Immer mehr IT-Fachhändler beliefern über ihre Internetläden auch Kunden im Ausland oder planen eine Expansion für die nächste Zukunft. Damit dieses Geschäft über die Grenzen hinaus reibungslos funktioniert, müssen wichtige Regeln beachtet werden. Der E-Commerce ist inzwischen fester Bestandteil des Wirtschaftslebens geworden, anfängliche Skepsis ist breiter Akzeptanz gewichen. Eine Vielzahl von Händlern - vom kleinen Einzelunternehmer bis hin zum bereits international aufgestellten Markenartikler - haben das Web als (weiteren) Vertriebskanal erkannt. Bislang lag vor allem der jeweilige nationale Markt im Fokus. Doch die internationale Natur des Internets, der ‚Euro-Zahlungsraum‘ und die Aussicht auf die Realisierung von Skaleneffekten lassen den grenzüberschreitenden Handel über den eigenen Webshop attraktiv erscheinen.
Parlez vous francais!?
Eine zusätzliche Sprache - im Regelfall Englisch als kleinster gemeinsamer Nenner - ist mühelos in den Shop integriert, und damit scheint die Umsetzung der Internationalisierungsstrategie bereits schnell und kostengünstig abgeschlossen zu sein. Wer an dieser Stelle ohne weitere Vorbereitungen ‚live geht‘, hat seine Hausaufgaben jedoch nicht gemacht und riskiert eine ganze Reihe unangenehmer Überraschungen. Diese können nicht nur sehr schnell sehr teuer werden, sondern auch Kundenbeziehungen nachhaltig stören.
Während die rechtlichen Rahmenbedingungen des nationalen Handels weitestgehend bekannt und auch in den jeweiligen Shop-Lösungen technisch (mehr oder minder) korrekt implementiert sind, so stellen die im internationalen Handel auftretenden rechtlichen Besonderheiten ganz neue Herausforderungen sowohl an die technische Umsetzung als auch an die unternehmensinternen Prozesse.
Europäische Rechtsordnungen
Im Rahmen des europäischen Einigungsprozesses hat zugleich eine Angleichung der nationalen Rechtsordnungen stattgefunden mit dem Ziel, zwischenstaatliche Handelserschwernisse abzubauen. Die in diesem Kontext bekannteste Richtlinie EG 97/7 regelt Rahmenbedingungen des innereuropäischen E-Commerce. Sie wurde 2000 in das deutsche Fernabsatzgesetz umgesetzt und im Jahr 2002 in das BGB (Bürgerliches Gesetzbuch) integriert.
Weiterhin ist in diesem Zusammenhang das in § 3 TMG (Telemediengesetz) statuierte sogenannte Herkunftslandprinzip von großer Bedeutung. Demnach muss ein Onlineshop-Anbieter grundsätzlich ‚nur‘ das Recht seines Heimatlandes berücksichtigen; das Recht des Staates, in dem der jeweilige Käufer wohnt, ist nicht maßgeblich. Allerdings gibt es hier eine maßgebliche - häufig übersehene - Einschränkung: Die für den Shop-Betreiber im Grunde sehr vorteilhafte Regelung gilt nur im B2B-Bereich, gemäß § 3 III Nr. 2 TMG jedoch nicht für Verbraucherverträge (B2C). Die Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben erfordert somit von Shop-Betreibern die Auseinandersetzung mit einer Vielzahl von Rechtsordnungen und deren verbraucherschützenden, häufig nicht disponiblen Bestimmungen.
Im Folgenden werden am Beispiel des EU-Raums einige ausgewählte Aspekte des internationalen Handels exemplarisch herausgegriffen. Dabei soll nicht den Besonderheiten des jeweiligen Einzelfalles Rechnung getragen werden und die Antwort wie bei den meisten allgemeinen rechtlichen Fragestellungen ‚Es kommt darauf an‘ lauten. Vielmehr steht statt konkreter Umsetzungsvorgaben die Sensibilisierung des Shop-Betreibers im Mittelpunkt.
Kundenkommunikation und Sprache
Die Kundenkommunikation gilt von Haus aus als weniger juristisches Thema. Von einem Händler, der bewusst ausländische Kunden zu seinem Kundenkreis zählt, wird erwartet, dass er alle relevanten Informationen - der Artikelbeschreibung bis hin zu redaktionellen Inhalten und Vertragsbedingungen - in der jeweiligen Landessprache des Ziellandes anbietet. Schließlich soll auch der nicht deutschsprachige Kunde umfassende Informationen über das angebotene Produkt sowie über die Bedingungen des Vertragsschlusses, der Lieferung, der Zahlung und gegebenenfalls der Rückgabe und Gewährleistung erhalten.
Neben diesem eher der Nutzerfreundlichkeit zuordenbaren Aspekt gibt es jedoch auch einen rechtlichen Hintergrund. So ist der Unternehmer nach BGB-InfoV 3 Nr. 4 (Informationspflichten-Verordnung) im elektronischen Geschäftsverkehr verpflichtet, über die für den Vertragsschluss zur Verfügung stehenden Sprachen zu informieren. Grundsätzlich besteht dabei die Möglichkeit, sich durch einen ausdrücklichen Hinweis, beispielsweise in den AGBs, auf eine Vertragssprache zu beschränken. Sobald jedoch mehrere Sprachen zur Wahl stehen, müssen sämtliche Informationen in diesen aufbereitet werden. Eine sichere Navigation sollte den Kunden zur ihm vertrauten Sprache hinführen.
