Die harte Währung im Online-Handel

"Komplett unbrauchbar", "Frechheit", "Einfach nur Schrott!" – Im Internet sind Kunden oft nicht zimperlich, wenn sie ihre Meinung über Produkte und Verkäufer aufschreiben. Viele Kunden lassen sich bei ihrem Kauf von den Kommentaren leiten, wissen Verkäufer und Experten.

Negative Bewertungen können für Online-Händler daher schnell zum Problem werden. "Schon wenn jemand viereinhalb statt vier Sterne hat, dann nimmt man beim exakt gleichen Produkt in der Regel den etwas 'besseren' Anbieter", sagt Experte für Online-Marketing Christian Bachem von der Agentur Companion.

Für Online-Händler sind die Bewertungen so wichtig, dass einige sogar vor Gericht ziehen. Zuletzt Ende Oktober, wo ein Händler für Bootszubehör vor dem Münchner Oberlandesgericht einen Kunden dazu bringen wollte, eine negative eBay-Bewertung zu löschen. Eine außergerichtliche Einigung lehnten die Parteien ab. Das Gericht entschied, dass der Käufer die schlechte Bewertung zurücknehmen muss.

Bewertung oder Beleidigung?

Der Grat zwischen freier Meinungsäußerung und Verleumdung oder Beleidigung ist oft schmal. "Bei der Meinungsäußerung bin ich relativ frei, solange ich nicht die Grenze zur Schmähkritik überschreite", erklärt Rechtsanwalt Alexander Busch. "Meinung wäre zum Beispiel die Bewertung: 'Ich fand den Verkäufer unfreundlich.' Ich stelle dabei die Sache in den Vordergrund. Wenn ich aber sage: 'Der Verkäufer ist ein Idiot', dann sind wir im Bereich der Schmähkritik."

Sieht das Gericht sogar eine Verleumdung, drohen bis zu fünf Jahren Gefängnis. Und wenn eine unberechtigte Negativbewertung das Ansehen des Verkäufers schädigt, kann das für den Rezensenten auch richtig teuer werden, sagt Anwalt Busch: "Das kann schon mal Bereiche von 10.000 Euro oder mehr erreichen."

Eigentlich sollen Bewertungen aber nicht zu Streit führen, im Gegenteil: Sie sollen Vertrauen schaffen. Durch eBay ist das System der Bewertungen im Internet populär geworden. Schon beim Start des Auktionshauses in den 90er Jahren konnten sich Käufer und Verkäufer gegenseitig bewerten. Das hilft auch, die Anonymität zu überbrücken: Je mehr Bewertungen vorhanden sind, desto mehr Vertrauen können Handelspartner von Beginn an aufbringen.

Aus dem Online-Handel sind Bewertungssysteme heute kaum mehr wegzudenken. "Kunden suchen in der unübersichtlichen Online-Warenwelt vor allem eines: Orientierung. Und die finden sie natürlich am ehesten in den Erfahrungen anderer Käufer", sagt Marketing-Experte Bachem. Jeder zweite Internetnutzer hatte 2013 online seine Kauferfahrungen mindestens einmal mit anderen geteilt, wie eine Studie des Branchenverbandes Bitkom zeigt.

Was Online-Händler dagegen tun

Viele Händler wollen ihre Online-Reputation deshalb nicht dem Zufall überlassen. In der Kaufabwicklung bei eBay werden Kunden oft gebeten, bei Problemen erst einmal direkt beim Verkäufer zu reklamieren, bevor sie für eine Negativbewertung in die Tasten greifen.

Einige Firmen werben gezielt um Empfehlungen und umgarnen etwa bekannte Bloggerinnen der Modeszene. Firmen können Rabatte gewähren oder Produkte verschenken, in der Hoffnung auf eine positive Rezension. Denn einen Anspruch auf die Löschung schlechter Bewertungen gilt es grundsätzlich nicht.

Nicht alle Empfehlungen sind echt, sagt Marketing-Fachmann Bachem: "Es gibt Dienstleister, die falsche Bewertungen erstellen, vor allem aus dem Ausland. Das geschieht entweder mit echten Autoren oder auch automatisch mit einem Computer." Zwar überprüfen viele Handelsplattformen zum Beispiel die IP-Adressen der Kommentatoren oder gehen Hinweisen nach. "Die Anbieter von gefälschten Bewertungen denken sich aber immer wieder neue Wege aus", sagt Bachem.

Es gibt aber auch sanftere Wege, für gute Bewertungen zu sorgen. Der Online-Händler Amazon widmet seinen Bewertungsschreibern zum Beispiel eine eigene Hall of Fame. Auf einer Liste der Top-Rezensenten wetteifern Kunden um die Spitzenposition. Das ist ganz im Interesse des US-Handelskonzerns. "Die Schreiber werden im Prinzip zu Markenbotschaftern", erklärt Bachem. (dpa/tö)