Für das Platzieren von Produkten sind Hersteller und Distributor gemeinsam verantwortlich. Uns würde interessieren, was ein IT-Hersteller von einem Distributor erwartet und umgekehrt.
Klaus Schlichtherle: Der Hersteller sollte natürlich Top-Produkte haben. Es ist sein Job, das Markenimage aufzubauen. Außerdem muss eine klare Channel-Strategie erkennbar sein. Direktkunden und Händler, die direkt beliefert werden, müssen klar benannt sein. Am Ende des Tages ist es sicherlich auch wichtig, dass der Produktfluss zur Distribution überschaubar ist. Wir sind zwar derjenige, der den Auftrag hat, die Ware auf Lager zu nehmen und zu puffern. Aber auch hier geht es wieder um die gesamten Supply-Chain-Kosten. Liefert ein Hersteller unzuverlässig, erhöhen sich die Kosten und damit auch der Produktpreis für den Konsumenten. Wir als Distributor sehen daher gerne eine schlanke Supply-Chain-Kette, und Hersteller, die nach einem gemeinsamen Forecast pünktlich die vorgesehenen Mengen liefern. Wenn es dann auch noch Produkte sind, die sich verkaufen wie geschnitten Brot, ist es umso besser.
Herr Grote, nach welchen Kriterien sucht sich ein Hersteller seinen Distributor aus?
Michael Grote: Diese Frage lässt sich einfach beantworten. In Sachen Supply-Chain zum Händler erwarten wir von einem Distributor, dass er das tut, was wir nicht können. Also im Wesentlichen die Themen Logistik und Orderdesk.
Das ist alles?
Grote: Ganz wichtig ist auch die Sortimentsbündelung, die wir als Hersteller in keinster Weise ausführen können. Der Händler wird mittelfristig seine Waren verstärkt über One-Stop-Shopping und nicht bei einzelnen Herstellern kaufen wollen. Strukturell erwarten wir natürlich, dass unsere Channel- und Preisstrukturen respektiert werden. Ebenso sehen wir es gerne, dass sich der Distributionspartner an unsere Vorgaben hält.
Was passiert, wenn er das nicht tut?
Grote: Distributionspartner, die das nicht tun, sind im Prinzip für keinen Hersteller tragbar. Ein weiterer Punkt, den wir sehr gerne sehen, ist eine gewisse Koexistenz unter den Distributoren. Natürlich gibt es Wettbewerb, das soll auch so sein. Es muss aber mit fairen Mitteln zugehen. In der Vergangenheit gab es vor allem kleinere Player, die immer wieder mit nicht nachvollziehbaren Preisen in den Markt gegangen sind.
Sind Sie als Hersteller in diesem Punkt das große Vorbild?
Grote: Wir sind das sehr große Vorbild, da wir ein sehr konsistentes Pricing zu unseren Partnern hin haben. Schon auf der Distributionsstufe kann es große Unterschiede geben. Ein Beispiel: Der Verkauf unter Einkaufspreis, ist gesetzlich verboten, passiert aber nichts desto weniger. Vor allem kleinere Player - von denen es viele heute nicht mehr gibt - haben das in Panik kurz vor dem Ableben praktiziert. Das ist inakzeptabel.
Lassen Sie uns nun auf die konkrete Zusammenarbeit zwischen Benq und Tech Data kommen. Wie gestaltet sie sich und wie ist derzeit der Verlauf?
Grote: Rückblickend muss man sagen: Es war eine schwere Geburt. Aber im letzten Jahr haben wir es geschafft, unseren gemeinsamen Umsatz zu verfünffachen. Das zeigt, dass die Zusammenarbeit sehr viel harmonischer ist. Ich glaube, das lag auf beiden Seiten.
Schlichtherle: Dem kann ich nur zustimmen. Unser Benq-Produktportfolio hat sich durch die Aufnahme der Notebooks auch vergrößert. Und ein größeres Produktportfolio bedeutet natürlich auch eine größere Möglichkeit, sich am Markt zu positionieren. Den Markt kann man sich schnappen oder kreieren, wenn man einen Fokus darauf legt.
