Durchschnittlich 99 Prozent der Erstbesucher in einem Online-Shop brechen ihren Einkauf ab. Die meisten Shop-Betreiber kennen die Gründe dafür nicht und wissen daher auch nicht, was sie verbessern können. So genannte Usability-Tests mit echten Kunden über die "Crowd" bieten realistische Analysen der Gebrauchstauglichkeit- sie dienen als Grundlage zur Konversions-Optimierung und sind somit der Schlüssel zu mehr Absatz. Das hat die Deutsche Messe Interactive so analysiert.
von Oliver Häussler, freier Journalist in München
Online-Shopping hat etwas Faszinierendes: Begeistert suchen täglich Millionen von Kundinnen und Kunden nach so ziemlich allem, was es auf dem Markt gibt. Stichworteingabe in Google, ein Klick auf die ansprechendsten Angebote über Preisvergleiche, Klick auf die individuelle Auswahl und ab in den Warenkorb. Online-Shopping kann aber auch sehr frustrierend sein, denn leider endet bei mehr als 99 Prozent der Erstkunden der Einkaufsprozess an dieser Stelle. Der Kaufabschluss kommt nicht zustande.
Die Blog-Community Blog.shop.org, eine Tochtergesellschaft des US-amerikanischen Einzelhandelsverbands National Retail Federation (NRF), kommt zu dem Ergebnis, dass lediglich 0,25 Prozent der Erstbesucher, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben, dieses tatsächlich auch kaufen - für Kunden wie für Shopbetreiber ein wenig erfreuliches Ergebnis. Die Situation in Deutschland dürfte kaum besser sein: Eine Ende vergangenen Jahres erhobene Studie strafte die Qualität deutscher Onlineshops mit der Durchschnittsnote "befriedigend" ab.
Fatal: Die meisten Onlineshop-Betreiber kennen die Gründe für den Abbruch des Kaufprozesses nicht. Sie wissen zu wenig über ihre Kunden, über die Wirkung ihrer Angebote und die Bedienbarkeit (Usability) ihres Shops bei ihren Kunden. Liegt es am Preis, an den Versandgebühren, an mangelnder Transparenz, schlechter Menüführung, falscher Button-Platzierung oder fehlenden Hintergrundinformationen? Das Thema bietet viel Platz für Spekulationen und Experten stehen Anbietern allzu gerne mit fachlicher Beratung zur Seite.
Erfolgsfaktoren für die nutzerorientierte Webshop-Gestaltung
Wer authentische Antworten sucht, fragt die Kunden direkt: Eine Studie des E-Commerce Center, die das Institut für Handelsforschung (IHF) in Zusammenarbeit mit Hermes durchgeführte, stellt fest, dass die Nutzerfreundlichkeit einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg von Webshops ist. Bei der Studie wurden über 10.000 Konsumenten unter anderem auf den Erfolgsfaktor "Benutzerfreundlichkeit" hin untersucht. Als "absolut wichtig" wurden informative Produktbeschreibungen und gut sichtbare Informationen zu Versandbedingungen genannt. Das heißt, die Gestaltung sollte den Inhalt unterstützen und nicht durch stilistische Mittel, nicht zielführende Bilder oder Flashanimationen ablenken. Ebenfalls wichtig ist für die Nutzer demnach eine übersichtliche Startseite. Weniger ist manchmal mehr, denn überladene Webseiten, die den Konsumenten nur noch mehr verwirren, können zu Abbruchraten führen.
Wie lässt sich prüfen, ob der eigene Shop funktioniert?
Shop-Betreiber haben die Möglichkeit, das eigene Angebot direkt von Kunden überprüfen zu lassen, um konkrete Mängel festzustellen und diese anschließend zu beheben. Dazu gibt es zwei Methoden: Klassisch ist der Labortest. Dabei werden Teilnehmer ins Labor geladen und mit der Durchführung von bestimmten Aufgaben beauftragt. Deren Ergebnisse und die Beobachtungen während der Tests werden ausgewertet und für den Auftraggeber lösungsorientiert aufbereitet.
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Diese Tests sind sehr aufwendig und teuer und spiegeln nicht immer das praktische Nutzerverhalten einer Mehrheit wider. Die Anzahl der Teilnehmer ist aufgrund der Laborgröße beziehungsweise aus organisatorischen und Kostengründen begrenzt. Im Zeitalter der "Crowd" und der zunehmenden Vernetzung in Communities liegt es daher nahe, Testszenarien mit "echten" Anwendern aufzubauen und durchzuführen. Crowd-Testingplattformen mit einer Basis von mehreren Tausend Anwendern führen im Auftrag von Shopbetreibern realitätsnahe Usability-Tests durch und bieten ihren Kunden schnelle und informative Antworten zur Optimierung der Webseiten. Dabei wird stets das Ziel verfolgt, die Verkaufszahlen zu verbessern - im Fachjargon wird die Quote der Kaufinteressenten, die eine Webseite besuchen und dabei zu Käufern werden, Conversion-Rate oder Konversionsrate genannt.
