So expandieren Online-Händler erfolgreich in neue Märkte

Der E-Commerce-Umsatz in Deutschland steigt seit Jahren. Für das Jahr 2015 rechnet der HDE Handelsverband Deutschland mit einem Umsatz von 43,6 Milliarden Euro im Onlinehandel. Nach einer Studie von A.T. Kearney gehört Deutschland zu den fünf wachstumsstärksten Märkten für E-Commerce neben USA, China, Großbritannien und Japan. Dementsprechend ist die Konkurrenz unter deutschen Onlinehändlern sehr groß.

Die Expansion in ausländische Märkte ist eine gute Möglichkeit, die Reichweite des eigenen Onlineshops zu erhöhen und den Umsatz zu steigern. Für die erfolgreiche Internationalisierung gibt es allerdings einiges zu beachten.

1. Marktanalyse

Der erste Schritt vor jeder Expansion sollte eine intensive Marktanalyse sein.

• Welche Händler verkaufen die gleichen oder ähnliche Produkte?

• Wie stellt sich das Preisgefüge in dem jeweiligen Land dar?

• Gibt es überhaupt einen Markt für meine Produkte?

Eine mögliche Herangehensweise ist, erst einmal das Suchvolumen bei Google für ein bestimmtes Keyword zu prüfen, im Idealfall für Ihr Hauptprodukt. Darüber hinaus können die Kosten für eine Adwords-Kampagne zu dem entsprechenden Keyword als Orientierungshilfe für die Konkurrenzdichte dienen. Kulturelle Stolpersteine sollten bereits während der Marktanalyse bemerkt und beachtet werden. Ebenso wichtig ist, die Kosten für Logistik und eventuelle Retouren zu antizipieren.

2. Professionelle Übersetzungen

Wer Handel in einem fremden Land betreiben möchte, sollte viel Wert auf professionelle Übersetzungen legen und die Inhalte des Webshops an die landesübliche Tonalität anpassen. Rechtschreibfehler oder merkwürdige Wortstellungen tragen nicht zur Vertrauenswürdigkeit eines Onlineshops bei und lassen bei den meisten Kunden die Alarmglocken schrillen. Im schlimmsten Fall kaufen sie dann lieber bei der Konkurrenz.
Optimal ist, wenn der Webshop automatisch in der richtigen Landessprache angezeigt wird, beispielsweise indem der Standort des Besuchers über IP-Detection ermittelt wird. Darüber hinaus sollten Nutzer die gewünschte Sprache individuell wählen können, am besten gewohnheitsgemäß über kleiner Flaggen-Piktogramme im Header.

3. Währung und Zahlungsarten

Die meisten Menschen möchten beim Einkaufen so wenig wie möglich nachdenken. Daher sollten Sie die Preise in Ihrem ausländischen Shop in jedem Fall in der jeweiligen Landeswährung angeben. Auch bei den Zahlungsarten gelten unterschiedliche Vorlieben: Während Deutsche am Liebsten auf Rechnung kaufen oder per Paypal zahlen, ist in den USA und Großbritannien die Kreditkarte beliebteste Zahlungsart - bei unseren direkten Nachbarn in Österreich übrigens auch.

Um Kaufabbrüche zu vermeiden, sollten Sie ausländischen Kunden ihre bevorzugten Zahlungsmethoden anbieten. Mittlerweile gibt es Payment-Service-Provider, die sich um die Anbindung unterschiedlicher Bezahlsysteme kümmern, Formulare übersetzen und an die lokalen Gewohnheiten anpassen.

4. Formulare

Es ist nur eine Kleinigkeit, kann aber gerade in Bezug auf die Verkäufe im Ausland große Wirkung entfalten: Übersetzen Sie Ihre Bestellformulare nicht bloß, sondern ändern Sie auch Reihenfolge und abgefragte Informationen. In Deutschland ist es üblich, die Hausnummer nach dem Straßennamen und die Postleitzahl vor der Stadt zu nennen. Im englischsprachigen Raum hingegen ist es genau umgekehrt. Um potenzielle Käufer nicht zu verunsichern sollten Reihenfolge und Anordnung der Formularfelder an die Erwartungen des Zielmarkts angepasst werden.

5. Versandkosten und Lieferzeiten

Neben Zahlungsarten gehören Versandkosten und Lieferzeit zu den wichtigsten Faktoren für eine positive Kaufentscheidung. Im Idealfall wird die voraussichtliche Lieferzeit gut sichtbar in der Produktansicht untergebracht. Informationen zu den Versandkosten sollten ebenfalls so transparent wie möglich kommuniziert werden, am besten direkt auf der Startseite, im Warenkorb und im Checkout-Prozess.

6. Marketing und SEO

Es bringt nichts, viel Geld in einen internationalen Webshop zu investieren, wenn er in den meist verwendeten Suchmaschinen nicht gefunden wird. Daher sollten Sie Ihren Onlineshop durch gezielte Suchmaschinenoptimierung und SEA-Kampagnen auch im Zielland bekannt machen. Denken Sie daran, dass Google nicht in allen Ländern Hauptsuchmaschine ist: In Russland verwenden die meisten Menschen Yandex, in China Baidu. Gerade in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung kann es von Vorteil sein, statt eines mehrsprachigen Webshops einen komplett neuen Onlineshop für den fremden Markt anzulegen, um doppelte Inhalte zu vermeiden.

7. Strategische Partnerschaften

Aller Anfang ist schwer: Unterschätzen Sie die Risiken hinter einer Expansion auf einen fremdem Markt nicht. Gerade bei kleineren Webshops bietet es sich an, das Risiko auf mehrere Schultern zu verteilen: Suchen Sie gezielt nach lokalen Resellern, Handelsvertretern oder Distributoren und greifen so auf deren lokales Know-how zurück. Eine weitere Möglichkeit für erste Schritte in einem fremden Markt können Online-Marktplätze wie Amazon, Ebay oder kleinere lokale Anbieter sein, um das eigene Marktpotenzial zu prüfen.

Step by step zur Internationalisierung

Laut A.T. Kearney beträgt der weltweite Online-Umsatz mittlerweile über 800 Millionen US-Dollar. Eine verlockende Aussicht für Onlinehändler mit Expansionswünschen. Allerdings birgt der Einstieg in fremde Märkte auch Risiken. Wer auf Nummer sicher gehen möchte, sollte einen mehrstufigen Plan ausarbeiten und sich zunächst auf Länder beschränken, die sprachlich und kulturell nicht zu sehr von Deutschland abweichen - so funktioniert die Internationalisierung Schritt für Schritt. (bw)