In unserem Fall haben wir unsere Teams gemeinsam auf Fokus getrimmt und sind dann losmarschiert. Wir beide können Entscheidungen treffen und unseren Mitarbeitern entsprechende Freiheiten geben. Wichtig ist, dass beide Teams, auf Hersteller- und Distributionsseite, harmonieren. Dann sind plötzlich ungeahnte Umsätze möglich.
Wer ist für die Kommunikation in Richtung Fachhandel verantwortlich?
Grote: Dieses Thema gehört meiner Meinung nach zur Funktion des Distributors. Wir reden nicht von Markenkommunikation sondern von Produktkommunikation wie zum Beispiel Preise, Verfügbarkeiten und Spezifikationen.
Schlichtherle: Unsere Rolle ist sicherlich klassisches Handelsmarketing. Wir müssen den Händler auf die Produkte, die wir haben, aufmerksam machen. Vor allem aber müssen wir unser Portfolio verkaufen, und da nehme ich die Forderung von Herrn Grote auf: unser Job ist es, ein ganzes Portfolio anzubieten. Es gibt immer wieder Aktivitäten, in denen wir ein ganzes Segment vermarkten und nicht nur einen Hersteller, weil es allen Herstellern in diesem Segment gut tut.
Wie gestalten Sie ein solches Handelsmarketing?
Schlichtherle: Handelsmarketing heißt für uns, dass wir unsere Händler sehr gut qualifizieren und nicht etwa 20.000 nicht aussagekräftige E-Mail-Adressen verwalten. Herr Grote würde es sicher nicht lustig finden, wenn wir für 50 Prozent nicht qualifizierter E-Mail-Adressen von ihm für einen E-Mail-Schuss 2.000 Euro verlangen würden.
Herr Grote, sie sagten, dass die Zusammenarbeit zwischen Benq und Tech Data nicht von Anfang an von Erfolg gekürt war. Das könnte vielleicht daran liegen, dass beide Unternehmen sich in einer krisenartigen Situation befunden haben. Frage an Sie beide: Wie schafft es ein Manager, ein Unternehmen aus einer Krise herauszuführen?
Schlichtherle: Im ersten Schritt muss eine klare Strategie formuliert und diese dann wiederholt an die Mitarbeiter kommuniziert werden. Wir nennen das "Overcommunication". So trage ich die Message: "Wir wollen in den SMB-Markt" seit eineinhalb Jahren konsistent durch unser Haus.
Und das ist alles?
Schlichtherle: Das Zweite ist natürlich die Umsetzung. Wir werden bis zum Jahresende etwa 100 Vertriebsleute im SMB-Segment haben. Als ich damit angefangen habe, waren es 35. Es fand also eine riesige Bewegung innerhalb des Unternehmens statt, um die Ressourcen dorthin zu legen, wo der strategische Fokus liegt. Die wichtigsten Dinge sind also: Strategie, die Umsetzung und ein motiviertes Team.
Gibt es auch Stolperfallen?
Schlichtherle: Wenn man ein Unternehmen aus der Krise führt, wird sicher nicht jeder Mitarbeiter mitgehen. Bei dem einen oder anderen sorgt eine Strategieänderung dafür, dass er seine altgewohnten Rechte und Ansichten ändern muss. Ein Manager sollte daher relativ schnell sein Team zusammenbauen und mit diesem dann nach vorne marschieren.
Herr Grote, wie haben Sie es erlebt, als die Zeitungen mit Benq-Mobile-Schlagzeilen voll waren und Benq IT in Sippenhaft mit Benq Mobile genommen wurde?
Grote (lacht): Wichtig ist tatsächlich, dass man eine klare Strategie wiederholt vermittelt. Sie muss von jedem Mitarbeiter verstanden werden. Auch Frustrationstoleranz ist in einer solchen Situation von allen gefordert. Tödlich ist eine nochmalige Richtungsänderung, nachdem die neue Strategie bereits kommuniziert wurde. Vor einigen Jahren war in Deutschland die Strategie des ,Aussitzens‘ noch sehr modern. Das bringt meiner Meinung das Unternehmen nicht weiter. Es geht dabei zuviel Vertrauen verloren.