Komplexe Umsatzsteuer
Es überrascht nicht, dass Lieferung und Leistung eines gewerblichen Händlers grundsätzlich der Umsatzsteuer unterliegen. Die Hürde steckt im Detail - nämlich in der Bestimmung des korrekten anzuwendenden Steuersatzes bzw. der Umsatzsteuerfreiheit. In jedem Einzelfall obliegen unter anderem folgende Aspekte der Prüfung: Werden materielle oder immaterielle Güter (Musikdownloads, E-Books) veräußert? Ist der Abnehmer eine Privatperson oder ein Unternehmer? Hat der Abnehmer im Inland, innerhalb der EU oder in einem so genannten Drittland (z.B. der Schweiz) seinen Sitz? Darüber hinaus spielt im Rahmen des Umsatzsteuerrechts bei gewerblichen Abnehmern die Erfassung und Validierung einer eventuell vorhandenen Umsatzsteueridentnummer des Kunden eine wichtige Rolle. Nur so kann die Rechnungsstellung umsatzsteuerfrei erfolgen.
Diese komplexen Zusammenhänge müssen einerseits im Online-Shop an sich korrekt berücksichtigt und (spätestens) beim Check-out-Prozess auch angezeigt werden; andererseits ist das Wiederfinden auf den zu erstellenden Rechnungen notwendig.
Die Praxis zeigt, dass die konsequente Umsetzung aller Anforderungen und die Anwendung in komplexen Szenarien (internationales B2B- und B2C-Geschäft, Verkauf von materiellen und immateriellen Gütern) regelmäßig erheblichen Anpassungsbedarf in Bezug auf die eingesetzte Shop-Plattform nach sich ziehen. Erschwerend kommt hinzu, dass das Umsatzsteuerrecht stetigen Änderungen unterworfen ist. So regelt beispielsweise das Jahressteuergesetz 2009 die Beurteilungsgrundlage des Umsatzsteuerausweises für immaterielle Waren im europäischen B2B-Geschäft ab dem 1. Oktober 2010 neu.
Europaweite Embargolisten
Die Problematik der sogenannten Embargolisten besteht zwar nicht ausschließlich für den Handel über das Internet, ist aber dennoch wenig bekannt. Insbesondere als Reaktion auf die Terroranschläge der vergangenen Jahre wurden durch die Europäische Gemeinschaft Verordnungen erlassen, die der Bekämpfung des Terrorismus dienen. Diese Verordnungen beschränken nicht nur der Handel mit bestimmten Staaten und Gütern, sondern auch mit Organisationen und Personen, die entsprechenden Gruppierungen zugeordnet werden bzw. dem Terrorverdacht unterliegen. Das Bundesamt für Wirtschaft und Ausführkontrolle hält unter der Webadresse http://www.ausfuhrkontrolle.info vertiefende Informationen, ein umfassendes Merkblatt sowie Verweise auf die jeweils aktuellen Auflistungen entsprechender Organisationen und Personen vor. Verstöße gegen die entsprechenden Bestimmungen sind in nicht unerheblichem Maße strafbewehrt.
Die Betreiber von Online-Shops - wie auch alle Unternehmer in der "Offline-Welt" - müssen demzufolge die Einhaltung der jeweiligen Handelsverbote sicherstellen.
In der Praxis bewährt sich dazu, wie auch zum sicheren Nachweis eines funktionsfähigen Prozesses, der regelmäßige Abgleich der aktuellen Embargolisten mit den in Shop-Systemen üblicherweise integrierten Blacklists. Mögliche ‚kritische‘ Vertragspartner werden folglich einer manuellen Prüfung zugeführt und über die Einzelfälle anschließend entschieden.
Fazit
Der Einstieg in den internationalen Handel mit dem eigenen Webshop kann erhebliche neue Kundenpotenziale erschließen und Wachstumstreiber sein. Er sollte jedoch - wie auch jedes andere Projekt - gründlich vorbereitet und sauber umgesetzt werden. Auch wenn nicht jede der geschilderten Herausforderungen für jeden Händler in vollem Umfang relevant ist, so zeigt sich doch, dass internationaler E-Commerce weitaus mehr bedeutet, als die Übersetzung der vorhandenen Shop-Plattform in weitere Sprachen.
Fünf Tipps für Webshops, die mit ausländischen Kunden wachsen wollen
Tipp 1: Lassen Sie sich vor jeder Internationalisierung Ihres Shops professionell (steuer-) rechtlich beraten. Nur so ist sichergestellt, dass Sie wichtige Aspekte nicht übersehen!
Tipp 2: Prüfen Sie, ob Ihre Unternehmensprozesse bereits auf internationale Geschäfte - etwa Logistik, Payment, Rechnungsstellung und Mahnwesen - vorbereitet sind. Umfasst Ihr Versicherungsschutz auch Risiken aus dem internationalen Handel wie beispielsweise der Produkthaftpflicht?
Tipp 3: Holen Sie Ihre Fachabteilungen (IT, Buchhaltung, etc.) frühzeitig ‚ins Boot‘. So vermeiden Sie, dass wichtige Aspekte erst im laufenden Betrieb auffallen!
Tipp 4: Der Shop muss für jedes Zielland und die dort geltenden Regularien vollständig angepasst werden. Eine einfache Übersetzung genügt nicht!
Tipp 5: Gewährleisten Sie dem ausländischen Kunden denselben hochwertigen Support wie dem Inländischen - sprechen Sie seine Sprache!
Der Autor Stephan A. Klein ist Leiter Internal Services der Atrada AG in Nürnberg und Rechtsanwalt mit den Schwerpunkten Gesellschafts- und Internetrecht im Unternehmen.
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