Digital Signage (digitale Beschilderung) ist ein stark wachsender und breit gefächerter Markt. Public oder Large Format Displays fallen am meisten ins Auge. ChannelPartner hat führende Anbieter dazu befragt.
Digital Signage umfasst für Christoph Dassau, CE-Direktor beim Münchener Broadline-Distributor Ingram Micro, eine große Bandbreite von verschiedenen Anwendungen. Dazu gehört für ihn auch der Bildungsbereich, neudeutsch Education, wo zum Beispiel Beamer und interaktive Whiteboards für einen lebendigeren Unterricht sorgen sollen.
Im engeren Sinne bedeutet Digital Signage nichts anderes als digitale Beschilderung. Papier ist geduldig, heißt es, aber wesentlich lebendiger und flexibel austauschbar sind Informationen oder Werbebotschaften, die von einem Beamer oder in der Regel von einem Large Format Display (LFD) übertragen werden.
Marktzahlen und Anwendungsbereiche
Solche auch Public Displays genannten Großbildschirme finden heute vielfältige Anwendungsmöglichkeiten. Ein sehr präsenter Bereich ist Retail Signage.
|
Typ |
2010 |
2011 |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
2016 |
|
LCD |
1.381 |
1.931 |
2.658 |
3.648 |
5.028 |
6.715 |
8.201 |
|
LCD-Anteil |
61,9% |
70,7% |
76,4% |
81,3% |
85,5% |
88,5% |
90,3% |
|
PDP |
850 |
799 |
820 |
838 |
854 |
870 |
885 |
|
PDP-Anteil |
38,1% |
29,3% |
23,6% |
18,7% |
14,5% |
11,5% |
9,7% |
|
Gesamt |
2.231 |
2.729 |
3.479 |
4.486 |
5.883 |
7.585 |
9.086 |
Die Analysten von DisplaySearch gehen davon aus, dass der weltweite LFD-Markt sich zwischen 2010 und 2016 von 2,231 auf 9,086 Millionen verkaufte Geräte mehr als vervierfachen wird, wobei der LCD-Anteil von 61,9 auf 90,3 Prozent steigen soll. Im Umkehrschluss heißt das, dass 2010 noch über 38 Prozent aller LFDs Plasmabildschirme oder kurz PDPs sein werden (siehe Tabelle). Und da ist Panasonic sicherlich immer noch weit vorn.
Laut Eduard Gajdek, Produktmanager für professionelle Displays und Projektoren für Deutschland und Österreich, konzentriert sich Panasonic bei Digital Signage vor allem auf die Bereiche ‚Point of Sales’ (PoS) und ‚Point of Information’ (PoI).
Als Anwendungsbeispiele nennt er Modegeschäfte und Einkaufszentren, Informations-Displays in Flughäfen und Bahnhöfen, Hinweistafeln in öffentlichen Ämtern und in Museen. "Mittlerweile werden Public Displays sogar selbst zu Exponaten, etwa bei der Anzeige geografischer Szenarien in Geschichtsmuseen oder auch in der Videokunst", fügt Gajdek hinzu.
Als Bereiche, in denen Panasonic stark vertreten ist, nennt der Manager Messen und Ausstellungen, wobei der japanische Hersteller immer mehr auf Interaktitität als "Innovationsfaktor" setze, sowie XXL-Displays, die es etwa erlauben, Models aus der Modebranche in voller Größe über den Laufsteg kommen zu sehen.
Wie weit der Begriff Digital Signage gefasst werden soll, ist für Heinz-Dieter Speidel, technischer Produktmanager für Monitore bei LG Electronics Deutschland, eine vieldiskutierte Frage:
"Zum einen ist es eine digitalisierte Werbung, zum anderen dient es auch als digitales Kommunikationsmittel, das sich kontinuierlich weiterentwickelt. Es um umfasst einfache Installationen mit DVD-Playern und Fernsehern über einfach zu bedienende Komplettlösungen für den Einzelhandel bis hin zum komplexen Großprojekt für Unternehmen oder Flughäfen, Bereiche in denen wir seitens LG sehr gut aufgestellt sind", so Speidel.
Dabei weist er auf die für September 2010 angekündigte, speziell für SMBs beziehungsweise KMUs und den Einzelhandel entworfene "SuperSign"-Software hin.
"Das Interesse an Digital-Signage-Lösungen ist bei Betreibern von Werbeflächen in Bahnhöfen, Flughäfen oder großen Einkaufszentren bereits sehr groß. Eine stetig zunehmende Nachfrage sehen wir im Bildungs- und Gesundheitsumfeld sowie im Bereich der internen Unternehmenskommunikation", sagt Jürgen Reinhard, Senior Product Marketing Manager für Samsung-Displays, und hebt hervor, dass DisplaySearch seinem Arbeitgeber beste Chancen einräumt, den Führungsanspruch bei Large-Format-LCDs noch weiter zu festigen.