Schlichtherle: Ich nenne Ihnen mal unser gemeinsames Beispiel: Kurz nachdem in der Presse stand, dass Benq Mobile in die Insolvenz gehen werde, rief ich bei Herrn Grote an und fragte ihn: Grote, was machen wir? Er hat mir innerhalb von drei Minuten erklärt, wie Benq IT reagieren wird - er hatte bereits einen Plan im Kopf. Für mich war es für die zukünftige Zusammenarbeit wichtig, dass an der Unternehmensspitze jemand sitzt, der sich Gedanken darüber gemacht und bereits eine Strategie hat.
Beide Unternehmen haben auch für das 2007 ihre eigenen Strategien. Wie ist das erste Quartal gelaufen und wie sehen Sie den Rest des Jahres?
Schlichtherle: Für uns war es ein gutes Quartal. Vista treibt den Notebook-Verkauf im Consumersegment ein wenig an. Die Rechner werden teurer, weil die Hardware-Anforderungen höher sind. Der permanente Preisverfall wird dadurch im Consumersegment ein wenig gestoppt. Im professionellen Umfeld sieht es danach aus, dass die deutsche Wirtschaft sich erholt und wächst. Ich glaube, dass in diesem Jahr Produkte wie Server oder hochwertige Unternehmenssoftware sehr gut laufen werden.
Wie stellen wir nun die Überleitung zu Benq her? Mit Servern funktioniert das ja leider nicht.
Grote: Leider, oder zum Glück. Auch wir haben ein solides Quartal hinter uns. Das große historische Wachstum ist in den aktuellen Bereichen aus unserer Sicht vorbei. Wir sehen das Thema Konvergenz auf uns zurollen und adressieren es im Moment auch sehr stark im Handel. Der klassische Einzelhandel wird gefordert sein, sich gut zu positionieren und einen Value Add anzubieten.
Interessantes Stichwort. Wie positioniert sich der klassische Einzelhändler gegen die E-Tailer?
Schlichtherle: Ich habe zwei Tipps: Der Reseller muss Produkte anbieten, die erklärungsbedürftig sind.
Die Verführung, leicht verkäufliche Commodity-Produkte aufzunehmen ist andererseits sehr hoch.
Schlichtherle: Die Verführung ist hoch, aber unter dem Strich ist sie tödlich. Man muss sich immer in Segmente reinbewegen, die erklärungsbedürftig sind, wo Service und eventuell auch Wartung dazuverkauft werden können.
Das zweite Thema ist, an der eigenen Supply-Chain zu arbeiten, um Kosten zu senken. Das funktioniert zum Beispiel durch die Zusammenarbeit mit einem Distributor, um durch elektronische Anbindung ein lagerloses Geschäft zu führen.
Von dieser optimierten Supply-Chain profitieren aber gerade auch die E-Tailer.
Schlichtherle: Ja, aber für den kleinen Händler ist es ein erster Schritt, die Supply-Chain auf die gleiche Ebene zu bringen. Dort kann der Händler zwischen drei bis fünf Prozentpunkte seiner Kosten einsparen. Es gibt übrigens durchaus auch E-Tailer, die noch ein Lager haben.
Wenn der klassische Handel diese Schritte richtig macht, hat er eine Chance, gegen die E-Tailer zu bestehen?
Grote: Natürlich! Beratung, Konfiguration und Installation sind die Themen. Wir reden künftig über Haussteuerung, Homeserver und Heimnetzwerke. Dort sind riesige Märkte, die erschlossen und dem Endkunden nahe gebracht werden wollen. Darin steckt ein großes Dienstleistungs- und damit auch Umsatzpotenzial. Umgekehrt für einen Consumer-Händler: Wenn der E-Tailer ihm einen Kunden wegnimmt, dann doch nur einen, der früher auch nicht bei ihm gekauft hätte. Dieser Kunde möchte nur den besten Preis. Wiederverkäufer, die an dieser Stelle versuchen, mit dem Online-Handel zu konkurrieren, können schon aufgrund der Kostenstrukturen nur verlieren.
Wir bedanken uns bei Ihnen für das Gespräch.