung, und er verstärkt positive. Er gibt dem Verkäufer zudem Feedback und Infos über seinen Bedarf sowie den anderer potenzieller Kunden, und "hilft ihm so mehr und leichter zu verkaufen".
Zum Fan wird ein Kunde aber nur, wenn er mit der Leistung eines Unternehmens rundum zufrieden ist, und er sich vom Unternehmen und seinen Repräsentanten, also den Verkäufern, als Individuum wahrgenommen und wertgeschätzt fühlt. Genau dieses Gefühl den Kunden zu vermitteln, das ist laut Reusche künftig die Kernaufgabe eines Verkäufers - im B-to-B- und im B-to-C-Bereich.
Ähnlich sehen dies alle befragten Verkaufstrainer und -berater. Sie weisen darauf hin, dass abhängig vom Produkt und von der Zielgruppe teils andere Dinge nötig sind, um Kunden dieses Gefühl zu vermitteln. "Schließlich macht es einen Unterschied, ob ein Verkäufer solche Schnelldreher wie belegte Wurstsemmeln oder Maschinenanlagen verkauft, bei denen der Verkaufsprozess sich über einen langen Zeitraum erstreckt und an der Kaufentscheidung viele Personen beteiligt sind", betont zum Beispiel Peter Schreiber. Deshalb ist er überzeugt: Der Markt für Verkaufs- und Vertriebstrainings wird sich weiter ausdifferenzieren - und zwar in Richtung Trainings, die immer schärfer auf den individuellen Bedarf der Zielgruppe zugespitzt sind. Denn mit Standard- und 08-15-Lösungen, so sein Credo, kann man heute nicht nur im Kundenkontakt immer weniger punkten. Auch bei Vertriebstrainings kommt man mit ihnen nicht mehr weit. (oe)
Der Autor Bernhard Kuntz ist Inhaber der Die PRofilBerater GmbH, Darmstadt.
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