So soll Samsung 2009 mit 463.000 verkauften Geräten 41,9 Prozent des Weltmarktes beherrscht haben und 2010 mit 905.000 Stück auf einen Anteil von 48,8 Prozent kommen. Allerdings stehen die Zahlen etwas im Widerspruch zu den oben genannten DisplaySearch-Zahlen, wonach 2010 weltweit "nur" 1,381 Millionen LC-basierende Large Format Displays verkauft werden.
Dennoch ist der Erfolg von Samsung in dem Business erstaunlich, denn nach eigenen Angaben ist der koreanische Riese erst 2006 in den LFD-Markt eingestiegen. Wie dem auch sei, sagt Reinhard, dass der koreanische Riese dabei "von einer innovativen und umfassenden Produktpalette" profitiere. Dazu gehörten Displays mit 32 bis 82 Zoll, stromsparenden LED-Modelle, Monitore mit "ultraschlanken" Rahmen sowie Touch- und Outdoor-Lösungen.
Für Großveranstaltungen unter freiem Himmel, Rockkonzerte, Fußballspiele oder wie Public Viewing zur WM etwa, werden meist LED-Bildwände eingesetzt, da sie als einzige Lösungen auch am hellen Tage lichtstark genug sind. Starke Marken sind hier Barco, Lighthouse, Mitsubishi, Panasonic Astrovision und Toshiba Technorainbow. Lösungen wie diese oder auch Beamer mit Lichtstärken von über 20.000 Ansi-Lumen spielen in einer ganz anderen Liga und laufen fast nur über den Mietservice, wie Ingram-Micro-Manager Dassau bestätigt.
Die wichtigsten Marktsegmente
Je nach Warte des eigenen Unternehmens wird der Markt für Digital Signage und LFDs leicht unterschiedlich gewichtet: "Die derzeit wichtigsten Marktsegmente sind Transportation, Food Retail und Conferencing - sowohl nach Stück- als auch nach Umsatzzahlen. Dabei ist Transportation sicherlich das Segment mit dem weiterhin größten Wachstumspotenzial", erklärt Lutz Hardge, General Manager Sales Central Europe & Central East Europe bei der NEC Display Solutions Europe GmbH.
Der Begriff Digital Signage umfasst für ihn die beiden Kernbereiche "digitaler Content inklusive Kreation, Programmierung und Implementierung über ein Content Management System sowie das Informationssystem mit allen zugehörigen Hard- und Software-Komponenten".
Damit spricht Hardge auch an, inwieweit Fachhändler und Systemhäuser sich ins Spiel bringen können. Ein Komplettsystem besteht ihm zufolge eben nicht nur aus den Präsentationsmedien wie Public Displays, teilweise auch Projektoren, sondern auch aus der Hard- und Software für die Content- und Netzwerkanbindung.
Chancen für den IT-Fachhandel
Digital Signage wird noch vielfach mit dem AV-Fachhandel assoziiert. ChannelPartner wollte wissen, ob sich das heute zugunsten den IT-Fachhandels gewandelt habe. Hardge dazu:
"Natürlich war der AV-Fachhandel in vielen Segmenten wie zum Beispiel Conferencing einer der Wegbereiter für Digital Signage. Aufgrund einer deutlichen Nachfragesteigerung in den letzten Jahren sowie der zunehmenden Präsenz des Themas in der IT-Medienwelt sah sich allerdings auch der IT-Fachhandel zunehmend mit dem Thema konfrontiert und wurde zur Wandlung gezwungen. Heute ist kein großer Unterschied mehr zu spüren, eher ein Zusammenspiel beider Bereiche, denn gerade in kleinere Projekte sind mehr und mehr IT-Fachhändler involviert."
Ein wachsendes Interesse des IT-Fachhandels an Digital Signage beobachtet auch Samsung-Manager Reinhard: "Zur Eröffnung unseres neuen LFD-Showrooms bei der Delo Computer GmbH in Recklinghausen kamen mehr als 100 Händler." Digital Signage sei aber kein "Boxmoving", sondern koste auch Einarbeitungsaufwand, der sich aber lohne, so Reinhard.