Die typische Vorgehensweise zur Erstellung eines Online-Tests: Zunächst wird ein Testszenario erstellt, die Zielgruppe definiert, die Anzahl der Tests festgelegt und die Fragebögen entwickelt. Der Plattformbetreiber sucht danach die passenden Tester aus seiner Datenbank - der Crowd - aus und beauftragt diese mit der Durchführung der Tests. Bei der Bearbeitung der gestellten Aufgaben werden Bildschirmbewegungen und Audiokommentare aufgezeichnet; die Testpersonen füllen im Anschluss einen Fragebogen aus. Will der Shopbetreiber die Analysedaten selbst auswerten, kann er den gewünschten Lernprozess direkt daraus ableiten. Andernfalls kann er auch den Plattformbetreiber damit beauftragen.
Ein Beispiel für eine Fallstudie anhand eines Modeanbieters: Nach der Festlegung des Setups (Zieldefinition, Zielgruppenfestlegung, Probantenauswahl etc.) wird ein Szenario entwickelt. Das kann folgendermaßen lauten:
Sie haben nächste Woche eine wichtige Veranstaltung in Ihrer Firma. Zu einer Geburtstagsparty Ihres Vorstandsvorsitzenden werden Sie die Organisation übernehmen und alle Gäste empfangen. Sie haben im Internet nach "modischer Hosenanzug" gesucht und sind über Google auf den auf den Onlineshop aufmerksam geworden. Nun möchten Sie im Shop stöbern und sich einige Modelle zur Ansicht bestellen.
Folgende Aufgaben werden den Probanten gestellt:
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Bitte suchen Sie nach einem passenden Hosenanzug in Ihrer Größe. Sie legen viel Wert darauf, möglichst gut auszusehen. Aus diesem Grund möchten Sie unbedingt darauf achten, dass Ihnen die Farbe steht und schauen sich mindestens zehn Modelle im Detail an.
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Bitte legen Sie die Modelle in den Warenkorb und suchen Sie noch passende Accessoires.
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Da der Hosenanzug bis Freitag bei Ihnen sein muss, suchen Sie nach der Lieferzeit und den sonstigen Lieferbedingungen, Versandkosten und Zahlungsmöglichkeiten.
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4Führen Sie die Bestellung bis zur Zahlung durch - die Zahlung bitte nicht ausführen.
An den Ergebnissen dieser realistischen Analyse lässt sich leicht erkennen, an welchen konkreten Punkten der untersuchten Seite Optimierungsbedarf besteht:
Neun von zehn Probanden haben nicht direkt den Hinweis "Bitte wählen Sie eine Größe aus" gesehen, als Sie ein Produkt in den Warenkorb legen wollten. Sieben von zehn Probanden empfanden die Produktbeschreibungen als zu wenig aufschlussreich. Acht von zehn Probanden konnten nicht alle verfügbaren Produkte in ihrer Größe angezeigt bekommen, weil keine Mehrfachauswahl möglich war.
Vorteile von "Crowd"-Lösungen
Untersuchungen haben gezeigt, dass die Ergebnisse von Crowd-Tests von ihrer Qualität her vergleichbar sind mit Labortests, in einzelnen Punkten diese sogar überragen. Ein starkes Argument für die Crowd-Lösung sind die bis zu 80 Prozent niedrigeren Kosten gegenüber der Laborlösung. Darüber hinaus ist sie auch schneller durchführbar und liefert baldige Ergebnisse. Und da sie weniger organisatorischen Aufwand erfordert, kann sie mehrmals durchgeführt werden, was dem Shopbetreiber stets eine aktuelle Rückmeldung zur Usability seines sich wechselnden Angebots bietet.
Doch auch für den Kaufinteressenten bringen Gebrauchstests mithilfe von Kunden Vorteile. Denn eine gute Orientierung auf der Webseite und ein erfolgreich durchgeführter Einkauf sorgen für ein schönes Einkaufserlebnis, das den Kunden zufrieden stellt, das er gerne auch an Freunde und Bekannte weitergibt und ihn dazu bewegt, für den nächsten Einkauf wieder auf die Seite zu kommen.
Guter Rat ist teuer, hilft aber nicht immer weiter. Wer sich bei der Optimierung seines Onlineshops nicht allein auf Expertenberatung, sondern in erster Linie auf die Bewertung von Anwendern verlässt, erhält konkrete und verkaufsentscheidende Hinweise. Die Usability lässt sich aus diesen Erkenntnissen maßgeblich verbessern. Sie führt zu mehr Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Erhöhung der Konversionsrate und somit zu mehr Erfolg beim Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über das Internet.
Kriterien für eine gute Usability
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Nachfolgend die zehn wichtigsten Kriterien für eine gute Nutzbarkeit eines Online-Shops zusammengefasst:
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Kurze Ladezeiten
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Einfache Navigation
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Transparente Seiteninhalte (schnell erfassbar)
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Lesefreundliche Textgestaltung
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Unternehmensinformationen im Vordergrund, Ads und Pop-ups im Hintergrund
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Suchfunktion auf jeder Seite leicht zugänglich machen
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Prominente Platzierung und Verlinkung des Firmenlogos
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Gleiche Struktur und einheitlicher Stil auf allen Seiten
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Hauptüberschriften und Menüpunkte klar und beschreibend formulieren
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Effiziente und userorientierte Gestaltung der Webseite (rw)