Panasonic-Manager Gajdek zufolge hinkt Deutschland im Bereich Digital Signage vielen anderen europäischen Ländern noch hinterher. Die Bundesrepublik werde aber in den kommenden Jahren stark aufholen, was Panasonic als großes Wachstumspotential einschätze, auch für den IT-Fachhandel:
"Kunden wollen in erster Linie eine Gesamtlösung erhalten. Das bindet gerade bei großen Lösungen natürlich auch mehr und mehr Aspekte aus dem IT-Umfeld wie Datenübertragung, Verteilung und Transport der Inhalte mit ein. Ob AV- oder IT-Fachhändler - ein Händler, der im Digital-Signage-Bereich wirklich Erfolg haben will, muss sich daher mit der gesamten Lösungskette auseinandersetzen. Er muss in der Lage sein, seinen Kunden mit der entsprechenden Kompetenz und Erfahrung sowohl im IT- als auch im AV-Umfeld ganzheitliche Lösungen anzubieten. Wenn das ein IT-Fachhändler leisten kann, bieten sich ihm im Digital-Signage-Bereich große Chancen", so Gajdek.
Was muss Fachhändler mitbringen
Mit dem im September 2009 eröffneten Business Solutions Forum hat LG laut Speidel einen wichtigen Schritt getan, das Thema Digital Signage auch durch vertrauensschaffende Maßnahmen in den IT-Fachhandel zu tragen.
Befragt, was der IT-Händler mitbringen sollte, um erfolgreich in den Markt einzusteigen, sagt der LG-Manager: "Neugier, Offenheit für Neues und sich weiterentwickeln sind Grundvoraussetzungen, die ich bei allen IT-Händlern sehe. Mit Digital Signage muss man sich auseinandersetzen, um erfolgreich zu sein, und ständig am Ball bleiben, denn jeder Kunde hat individuelle Anforderungen, die erfüllt werden müssen. Das Wichtigste sind die transportierten Inhalte."
Hier liege auch die Chance für den Fachhandel: "Durch Dienstleistungen wie Wartung und Pflege oder als Betreiber einer Digital-Signage-Lösung kann der IT-Händler zusätzlich punkten", erklärt Speidel.
Als wichtige Voraussetzung für den erfolgreichen Markteinstieg sieht NEC-Manager Hardge "vor allem die Bereitschaft zur Veränderung und hier vor allem die der eigenen Sprache". Die Devise für den IT-Fachhandel müsse lauten: "weg von Bits und Bytes - hin zu Werbebotschaften und dem ‚Verkauf’ des Gesamtlösungsgedankens", betont Hardge.
Unterstützende Maßnahmen
Den Gesamtlösungsansatz sieht auch Gajdek. Panasonic sei zwar kein Fachhändler, sondern Entwickler und Hersteller von Display-Hardware, biete den Partnern aber dennoch Tools an, mit denen Displays mittels Touch-Panel-Rahmen interaktiv oder durch Einschubsysteme modular erweitert werden können.
"Wir verkaufen keine Datenübertragung an Endkunden, das überlassen wir den Fachhändlern", sagt Panasonic-Manager Gajdek und fügt hinzu, dass der IT-Fachhandel sich seiner Meinung nach gerade da profilieren könne, wenn es um die Übertragung zentraler Serverdaten an einzelne Filialgeschäfte im PoS-Segment gehe.
"Wir sehen ein steigendes Interesse an unseren LFD-Showrooms und Schulungsangeboten zu den Themen Content-Management und Vernetzung. Auch die Praxisbeispiele und Referenzen in unserem Partnerbereich werden gerne genutzt, um Endkunden den Mehrwert einer Digital-Signage-Lösung aufzuzeigen", klopft sich Samsung-Manager Reinhard auf die Schulter.
Partner würden aktiv bei der Projektplanung unterstützt. Ein zusätzlicher Mehrwert sei die kostenlose Content Management Software "MagicInfo", so Reinhard.
Quo vadis Preise und Margen?
Auch bei Public Displays ist ein Preisverfall zu beobachten, bedenkt man, dass NEC die Einsteiger-V-Serie gerade um den 42-Zöller MultiSync V421 für unter 1.000 Euro erweitert hat.
Für LG-Manager Speidel stellt sich die Frage nach zu geringer Marge gar nicht. "Wir stellen das Display zur Verfügung, den Rest steuern unsere Partner bei."
NEC-Manager Hardge zufolge sind die Hardware-Preise zwar in den letzten Jahren um jeweils zehn Prozent gesunken, die erzielten Projektverkaufspreise aber konstant geblieben. Im Projekt- und Lösungsgeschäft sowie den dazugehörigen Serviceverträgen sieht Hardge auch die Zukunft für den Fachhandel.
Mehr zu diesem Thema:
-
"Digital Signage ist superinteressant für den IT-Channel" (Ingram-Manager Dassau)
-
Riesenwachstum für Public Displays erwartet (Anfang 2009)
Samsung-Manager Reinhard betont, dass Digital Signage im Vergleich zum klassischen Monitormarkt deutlich "margenrobuster" sei, schließlich gehe es hier um Gesamtlösungen. "Ein wichtiger Grund, warum IT-Händler sich mit diesem Thema noch intensiver beschäftigen sollten", so Reinhard. (kh)